Badacze rynku o 2008 r. - prognozy na 2009

Portal Wirtualnemedia.pl rozpoczyna serię podsumowań mijającegoroku w mediach i reklamie. Dziś na temat kończącego się roku iprognoz na kolejne 12 miesięcy wypowiadają się przedstawicielebranży badawczej.

Arkadiusz Wódkowski,Prezes Zarzadu PTBRiO (Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku iOpinii)

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008roku?
Kongres Badaczy - największe w Polsce spotkaniebadaczy rynku i marketerów. Ponad 600 osób przez dwa dni i jednąnoc (walor integracyjny) dyskutuje o konsumentach, sposobachdotarcia do nich, odróżnienia deklaracji od zachowań. Konsekwentniebadacze udowadniają, że są jedną z nielicznych grup szerokorozumianego marketingu posiadających tak dobry kontakt zrespondentami. Badacze wiedzą jak z konsumentami rozmawiać, jakuwalniać się od deklaracji. Jak pytać by dostawać odpowiedzi.Kongres jest prawdziwym oknem na świat dla nas badaczy iuczestniczących w nim marketerów.

Co było największym zaskoczeniem?
- pozytywnym
Pojawienie się dużego grona nowych młodych badaczy. Wydaje się, żewreszcie mamy do czynienia z wymiana krwi. Ożywia to na pewnobranże badawczą. Przykładem liczne wystąpienia na KongresieBadaczy. Nie mówiąc już o Research Mix Party, gdzie mieliśmy wielkiprzegląd młodych badaczy. Pierwsi w pracy, pierwsi w zabawie. Taktrzymać!

- negatywnym
Gigantyczna ilość nowych firm badawczych, które żyją jednym czydwoma zleceniami rocznie. Dawno tak nie było. Ożywi to z pewnościąrynek ale też utrudni marketerom wybory bo czy lepszy czy tańszyjest skuteczniejszy. Dla excela na tu i teraz lepszy jest tańszy,dla excela na przyszłość lepszy jest lepszy ... Na szczęście życiei biznes wszystko zweryfikuje.

Wartość rynku w 2008 roku
W grupie firm badawczych nazwijmy to licencjonowanych, będących worbicie OFBOR/PTBRiO przychody powinny przekroczyć 740 mln PLN.Faktyczna wartość rynku badawczego jest około 20% wyższa.Beneficjentami tej różnicy są firmy działające we współpracy zwyższymi uczelniami, firmy wygrywające przetargi unijne a nieuczestniczące aktywnie w życiu branży badawczej.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarlinajwiększy wpływ na rynek?
Konsekwentnie w tej rubrycechciałbym wpisywać zwycięzcę Kongresu Badaczy. Ponownie zprzyjemnością to zrobię. Tym razem Robert Zydel, który pokazał wjakiej kondycji jest branża badawcza. Dobre, twórcze,inspiracyjne.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku?
Czeka nas wzrost wydatków na badania. Paradoksalnie w czasiekryzysu każda decyzja musi być podparta wynikami, testami,liczbami. Kryzys sprzyja badaniom. Zgodnie z prognozami sprzed półroku rośnie zainteresowanie badaniami satysfakcji, jakości obsługi.Dobrze się mają badania cenowe. Firmy prowadzą audyty marketingoweswoich kluczowych marek w portfelu. Do tego nie wynaleziono niczegolepszego niż badania. Choć zdarzają się eksperci, którzy twierdząże insight może powstać bez badań to jednak aby tak się stałotrzeba pewnie zobaczyć jakieś 500 fokusów z konsumentami. Rzeczjasna mogą to być wywiady pogłębione czy różnej maści obserwacje.Inaczej po prostu się nie da... .

