Agencje o reklamie internetowej: co wydarzyło się w 2021 roku, co przyniesie 2022?

Krzysztof Maćkowiak, wiceprezes, chief strategy & growth officer w Sunrise System

Wydarzenie roku
Wśród ważnych wydarzeń na naszym rynku online wymienić można:
Start Amazon.pl 2 marca 2021 roku oraz uruchomienie od października usługi Amazon Prime. Na tę chwilę rozwój serwisu jest powolny, a działania marketingowe Amazon ograniczone. Liczba użytkowników odwiedzających serwis to około 2,7-3 mln miesięcznie, co stanowi połowę liczby użytkowników AliExpress i jedynie 15% odwiedzających serwis lidera rynku - Allegro. GMV dla Allegro w 2021 wzrosło o blisko 20% i prognozuje się, że przekroczy w tym roku 40 mld złotych - jest to jednak wyraźnie niższa dynamika niż w 2020 roku (45%). Pomimo wzrostów, rozwoju usług Allegro Smart i Allegro Pay, akcje Allegro spadają o około 50% do historycznego minimum. Czy historia z ebay.pl się powtórzy? Czy tym razem Amazon podejmie rękawice i stanie się realnym wyzwaniem dla Allegro?  Przekonamy się w kolejnych latach.

Nowe debiuty na GPW. W 2021 roku na GPW zadebiutowało kilka spółek powiązanych z e-commerce oraz rynkiem online, w tym Answear.com, Vercom, Brand24 (przejście z rynku NewConnect), Pepco Group, Shoper, Pracuj.pl. Wskazać warto również debiut spółki InPost na giełdzie w Amsterdamie czy też działania akwizycyjne na rynku jak przejęcie SALESmanago przez Perwyn i SilverTree Equity.

Patrząc szerzej, mając przy tym na uwadze przyszłą perspektywę, warto wskazać na strategiczny projekt Metaverse zaprezentowany przez Marka Zuckerberga. O jego kluczowym charakterze świadczą planowane inwestycje w wysokości ponad 10 mld USD rocznie oraz zatrudnienia dodatkowo 10 000 pracowników dedykowanych do tego projektu. Czy czeka nas wizja świata rodem z filmu „Surogaci” z Brucem Willisem? Czy powstanie nowa rzeczywistość, będąca nowym rynkiem, na którym z wykorzystaniem nowej wirtualnej waluty sprzedawane będą produkty i usługi na równi ze światem rzeczywistym? Każdy taki projekt to potencjalne zagrożenia (cyberbezpieczeństwo, ryzyka psychologiczne), ale także nowe możliwości, w tym dynamiczny rozwój rynku reklamy online.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Rok 2020 i pandemia przyczyniły się do rekordowych wzrostów (30-36%) rynku e-commerce w Polsce. Tendencja ta utrzymuje się również w 2021 roku, choć dynamika wzrostu jest niższa i wynosi 15-18%. W 2021 roku wartość rynku e-commerce w Polsce to około 93 mld zł, a wraz z usługami – około 110 mld zł. Szacuje się, że wzrosty na poziomie około 12-18% utrzymają się w roku 2022 i kolejnych latach.

Tym, co miało mocny wpływ na rynek reklamy internetowej, był przyrost sklepów internetowych. Liczba zarejestrowanych i aktywnych sklepów online przekroczyła 50 tysięcy. Wskazać należy jednak, iż wg raportu Dun & Bradstreet jedynie 1,5% polskich sklepów online jest w bardzo dobrej sytuacji finansowej, natomiast aż trzy czwarte ma problemy z opłacalnością swojej działalności. W tym przypadku najlepsi i najwięksi wygrają w wyścigu – z jednej strony konieczne są: inwestycja w serwis i jego UX, profesjonalne usługi SEO, wspierane kampaniami PPC, a z drugiej: minimum to kilkaset oferowanych produktów, obsługa Klienta na najwyższym poziomie, wysyłka produktów w ten sam dzień lub następnego dnia. Niezależnie: współpraca i sprzedaż produktów poza sklepem e-commerce poprzez platformy Allegro, Amazon, Ceneo.pl itp.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Rynek reklamy w Internecie w 2021 zanotował wzrost o ponad 20% m.in. dzięki dynamicznemu wzrostowi rynku e-commerce. Głównymi biesiadnikami tej uczty bez większych niespodzianek byli dobrze znani gracze, jak Google czy Facebook/Meta.

