100% skuteczności w konkursie efektywności

Wszystkie kampanie zgłoszone przez agencję reklamową Publicis do tegorocznej edycji Konkursu efektywnej reklamy EFFIE zostały uhonorowane tą nagrodą. Szczególnie silną pozycję w Konkursie Publicis uzyskał w kategorii Usługi Finansowe, w której agencja otrzymała aż dwie nagrody EFFIE - za kampanie "Lody" i "Sharon" zrealizowane dla Banku Pekao SA i Funduszu Pioneer Pekao SA. Publicis otrzymał też EFFIE za zgłoszoną w kategorii Żywność kampanię "Wołowina się wściekł" zrealizowaną dla firmy Indykpol. "Dziś trochę żałuję, że nie zgłosiliśmy więcej kampanii, skoro nasze dzieła tak skutecznie radzą sobie w tym konkursie efektywności" - stwierdził Marek Gargała, Dyrektor Zarządzający Publicis Sp. z o.o.

Wyróżniona nagrodą EFFIE kampania "Sharon" to przeprowadzona rok temu akcja promocyjna dla pierwszych komercyjnych obligacji wprowadzonych przez Bank Pekao S.A. w listopadzie 2002 roku. Zalety obligacji przedstawiała na ekranie telewizorów atrakcyjna kobieta, pewna siebie specjalistka. Kobieta ta - blondynka w czerwonej sukience siedząca w półmroku na obrotowym fotelu - przypominać mogła bohaterkę słynnego filmu "Nagi instynkt". Pierwszy raz reklamy owe pokazano zresztą podczas filmu "Nagi instynkt" emitowanego w listopadzie 2002 roku w telewizji Polsat.

Efekt wyrazistego spotu telewizyjnego był piorunujący. Pierwszą emisję obligacji o wartości około 400 milionów złotych sprzedano w ciągu tygodnia, z czego połowę już pierwszego dnia subskrypcji! Klienci przychodząc do Biur Maklerskich Banku pytali o obligacje zachwalane "przez tę panią w czerwonej sukience". Numer infolinii podawany w czasie reklamy przeżył oblężenie osób chcących poznać szczegóły oferty. Były to rekordowe wyniki w historii Banku Pekao S.A. Podobnym sukcesem cieszyły się kolejne dwie emisje Obligacji Pekao S.A. o łącznej wartości miliarda złotych.

Druga z kampanii nagrodzonych w Konkursie EFFIE - "Lody" - miała na celu promocję sprzedaży certyfikatów inwestycyjnych Pioneer Obligacji 2 Fundusz Inwestycyjny Mieszany. Certyfikaty te umożliwiały ominięcie opodatkowania powierzanych bankom oszczędności, czyli tzw. "podatku Belki".

Głównym elementem kampanii był 30-sekundowy film reklamowy, którego akcja rozgrywa się w upalny, letni dzień na kąpielisku przed budką z lodami. Do budki podchodzi ojciec z synem. Ojciec kupuje i daje synowi lody, których ten nie chce jednak jeść. Okazuje się bowiem, że podawane lody są wcześniej częściowo zjadane przez otyłą sprzedawczynię. Było to satyryczne zobrazowanie fiskusa, który opodatkowując dochody z lokat bankowych postępuje podobnie, jak zachłanna sprzedawczyni w filmie reklamowym.

Sprzedaż certyfikatów wspieranych taką kampanią przyniosła znakomite wyniki. Nie tylko sprzedano wszystkie certyfikaty o łącznej wartości ponad pół miliarda złotych Okazało się, że chętnych na ten produkt było więcej, niż przewidywał Bank - certyfikaty skończyły się bowiem na wiele dni przed końcem zaplanowanego okresu sprzedaży.

Dodatkowym atutem kampanii było entuzjastyczne przyjęcie tej reklamy przez odbiorców. Za przykład służyć mógł obszerny felieton Tomasza Raczka we "Wprost" (nr. 1026 z dnia 28.07.2002), w którym autor uznał, iż jest to "Najinteligentniejsza, z polskich reklam. (…) Majstersztyk! Publicystyka, satyra i reklama w jednym".

Trzecia z kampanii Publicis wyróżnionych tym roku nagrodą EFFIE - "Wołowina się wściekł" - zrealizowana została dla firmy Indykpol na początku 2002 roku. Kampania miała na celu promocję marki "Złoty Indyk" oraz zakomunikowanie zalet i mięsa z indyka jako zdrowszego niż tzw. mięso czerwone.

Charakterystyczny spot przypominał relacje z procesu gangsterów o pseudonimach z obszaru branży mięsno-wędliniarskiej. Wykorzystano ówczesne zainteresowanie opinii publicznej głośnymi aresztowaniami przestępców o pseudonimach "Kiełbasa", czy "Baranina". Dzięki temu uzyskano wyróżniającą się reklamę oraz platformę komunikacji pozwalającą na przedstawienie przewag "Złotego Indyka" nad innymi rodzajami mięs i wędlin. W wyniku kampanii tzw. znajomość spontaniczna marki wzrosła o niemal 200%.

"Sukces wszystkich tych kampanii cieszył nas w dwójnasób. Oczywiście dumni byliśmy z tak entuzjastycznego odbioru naszych reklam. Ale jeszcze ważniejsze było dla nas, że nasi Klienci odczuwali błyskawiczne i imponujące korzyści finansowe tych kampanii widoczne w wynikach sprzedaży" - powiedział Marek Gargała, Dyrektor Zarządzający Publicis Sp. z o. o.