Jan Nawrocki - PrezesZarządu Grupa IQS

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008roku?
Na świecie największym wydarzeniem mijającego 2008roku było niewątpliwie przejęcie TNS przez WPP. Wydarzenie to jestczęścią trendu konsolidacyjnego, który obserwujemy od kilku lat.Konsekwencją tego jest fakt, że trzy spośród sześciu największychfirm na polskim rynku (Millward Brown SMG/KRC, TNS- OBOP, PentorResearch International) należą do tego samego podmiotu.

Co było największym zaskoczeniem?
-pozytywnym
Największym pozytywnym zaskoczeniem tego roku, chociaż ja osobiściebyłem przekonany, że projekt ten będzie sukcesem, byłoentuzjastyczne przyjęcie przez rynek NUQ Research nowej firmy TomkaJędrkiewicza.

Ta wyspecjalizowana w badaniach etnograficznych firma powstała wostatnim kwartale 2008, od razu osiągając duży sukces i pozyskujączlecenia niemal na najbliższe pół roku. To pokazuje, że Klienciposzukują świeżych rozwiązań i, że na rynku wbrew trendowikonsolidacyjnemu istniej dużo miejsce dla nowych wyspecjalizowanychfirm.

- negatywnym
Negatywnie cały rynek zaskoczyła nadchodząca z końcem roku recesja,wprawdzie jeszcze nie odczuwalna w budżetach badawczych, aledziałająca niestety na zasadzie samospełniającej się przepowiedni.Skoro wszyscy twierdzą, że przyjdzie to przyjść musi.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarlinajwiększy wpływ na rynek?
To był rok Tomka Jędrkiewicza. Założony wspólnie z Grupą IQS NUQResearch, zdobył uznanie rynku i po 2 miesiącach funkcjonowaniazapewnił sobie pracę na blisko połowę przyszłego roku. Tomek zostałdoceniony przez tygodnik Media i Marketing Polska - został wybranydo elitarnego grona Liderów rynku, a następnie został jedynymspośród badaczy Marketerem roku 2008.
Tomek od lat jest wybitnym twórcą nowych technik badania zachowańkonsumenckich, prawdziwą awangardą branży badańmarketingowych.
Warto wspomnieć, że ogromną siłą Tomka jest konsekwentne iumiejętne budowanie bardzo mocnego zespołu ludzi, którzy odgrywającoraz ważniejszą rolę na polskim rynku badawczym. Wystarczywspomnieć Roberta Zydla, którego wystąpienie na temat hipstersówwygrało bardzo prestiżowy konkurs na ostatnim kongresiePTBRiO.
Jestem przekonany, że w przyszłym roku Tomek i jego ekipa zadziwiąnas jeszcze nie raz.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku?
Rok 2009 będzie stał pod znakiem kryzysu. Budżety marketingowekierowane będą przede wszystkim na działania optymalizujące portfolio produktów. Prawdopodobnie nastąpi również niewielka redukcjabudżetów marketingowych. W tej niestandardowej sytuacji tymcenniejsze stanie się indywidualne wyczucie potrzeb klientów iniestandardowe rozwiązania.

Łukasz Mazurkiewicz,Prezes Zarządu ARC Rynek i Opinia

Co było największym zaskoczeniem?
Do pozytywów zaliczyłbym zauważalny wzrost segmentu badań dlainstytucji publicznych. Pod wpływem i częściowo za pieniądze UniiEuropejskiej, ale coraz częściej także za "zwykłe" środkibudżetowe, realizowane są w Polsce poważne badania wspierającedecyzje społeczne i administracyjne. Należy się z tego cieszyć nietylko z pozycji interesu branży badawczej, ale także z perspektywyobywatelskiej.