Patrząc przez pryzmat pracowników: kluczowy, operacyjny wpływ pandemii na spółki w każdej branży, w tym również w segmencie reklamy online, wiąże się z pracą zdalną. Rok 2021 i lata kolejne to znalezienie takich rozwiązań, które z jednej strony umożliwiają bezpieczną pracę w biurze dla części pracowników, z drugiej strony – efektywną i profesjonalnie zarządzaną pracę w formie zdalnej czy też hybrydowej. Tutaj kluczowym wyzwaniem jest zapewnienie wysokiego zaangażowania i motywacji pracowników, którzy pracują zdalnie, jak również identyfikacji z firmą. Jest to ważne szczególnie dla nowych pracowników, często pozbawionych przez sytuację globalną doświadczenia pracy w biurze, w tym integrujących rozmów w kuluarach czy przy kuchennym stole.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Loty prywatne w kosmos, Metaverse, AI – pobudzają wyobraźnię. Natomiast to, co prozaiczne, z pozoru nawet nudne, tworzy w praktyce środowisko i rynek, na którym działają polscy przedsiębiorcy. Rok 2022 będzie bardzo bogaty właśnie w tym obszarze: inflacja, wzrosty wynagrodzeń, wzrosty obciążeń podatkowych oraz ZUS dla części jednoosobowych działalności oraz firm, przedłużająca się pandemia i kolejne lockdowny, wzrost cen surowców a często ich brak, drożejące koszty energii i CO2 itp., itd.

Czynniki te wpływają na wszystkie spółki, w tym działające na rynku online bezpośrednio, jak również – a może przede wszystkim – pośrednio, poprzez wpływ tych zmian, na naszych Klientów.

W jaki sposób mitygować te ryzyka? Cytując klasyka – to zależy. Nie ma prostej odpowiedzi ani gotowej recepty. Niezależnie, kluczowe znaczenie mają dobry produkt czy usługa, zaangażowani pracownicy i doświadczona kadra menedżerska, bezpieczny poziom marży, innowacyjność i dostosowanie do zmieniających się zasad i funkcjonowania rynku, wysoka efektywność wspierana nowoczesną technologią, rozwiązania skutecznej pracy zdalnej i wysoki poziom sprzedaży.

Agnieszka Sosnowska, CEO, Biuro Podróży Reklamy

Wydarzenie roku
Ciężko wskazać jedno takie wydarzenie. Myślę, że jest kilka zjawisk, które można uznać za szczególnie ważne. Wymienię tu kilka:
- Duża dostępność rozwiązań MarTech, które dają branży duże możliwości, ale wymagają też nowych kompetencji od agencji.
- Platformy typu www.AdWorldMasters.com czy www.ReachABlogger.pl - zmieniają dostęp do nowych reklamodawców czy podwykonawców - influencerów.
- Wzrost popularności TikToka. Coraz więcej marek decyduje się na zakładanie kont na TikToku oraz na korzystanie z usług TikTokowych influencerów oraz na emisję reklam na tej platformie.
- Wzrost popularności Influencer marketingu jako takiego,  który stał się już niemal nieodzownym elementem działań reklamowych marek. Dla niektórych brandów jest wręcz wiodącym kanałem reklamowym. Przy czym niezmiennie od kilku lat wzrasta zainteresowanie micro-, medium- i nano- influencerami.
 
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W mojej ocenie w 2021 występują wspólne trendy dla 2021 i 2022 roku:
- Firmy będą jeszcze w większym stopniu promować się pod kątem zrównoważonego rozwoju, ekologii, będzie więcej akcji CSR. W 2022 to będzie narastać.
-  stron pod mobile stanie się jeszcze ważniejsza, bo cały czas wzrasta odsetek ruchu z małych ekranów.
-Wobec drożejącej reklamy i spadającej skuteczności reklam będą wzrastały wysiłki na zdobywanie konsumenta z searchu organicznego. Dedykowane strategie inbound marketingowe są w cenie.
-TikTok będzie przyciągał nowe marki zarówno jeśli chodzi o zakładanie profili firmowych, współpracę z influencerami, jak również jeśli chodzi o reklamę. Myślę, że to będzie narastać w 2022 roku.
 
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia zwiększa zainteresowanie jakościowym trafficem gernerowanym do e-commerece z różnych kanałów: influencerzy, digital media, SEO i SEM. Jednocześnie zwiększa się stopień mierzenia efektywności działań reklamowych. Sprzedaż produktów i usług w digitalu stała się dla marek jeszcze ważniejsza.
 
Największe wyzwanie na 2022 rok
Wzrost cen za przekierowania użytkownika z Facebooka, Instagrama i Googla na strony e-commerce, czyli wzrost cen trafficu. Warto zauważyć, że w szczególności na FB i IG istnieje problem z szybkością wczytywania witryn. Długie czasy wczytywania witryn powodują, że często użytkownicy rezygnują ze swojej intencji eksploracji produktu, a marki lub agencje ponoszą koszty w ich imieniu. Trzeba korzystać z alternatywnych źródeł ruchu i my w Biurze Podróży Reklamy z powodzeniem wykorzystujemy takie w kampaniach naszych klientów.

