Barbara Pleban: simple, surprise, sell - przepis na kampanię nagrodzoną w Cannes Lions

Konstruując kampanię dobrze wiedzieć według jakich kryteriów będzie później oceniana. Jurorzy mają bardzo trudne zadanie, bo pracują pod ogromną presją czasu. Kategoria PR pęcznieje z roku na rok. Tegoroczna edycja zgromadziła ponad 2200 prac z całego świata, o 13% więcej niż w ubiegłym roku. Kampanie przedstawiane są w formie 2 minutowych filmów prezentujących ideę, strategię, sposób w jaki została przeprowadzona i rezultaty. Te składowe są później oceniane wg. określonych wag. 60 proc. końcowej oceny stanowią idea (30%) i rezultaty (30%), po 20% strategia i egzekucja.

Na co jurorzy zwracają uwagę? Na bardzo różne wątki. Niezależnie od tego ja bardzo chcemy pozostać obiektywni nasze wybory filtrowane są doświadczeniem (zarządzanie kryzysowe vs. zarządzanie kontentem), preferencjami (kocham zwierzęta), czy modami opanowującymi świat komunikacji (o nie, tylko nie kolejna kampania wykorzystująca emotikony).  Są jednak trzy kryteria, które są tożsame dla wszystkich jurorów niezależnie od tego, jaki rynek reprezentują i jakie mają poglądy.

3 x S: simple, surprise, sell

Postaw na klarowną ideę (Simple). Im prościej tym lepiej. Jurorzy na wstępnym etapie mają średnio od 5-10 minut na ocenę pracy. Chociaż prac jest dużo, przeciętnie juror ma do zaopiniowania ok. 350 zgłoszeń, pracuje się we względnym komforcie. Jest czas na to, aby dokładnie zapoznać się z załączonymi materiałami, przeanalizować kontekst, porównać z innymi kampaniami o podobnej tematyce. W fazie tworzenia „szortlisty” i podczas decyzji, która praca zostanie nagrodzona, czas ten kurczy się gigantycznie. Zostają 2-4 minuty na ocenę pracy. Niektóre prace juror widzi po raz pierwszy dopiero gdy kampania jest już zakwalifikowana jako potencjalny zwycięzca (jurorzy ocenią początkowo różne kategorie). I tu pojawia się wyzwanie. Kampanie klarowne, proste w przekazie zdecydowanie wygrywają. Podczas obrad, jurorzy byli jednomyślni co do stwierdzenia, że jeżeli po obejrzeniu 2 minutowego filmu prezentującego kampanię jurorzy nie wiedzą o co w niej chodziło, najprawdopodobniej nie jest to zwycięzca.

Prosta narracja jest nieodzowna. Kampanie prezentujące prosty koncept są w praktyce częściej szerowalne (wiem, paskudne słowo), i bardziej uniwersalne. Kampania amerykańskiego stowarzyszenia do walki z cukrzycą pokazuje jak szybko przekonać się czy jesteśmy w grupie ryzyka. Liczymy na palcach. Jeśli jesteś mężczyzną jeden palec w górę. Jeśli masz więcej niż sześćdziesiąt lat trzy palce, dwa jeśli pięćdziesiąt, jeden jeśli czterdzieści. Kolejna palce w górę jeśli w twojej rodzinie byli cukrzycy, masz nadwagę lub nie uprawiasz sportu. I tak dalej. Test trwa sześćdziesiąt sekund i jeśli po zakończeniu masz więcej niż 5 palców w górze wiesz, że jesteś w grupie ryzyka. Mega proste.

Jadalny sześciopak to z kolei kreacja małego browaru z Florydy. Wiedząc, że wiele opakowań po piwie ląduje w wodzie, stworzyli opakowanie w 100 % jadalne przez morskie stworzenia. Koncept prosty i potencjalnie adaptowalny dla wielu producentów napojów.

Tegoroczne Grand Prix - kampania „Organic Effect” (efekt organiczny) stworzona dla sieci supermarketów Coop, z bezwzględną szczerością obnażyła, to co dzieje się w naszym ciele po spożyciu tzw. normalnego jedzenia. Zrobiono prosty eksperyment. Szwedzka rodzina poproszona została aby przez dwa tygodnie spożywała tylko organiczną żywność. Wykonano badania przez rozpoczęciem eksperymentu i po jego zakończeniu. Poziom pestycydów w organizmie rodziny z mocno zauważalnego spada praktycznie do zera.

Prosta idea jest ważna, ale by przebić się przez szum informacyjny trzeba czymś zaskoczyć (Suprise). Efekt zaskoczenia może pochodzić z wielu obszarów. Można zaskakiwać humorem tak jak w przypadku polskiej kampanii „Nie chcę być strażakiem”, gdzie grupa niepełnosprawnych osób udowadnia, że chociaż mają poważne ograniczenia fizyczne, nie widzą, mają niewładne nogi, są głusi mogą być wartościowymi pracownikami w innych zawodach.