Negatywnie zaskoczyła mnie redakcja miesięcznika BRIEF,zniekształcając i tabloidyzując dyskusję przedstawicieli branżybadawczej, jaka odbyła się latem bieżącego roku. Tytuł "Badaniazachorowały", nadany przez redakcję i wybity na okładce pisma, miałsię nijak do treści dyskusji, która żadnej choroby niediagnozowała. Nieprzyjemny zgrzyt, wprowadzający w błąd czytelnikai pozostawiający niesmak w całej branży badawczej.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarlinajwiększy wpływ na rynek?
Branża badawcza jest na takim etapie rozwoju, na którym pojedynczeosoby nie wywierają już tak silnego, bezpośredniego wpływu na rynekbadań. Zauważyłbym natomiast wyraźniejsze symptomy zmianypokoleniowej w branży, czego dobrym polem obserwacji był dorocznyOgólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii organizowany przezOFBOR i PTBRiO. Zarówno wśród prelegentów, jak i publiczności,dominowało najmłodsze pokolenie badaczy, wcześniej mniej
licznie uczestniczące w życiu branżowym i zabierające głos nabranżowym forum.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku?
Jak w całej gospodarce, także w branży badawczej rok 2009 jawi sięjako wielka niewiadoma, jeśli chodzi o realne skutki globalnegospowolnienia. Branża badawcza zawsze jako jedna z pierwszychodczuwa wpływ kryzysów i recesji, zapewne tak będzie i tym razem.Nie wieszczyłbym jednak jakiegoś załamania, a raczej wyhamowanierozwoju branży. Takie trudniejsze okresy mają tę zaletę, żewyzwalają w firmach większą innowacyjność, zmuszają do poszukiwańnowych rozwiązań. Być może poszukiwania te pójdą w stronę rozwojutechnik obserwacyjnych i innych badań nie opartych na deklaracjach.W czasach niepewności ekonomicznej i szybkich zmian sytuacjirynkowej, opinie
konsumentów co do ich intencji i planowanych zachowań będą bowiemwymagały większego analitycznego krytycyzmu.

Leszek Konkel, PrezesZarządu ACXIOM POLSKA

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008roku?
Myślę, że jednym z ważniejszych wydarzeń jest wydanie polskiejedycji książki "Commonsense Direct Marketing" napisanej przez gurumarketingu Drayton'a Bird'a, który jest uznany przez CharteredInstitute of Marketing za jedną 50 osób, które mają największywpływ na rozwój współczesnego marketingu (http://en.wikipedia.org/wiki/Drayton_Bird).Książka jest wydana pod patronatem SMB oraz jest opatrzona wstępemnajlepszych polskich praktyków.

Co było największym zaskoczeniem?
-pozytywnym
Pozytywnym zaskoczeniem była i jest bardzodobrze rozwijająca się w współpraca z biurem GIODO. Obecna ekipajest bardzo dobrze nastawiona do firm z naszego Stowarzyszenia imyślę, że podpisanie porozumienia o współpracy i akceptacja KodeksuDobrych Praktyk nie była ostatnią wspólną inicjatywą.
Bardzo dobrze nam się współpracuje z GIODO i na bieżąco jesteśmy wkontakcie operacyjnym, co umożliwia nam dyskusję na tematy związanez obowiązującym w Polsce prawem oraz uczestnictwo w tworzeniuzmian.
Bardzo pozytywnie odbieram także rozwój narzędzi online i wzrostwartości tego rynku. Nasz rynek ma wciąż co najmniej 15 razymniejszą wartość niż rynek w UK, ale rozwija się dynamicznie iprzegania w Polsce kolejne klasyczne kategorie mediów ATL.