Użytkownicy Internetu wprawdzie klikają w reklamy mimo, że ich nie kochają, natomiast bardzo ostrożnie dokonują zakupów. Porównują ceny, szukają alternatyw. To powoduje, że duża część e-commerce mierzy się z rosnącym kosztem sprzedaży. Odpowiedzią na to wyzwanie są indywidualne strategie mediowe, dobrze dopasowane do poszczególnych marek.

Kolejnym wyzwaniem jest dalszy wzorost in-house wśród klientów i idące za tym wzrastające rozdrobnienie budżetów. Agencje muszą dopasowywać się do pracy często w wąskich obszarach. Po stronie klienta wzrosła wiedza oparta o dane sprzedażowe i efektywność kanałów marketingowych w odniesieniu do ich produktów czy usług. Od agencji oczekuje się często konkretnych wyników. To powoduje większą presję na agencje i konieczność poszukiwania po swojej stronie przewag i atutów, których nie mają klienci w swoich działach digital.

Maciej Woźniak, założyciel i prezes Grupy Digitalowej Whites

Wydarzenie roku
Dla mnie osobiście fascynujące było obserwowanie roli twittera Elona Muska w kształtowaniu nastrojów wokół marki Tesla. Jego tweety sprawiały, że wycena biznesu na giełdzie rosła (lub spadała) o miliardy dolarów. Konto Prezesa-influencera wygrało ze sztabami PR-owców i Marketerów. Pokazuje to, jak silny może być wpływ personal brandingu i społeczności zgromadzonej wokół danej osoby. Niewątpliwie, wielu CEO patrzy na to z zazdrością, próbując powtórzyć sukces Muska.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022

W marketingu B2B rośnie potrzeba dużo silniejszej integracji działu marketingu z siłami sprzedaży. “Touchpointy” marketingowe mocno przenikają się ze sprzedażowymi na wszystkich etapach lejka zakupowego. Zmniejszona liczba okazji do bezpośredniego kontaktu z potencjalnymi klientami jeszcze bardziej wzmocniła ten trend.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Największa zmiana jest niewątpliwie po stronie budowania i utrzymania zespołu. Praca zdalna i hybrydowa otwierają nowe możliwości układania struktur i modeli współpracy.  Firmy cały czas są w procesie tej zmiany, próbując wypracować optymalne rozwiązania na przyszłość.

Największe wyzwanie na 2022 rok
W każdym biznesie ogromnym zagrożeniem jest zmienność i niepewność. A myślę, że te 2 słowa najlepiej opisują nastroje rynkowe przed nadchodzącym rokiem. Ryzyko kolejnych fal pandemii, inflacja, niepewny wzrost gospodarczy, zaburzone łańcuchy dostaw – te wszystkie zjawiska mogą się przekładać na stabilność i przewidywalność wydatków reklamowych.

Maciej Sobieszek, digital strategy manager w denstu Polska

Wydarzenie roku
W mojej ocenie internetowym wydarzeniem roku była sprzedaż na aukcji NFT cyfrowego obrazu Mike’a Winkelmanna znanego jako Beeple za zawrotną kwotę 69 mln dolarów.
Chociaż samo NFT (non-fungible token) nie jest wynalazkiem mijającego roku, to wg Google Trends 2021 było okresem kiedy zainteresowanie tematem poszybowało do góry. Limitowana podaż, unikatowość i element nowości wynikający z zastosowania blockchaina do zabezpieczania NFT sprawiły, że dziesiątki tysięcy dolarów za sprzedaż pojedynczych grafiki przedstawiających np. małpy z Bored Ape Yacht Club czy pikselowych CyptoPunków szybko przestały dziwić, a wręcz przeciwnie przyciągały spekulantów, co dalej nakręcało ceny.

W przypadku rekordowego NFT Beeple’a czynników stanowiących o wyjątkowości było kilka: jest to popularny twórca internetowy posiadający duże grono fanów (aktualnie ponad 2,5 mln followersów na Instagramie), który codziennie na swojej stornie publikuje nową prace. Rekordowe Everydays: the First 5000 Days było kolażem prac opublikowanych na przestrzeni ponad 13 lat przez Beeple’a. Na osiągniętą cenę miały również wpływ inne NFT tego twórcy sprzedane kilka miesięcy wcześniej np. Crossroad, które poszło początkowo za około 60 tyś dolarów, a następnie zostało odsprzedane za ponad 6,6 mln. W sprzedaż zaangażował się dom aukcyjny Christies sprzedający dotąd prace da Vinciego czy Rembrandta.