Zaskakuje też kampania ManBoobs, gdzie cenzura kanałów społecznościowych (FaceBook, Instagram), zabraniająca pokazywania nagich piersi kobiet, natchnęła argentyńską organizację wspierającą kobiety w walce z rakiem do stworzenia kampanii, w której zamiast kobiet wystąpił słusznej budowy mężczyzna i to on jego „piersi” posłużyły jako instrukcja jak prawidłowo je badać.

Zaskakiwać można także szokując. W tegorocznej edycji wykorzystano nagrzany samochód, do usmażenia steka (na oczach dziennikarzy), aby zwrócić uwagę na wciąż żywy problem pozostawienia dzieci w rozgrzanych do czerwoności samochodach. Stworzono też restaurację, która miała serwować dania z …kotów (tak Szwajcaria pozwala na to).Wszystkich zaniepokojonych uspokajam, że żaden kot podczas kampanii nie ucierpiał, a całość była jedynie prowokacją mającą na celu zwrócić uwagę na etyczną stronę jedzenia mięsa.

Technologia to kolejny katalizator dobrego kontentu. Samsung pokazał technologię, która przekształca każdą domową drukarkę, w taką która automatycznie przetwarza drukowane materiały na język brila. VR z kolei służyło do symulacji symptomów migreny i zainscenizowania scen przemocy wśród młodzieży.

Za zaskakującymi kampaniami stoi zazwyczaj bardzo silny insight. Okazuje się np., że pszczoły mogą zrobić miód ze wszystkiego, co ma w sobie ponad 15% cukru. W efekcie mogły one „wyprodukować” miód ze zmiksowanego hamburgera, płatków śniadaniowych czy błyskawicznej zupy. Trudno o lepszy komentarz do wszechobecnej, przesłodzonej rzeczywistości.

Twórcy nie boją się też angażować w palące kwestie społeczne, ważne dla ich grupy docelowej. Firmy kosmetyczne dotykają kwestii małżeństw aranżowanych i ostracyzmu jaki spotyka w Chinach kobiety niezamężne po 25 roku życia. Dużo uwagi poświęca się temu, że kobiety zarabiają znacznie mniej niż mężczyźni, temu, że wciąż są ofiarami przemocy domowej, że nie mają wolności słowa.

Aby wyrazić swoją solidarność ze środowiskami LGBT, australijski bank ANZ zmienił wnętrze swoich oddziałów w barokowe świątynie, a prezes nie ma problemu z tym korporacyjna strona internetowa jak i jego osobista wizytówka prezentowała zmienioną nazwę banku na GAYNZ.

I tu dochodzimy do ostatniego elementu naszej układanki, sprzedaży (Sell). Zwyczajne kampanie namawiają do kupienia produktu czy usługi, wybitne sprzedają produkty, budują świadomość, a nawet zmieniają postawy. Konsumenci kochają szczery kontent i autentyczne zaangażowanie. Firmy, które prowadzą otwartą, uczciwą komunikację wygrywają. Coop zanotował 50 % wzrost sprzedaży i miał najlepszy rok od dwóch dekad produktów organicznych podczas kampanii „Organic Effect”, test przedcukrzycowy wygenerował 200 milionów impresji, a kampania „Join the heard” (dołącz do stada), potępiająca handel kością słoniową poza dwoma miliardami impresji doprowadziła do zmian legislacyjnych zakazujących handlu kością słoniową we Francji, Japonii i Stanach Zjednoczonych.

Milenialsi za chwilę największa globalna siła nabywcza, mają konkretne oczekiwania wobec firm. Są pokoleniem społecznie zaangażowanych, technologicznie zaawansowanych (digital natives) świadomych konsumentów. Nie boją się trudnych tematów, alergicznie reagują na najmniejszy fałsz. Oczekują aby koncerny szczerze angażowały się w ważne kwestie społeczne, edukowały, pomagały. Ci, którzy podejmą rękawicę, zyskują lojalnych klientów.

Wybitne kampanie mają jeszcze jedną wspólną cechę. Są spójne. Skuteczni twórcy komunikacji świetnie znają swoją grupę docelową. Wiedzą co ich boli, co ich bawi, co jest teraz na topie, czym żyją, czego nie znoszą. Znają też na wskroś produkt, jego wady i zalety. I nie boją się o tym otwarcie mówić. Dlatego łatwiej jest im połączyć elementy układanki w koherentną kampanię, która przynosi realną zmianę. Stawiają na uczciwy, ważny dialog. Ważny dla konsumenta.

Barbara Pleban, wiceprezes Multi Communications, juror kategorii PR Cannes Lions 2016