- negatywnym
Postawa Poczty Polskiej - nie mam żadnych wątpliwości, że jakośćusług tej firmy oraz nieuzasadnione podwyżki i traktowanie masowychnadawców nieadekwatnie do liczby wysyłanych przesyłek, powodują żePoczta Polska jest traktowana przez nasze środowisko jakohamulcowy... Dotyczy to nie tylko klasycznych firm działających wmodelu mail order, ale także firm zrzeszonych w grupie E-Commerce wramach SMB. Mam nadzieję, że ta sytuacja poprawi się po
otwarciu rynku pocztowego.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarlinajwiększy wpływ na rynek?
Nie przypominam sobie nikogo, o kim mógłbym w ten sposóbpowiedzieć, jeśli chodzi o mijający rok. Wydarzyło się dużodrobnych spraw, ale nie spektakularnych.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku?
Ograniczony dostęp do kredytów, a co za tym idzie, mniejszeinwestycje i spadek nastrojów konsumpcyjnych, będą oznaczałymniejsze przychody firm operujących na polskim rynku. Czeka nascięcie budżetów reklamowych i dostosowanie ich do czasówspowolnienia w gospodarce. Zobaczymy to bardzo wyraźnie w branżymotoryzacyjnej, RTV-AGD, turystycznej. Branża finansowa, równieżprzykręci nieco kurek, po "bratobójczej" walce o lokaty, która materaz miejsce. Branża telekomunikacyjna zanotuje wzrost wydatków nakomunikację z powodu zwiększonej konkurencji i wysokiej saturacjiproduktami.
To co powinna dobrze wykorzystać branża marketingu zintegrowanego,to przesunięcia budżetów na ATL w kierunku marketingubezpośredniego i interaktywnego, który jest bardziej mierzalny ipozwala na lepszą kontrolę wydatków. Ma to znaczenie w trudnychczasach, które nas czekają...

JacekMłynarski, członek zarządu PBS DGA Sp. z o.o., Dyrektor ds.Badań

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008roku?
W przeciwieństwie do lat poprzednich, mijający rok był stosunkowobogaty w ważne wydarzenia. Najistotniejsze wydają się jednak nietyle otwierające się, nowe obszary badawcze i zyskujące zwolennikówmniej lub bardziej nowatorskie koncepcje metodologiczne, ile raczejruchy kapitałowe, które zapewne nieodwracalnie zmienią obliczepolskiego rynku badawczego. Dotychczas bowiem mieliśmy do czynieniaz silnym liderem, kilkoma konkurującymi ze sobą międzynarodowymikorporacjami oraz dużą liczbą mniejszych firm badawczych. Rynek byłzatem względnie podzielony, co stanowiło gwarancję autentycznejkonkurencji pomiędzy jego liczącymi się podmiotami. Sytuacja takaniosła niewątpliwie wymierne korzyści dla klientów firm badawczych.Tegoroczne decyzje handlowe na rynku globalnym sprawiły, że trzymiędzynarodowe firmy badawcze, zajmujące czołowe miejsca w polskimrankingu, znalazły się w jednej grupie kapitałowej. Dotychczas wskład Kantar Group (bo o nią tu chodzi) wchodziły polskie oddziałymiędzynarodowych korporacji Millward Brown (dawniej SMG/KRC) iResearch International (czyli Instytut Pentor). Obecnie dołączył donich także TNS (niegdyś OBOP). Te trzy, należące do jednegowłaściciela, firmy skupiają w swoich rękach ponad trzecią częśćpolskiego rynku badawczego wg definicji OFBOR. Na razie każda zwymienionych firm zdaje się prowadzić własną, niezależną politykębiznesową. Ewentualna koordynacja ich działań wpłynęłaby na rynek,a skutki takiego posunięcia trudno obecnie przewidzieć. Klasykaekonomii podpowiada, że należy w tej sytuacji oczekiwać ruchówkonsolidacyjnych ze strony pozostałych graczy. Zapowiedzi już siępojawiają: dwie niezależne firmy kontrolowane przez polski kapitał- IQS & QUAND Group oraz PBS DGA - ogłosiły decyzję o podjęciuszerokiej współpracy w zakresie rozwoju metodologii i platformyprodukcyjnej. Inicjatywa ta może w perspektywie uchronić polskirynek badawczy przed homogenizacją oferty, spowodowaną postępującąglobalizacją, a co za tym idzie pozostawić klientom firm badawczychmożliwość dokonywania realnego (a nie jedynie pozornego) wyborunajkorzystniejszych ofert.