Ale czy to wszystko usprawiedliwia tak zawrotną cenę sprzedaży pracy artysty, który do niedawna sprzedawał niemal te same prace (tyle, że nie NFT) za około 100 dolarów? Jeden z nabywców Everydays uważa, że w przyszłości nabyte NFT będzie warte ponad miliard dolarów, a z drugiej strony sam Beeple twierdzi, że jest duża szansa, że NFT jest bańką.

Jak będzie, sam jestem bardzo ciekaw, ale uważam, że było to ważne wydarzenie ponieważ pokazuje jak nadal mocno nieprzewidywalny może być świat cyfrowy i nie przystawać do utartych reguł, a obecnie śledzenie trendów dla reklamodawców nie może być tematem jednie na coroczny przegląd.  

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Kwestią, która nie zawsze wypływała na pierwszy plan, ale była motorem wielu działań wokół Internetu było zaufanie lub rosnąca świadomość erozji tej wartości. 2021 był rokiem, w którym wiele obszarów związanych z instytucjami czy osobami publicznymi zawiodło nasze zaufanie i wymagało zrewidowania pod tym kątem.

Ważną próbą naprawy zaufania w ramach obecności w Internecie był moment kiedy Sylwester Wardęga wziął na celownik influencerów reklamujących na swoich kanałach produkty wprowadzając w błąd swoich obiorców na temat ich wartości lub skuteczności. Wardęga w swoim filmie przedstawił przykłady nieetycznych praktyk i zapowiedział stanowczą reakcję sprzeciwu ze strony swojej i swojego fanbase’u (ponad 1 mln subskrybentów na YouTube), w tym bojkot marek z którymi będą pracować nieuczciwi influencerzy. Co ciekawe nagłośnienie sprawy, spowodowało refleksję po stronie twórców (m.in. Natsu, Wersow, Ola Nowak) i przeprosiny dla swoich fanów.

Kolejnym ruchem w kierunku odbudowy zaufania do rynku influencer maketingu była decyzja UOKiK o rozpoczęciu postępowania mającego na celu uporządkowanie rynku treści sponsorowanych i prawidłowego oznaczania treści jako reklam. Celem postępowania jest zbadanie sytuacji na rynku, oraz przygotowanie jasnych wytycznych dla osób zarabiających na promowaniu produktów w sieci jak oznaczać, że dany post jest reklamą - dotąd często brakowało takiej informacji lub wiązało się wykorzystaniem hashtagów #reklama, #współpraca.

Innym działaniem na rzecz wzmocnienia zaufania w sieci jest przygotowanie do przebudowy ekosystemu reklamowego wynikającego z zapowiedzi Google o wyłączeniu z obsługi 3rd party cookies w Chrome (globalnie wykorzystywanej przez około 70% użytkowników Internetu). Kończący się rok był okresem prób wypracowania nowego standardu współpracy reklamodawców, agencji i wydawców i chociaż przedstawiono kilka potencjalnych rozwiązań (np. FLoC od Google), to nadal nie ma konsensusu.

Jeśli potraktujemy zaufanie jako trend 2021 to uważam, że powyższe tematy będą nadal aktualne w 2022 bo wcale nie jest powiedziane, że sprawa jest już załatwiona.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Patrząc z zewnątrz pandemia w 2021 nie zmieniła znacząco więcej niż miało to miejsce w 2020 roku. Częściowo wróciliśmy do biur i pewnych rutyn biznesowych, czasem spotykań z klientami na żywo, ale myślę, że największa zmiana jaka zaszła po powszechna świadomość, że mamy już nową rzeczywistość i nie wrócimy do starego świata - nowe narzędzia, nowe sposoby pracy i zarządzania projektami, nowe sposoby budowy relacji zostaną z nami na stałe. A to wymagało abyśmy wszyscy w 2021 mentalnie wskoczyli na odrobinę odmienne tory, ale cały czas podążając w tym samym kierunku.

Z przymrużeniem oka już, myślę, że największą zmianą jest to, że nawet przy częściowym powrocie do spotkań na żywo całkowicie w niebyt trafiły wizytówki, które przed pandemią były jednym z podstawowych narzędzi pracy w biznesie.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Myślę, że dla marketerów pracujący z kampaniami online głównym wyzwaniem na 2022 będzie przygotowanie się do cookie apocalypse i zabezpieczenie efektywności prowadzonych działań po wejściu zmian w życie. Dotychczasowe propozycje w ramach Privacy Sandbox budzą nadzieję na znalezienie skutecznego zastępstwa dla cookies 3rd party, ale nadal wymagają dopracowania i powszechnej akceptacji zgody na nowy standard. Jednocześnie ważne aby zarówno agencje jak i reklamodawcy zadbali o przygotowanie innych metod dotarcia do swoich obiorców jak np. 1st party cookies czy CRM.