Co było największym zaskoczeniem?

- pozytywnym
Wydaje się, że była to przede wszystkim, utrzymująca się przezwiększa część roku, bardzo silna pozycja złotego. Utrudniła ona coprawda (w minimalnym stopniu) sprzedaż usług badawczychzagranicznym klientom, sprawiła jednak, że ceny badań w Polsceprzynajmniej trochę przybliżyły się do europejskich standardów.Niezależnie od tego, ceny badań w naszym kraju są jednak nadalznacznie niższe niż w innych krajach nowej Unii Europejskiej.

- negatywnym
Może nie tyle zaskoczeniem, ile raczej pewnym rozczarowaniem, jest- utrzymująca się wciąż w części środowiska badawczego i trudna dozrozumienia - wiara w magię. W minionych latach stykaliśmy się jużz nowymi, cudownymi metodologiami, które w czarodziejski sposóbmiały odpowiadać na wszystkie możliwe pytania marketingowe naraz. Wostatnim czasie do ich chlubnego wykazu dołączyły (koszmarniedrogie w realizacji i niewnoszące żadnej dodatkowej, przydatnejmarketingowo wiedzy) "koncepcje badawcze" związane zneuromarketingiem.

Na ile Pan szacuje wartość rynku w 2008 roku?
Niejest to łatwe pytanie. Trudno bowiem znaleźć jednoznaczną iniepodważalną metodę klasyfikacji działalności jako badań opiniilub rynku. Według metody przyjętej przez organizacje zawodowe OFBORi PTBRiO, wartość rynku to suma obrotów wykazanych przez podmiotydefiniowane jako firmy badawcze. Według takiej definicji pozaklasyfikacją pozostają projekty badawcze, realizowane przezpodmioty, dla których badania nie są główną bądź jedyną dziedzinądziałalności, np. call centers czy małe firmy wyspecjalizowane wbardzo wąskich dziedzinach. O ile więc wartość wąsko definiowanego(wg OFBOR) rynku badawczego, zapewne nie przekroczyła 700 milionówzłotych, o tyle faktycznie może on być wart nawet powyżej 1miliarda złotych.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największywpływ na rynek?
Branża badawcza - ze swej istoty - opiera się przede wszystkim naludziach. Można by więc na pewno znaleźć bardzo dużo osób, które wmijającym roku, miały wpływ na kształt rynku i kondycję branży.Specyfiką naszej działalności jest jednak zewnętrzna anonimowośćbohaterów, znanych jedynie swoim klientom. W tej sytuacji możnawięc wskazać jedynie "nieznanego badacza".

Co wydarzy się w branży w 2009 roku?
Mówiąc oczekającym nas roku, trudno nie wspomnieć o zapowiadanym przezmedia (z dziwnym entuzjazmem) kryzysie gospodarczym. Na podstawiewcześniejszych doświadczeń, trudno oczekiwać bezpośredniegoprzełożenia ewentualnego kryzysu na kondycję branży, która ze swejistoty jest wysoce "kryzysoodporna". Trudno bowiem oczekiwać, bydotychczasowi główni konsumenci badań zdecydowali się, nawet podwpływem głębokiego kryzysu, zrezygnować z ich ciągłości, którejpotem w żaden sposób nie dałoby się odbudować. Oczywiście, możnaoczekiwać, że ograniczanie przez klientów budżetów na komunikacjęmarketingową, a przede wszystkim reklamę w mediach, pośredniozmniejszy także obroty firm badawczych w tym obszarze działalności.Należy jednak pamiętać, że wydatki na badania komunikacji medialnejstanowią zaledwie nikły odsetek całości wydatków na media.Ewentualne ubytki na tym polu powinny zostać zatem łatwoskompensowane przez nowe projekty badawcze, wynikające zzaostrzenia walki o klienta.
Czekające nas spowolnienie, czy też nawet kryzys gospodarczy,powinien natomiast istotnie przyczynić się do optymalizacjimetodologii badań.
Nadchodzący rok podaruje rynkowi stosunkowo niedrogą, nowatorskąmetodę obiektywnego, jednoźródłowego pomiaru szerokiego spektrumpostaw i zachowań konsumenckich oraz konsumpcji mediów. Jestemprzekonany, że w podobnym sondażu, prowadzonym pod koniecprzyszłego roku, wprowadzenie tego właśnie produktu uznamy za"najważniejsze wydarzenie branżowe 2009".

Jarosław Pawlak,Wiceprezes Gemius SA

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008roku?
Bardzo trudno wskazać jednoznacznie najważniejsze wydarzenie 2008roku w branży internetowej. Świadczy to jednak nie o marazmie czyzastoju branży, ale o jej dojrzałości. Zapewne nie byliśmyświadkami jakichś spektakularnych sukcesów i równie spektakularnychporażek. Rynek, w miarę jego stabilnego rozwoju, coraz rzadziejbowiem będzie przeżywał jakieś nadzwyczajne wydarzenia. Było wieleinicjatyw zasługujących na uwagę i pochwały. Warto, jak sądzę,wyróżnić branżowe konferencje takie, jak Forum IAB czy InternetCEE. Były to jedne z największych wydarzeń tego typu w naszejczęści Europy.

Co było największym zaskoczeniem?
- pozytywnym
Pewnie nikt nie podejrzewał, że wydatkina reklamę internetową mogą w 2008 roku przewyższyć wydatki nareklamę w prasie codziennej. A według szacunków domu mediowegoStarlink stało się tak po trzech kwartałach. Wynika to zapewnezarówno z kryzysu rynku prasy codziennej (oraz braku pomysłów naporadzenie sobie z nim), jak i dynamiki internetu jako medium.Innym pozytywnym zaskoczeniem jest rosnąca popularnośćdziennikarstwa obywatelskiego. Warto tutaj wyróżnić serwissalon24.pl. Wpisy blogerów na temat rzeczywistości politycznej ispołecznej w Polsce często są o wiele bardziej pogłębione i ciekaweniż przemyślenia dziennikarzy tzw. mainstreamowych.

- negatywnym
Konwergencja mediów, a zwłaszczainternetu i telewizji zaczyna przybierać twarz& telewizji.Można ostatnio zaobserwować "TiVizację" internetu. Wydawcyinternetowi za wszelką cenę chcą mieć kawałek telewizji w swoimdominium bez względu na to jak i po co to robią. Internet nieznalazł póki co sposobu na wykorzystanie tego zjawiska. Podobniejak inne media, a zwłaszcza prasa i telewizja ciągle niewykorzystują potencjału internetu w budowaniu wartości swoich mareki wartości dla użytkowników. Wydaje się, że idea konwergencjimediów pozostaje nadal tylko ideą. Zaskoczeniem jest również fakt,iż serwisy społecznościowe (na świecie) borykają się zmonetaryzacją (cóż za brzydkie słowo!) swoich użytkowników, cooznacza, że mają problem ze sprzedażą reklam na swoich serwisach.Jak się okazuje, posiadanie dobrze rozpoznanego użytkownika niezawsze przekłada się na wymierne korzyści.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największywpływ na rynek?
Największy wpływ na rynek wywarli konsumenci. To dzięki ichzachowaniom rynek internetowy rośnie. Może zatem za magazynem"Time" ogłosić ich najbardziej wpływowym "człowiekiem" roku2008.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku?
Nic spektakularnego& Może poza kilkoma bankructwami, zmianamistrategii, przystosowaniem firm do działania w ciężkich warunkachkryzysowej rzeczywistości. Kryzysy niosą ze sobą również pozytywnezjawiska. Rynek będzie dojrzewał, a my wraz z nim.