Czy oglądaność telewizji poza domem jest dobrze badana? Są wyniki audytu OOH

Od września 2021 roku biuro reklamy Polsat Media włączyło do rozliczeń reklamowych kampanii telewizyjnych tzw. viewing OOH, czyli oglądalność telewizji poza domem realizowaną przez Gemius, łącząc je z dotychczasowymi danymi o oglądalności Nielsena. Od października ub.r. rozwiązanie stosuje to również biuro reklamy Telewizji Polskiej, a od listopada - TVN Media.

W projekcie wykorzystywane są dane o oglądalności telewizji pochodzące z badania Gemius (TV-OOH) realizowanego na próbie osób wyposażonych w miernik osobisty (smartfon z autorskim oprogramowaniem pomiarowym opracowanym przez Gemius). Nielsen łączy te dane z danymi dotyczącymi oglądalności telewizji w domu z własnego badania realizowanego na próbie gospodarstw domowych.

Związek Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych MOC TV oraz większość nadawców chcieli audytu danych OOH Gemiusa oraz audytu metodologii fuzji tych danych z panelem Nielsena. Za audytem opowiadali się też m.in. IAA, SAR, ZAR i Koalicja „Marketerzy dla Lepszych Badań”. Początkowo nie zgadzał się Polsat, jednak podczas grudniowego walnego zgromadzenia wspólników MOC TV przedstawiciele tego nadawcy zmienili zdanie i poparli audyt fuzji danych Nielsena i Gemiusa.

W zeszłym roku Związek Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych (MOC TV) zwrócił się do CESP, międzynarodowego audytora pomiarów mediów, o ocenę nowego rozwiązania pomiarowego. Wymagany audyt miał dotyczyć dwóch obszarów: pierwszy – prowadzenia badania i gromadzenia danych przez Gemiusa, zaś drugi – fuzji tychże danych po stronie Nielsena.

Audyt obejmujący badanie TV-OOH, sfinansowany przez firmę Gemius, został przeprowadzony na przełomie maja i czerwca br. i obejmował dane za okres styczeń - marzec 2022 roku.

Audytor pozytywnie ocenił badany pomiar oglądalności telewizji, w szczególności docenione zostały takie elementy badania jak:

- Autorska technologia pomiarowa Gemiusa polegająca na zainstalowaniu na poziomie systemu operacyjnego miernika zbierającego dane na temat oglądalności telewizji poza domem.

- Rozwiązanie pozwalające na precyzyjne określenie lokalizacji panelisty zarówno w domu, jak i poza nim, a tym samym uniknięcie podwójnego zliczania danych oglądalności telewizji.

- Przemyślana i dobrze zaprojektowana metodologia klasyfikacji lokalizacji panelistów, która pozwala uniknąć przeszacowania oglądalności telewizji poza domem.

- Realizacja wszystkich kluczowych wskaźników efektywności (KPI) zdefiniowanych przez firmę Nielsen dla procesu fuzji, tj.: liczby dostępnych panelistów umożliwiającej przeprowadzenie fuzji, stabilności tej liczby, braku panelistów zlokalizowanych w domu i poza domem w tym samym momencie.

- Dobrze zdefiniowany proces rekrutacji panelistów oparty na zrównoważonej strukturze metod rekrutacji z odpowiednimi współczynnikami konwersji i kontrolą rekrutacji.

- Doświadczony zespół ekspertów zaangażowany do procesu zarządzania panelem, który w sposób przejrzysty i kompletny przeprowadza satysfakcjonujący proces wdrożenia panelisty do badania.

- Nieustanne ulepszanie metod zarządzania panelem w celu zwiększenia jego wydajności.

Audytorzy zalecają poprawki w metodologii

Ponadto, audytorzy CESP wskazali obszary do poprawy niektórych aspektów metodologicznych i zalecili działania w celu dalszej poprawy reprezentatywności panelu. Rekomendacje dotyczą:

- Udostępniania firmie Nielsen danych na temat sprzętu telewizyjnego posiadanego przez panelistów firmy Gemius w celu wykluczenia z procesu fuzji tych, którzy nie posiadają odbiornika TV w domu (badanie Nielsen prowadzone jest dla tej części populacji, która posiada odbiornik telewizyjny i dostęp do sygnału TV w domu). Gemius przyjmując rekomendację CESP rozpoczął proces aktualizacji potrzebnych informacji z zamiarem uzupełnienia i udostępnienia zaktualizowanych danych firmie Nielsen do końca 2022 roku.

- Wykorzystania statystyk idealnie dopasowanych do uniwersum Gemiusa, tj. populacji Polaków w wieku od 7 do 75 lat posiadających telefon komórkowy z kartą SIM. Gemius, zgodnie z zaleceniami CESP, będzie kontynuował analizę wpływu rekrutacji wyłącznie osób posiadających już kartę SIM na wyniki badania w kontekście analizy błędu pokrycia populacji.

- Przeprowadzenia analizy statystycznej na temat korelacji poziomu konsumpcji TV a marką smartfonu przekazanego paneliście w badaniu, w celu weryfikacji hipotezy, czy rodzaj telefonu komórkowego, z którego korzystał panelista przed dołączeniem do panelu, ma znaczący wpływ na sytuację oglądalności telewizji poza domem po dołączeniu do badania.

- Zbierania danych na temat oglądalności telewizji poza domem tylko dla jednego członka gospodarstwa domowego w celu zwiększenia efektywności próby zgodnie z przyjętym założeniem, że osoby w obrębie tego samego gospodarstwa współdzielą preferencje oglądania telewizji. W związku z trudnością rekrutacji do panelu wyłącznie jednego dziecka lub seniora, CESP dopuszcza możliwość rekrutacji w tym samym gospodarstwie domowym jednego dodatkowego członka należącego do powyższych przedziałów wiekowych. Gemius od września 2022 r. zmodyfikował proces rekrutacji zgodnie z zaleceniami CESP i ograniczył maksymalną liczbę zrekrutowanych panelistów w jednym gospodarstwie domowym do dwóch osób: jednej osoby dorosłej + jednego dziecka (7-17) lub seniora (65-75).

- Regularnego monitorowania prawidłowego udziału panelistów w badaniu oraz określenia lokalizacji miernika w celu umożliwienia optymalnego odbioru dźwięku z telewizora, co jest niezbędne do rzetelnego pomiaru oglądalności telewizji. Gemius przetestuje możliwość zwiększenia częstotliwości bieżących procedur weryfikacji poprawności udziału panelisty w badaniu zgodnie z zaleceniami audytora.

- Przeprowadzenia aktualizacji charakterystyki demograficznej wszystkich panelistów przynajmniej raz w roku. Gemius zaktualizował wewnętrzne procedury zarządzania panelami, dzięki czemu pełna aktualizacja realizowana jest co najmniej dwa razy w roku, a obecnie pracuje nad rozwojem narzędzi, które pozwolą na automatyzację tych procedur i zmniejszenie obciążenia panelisty w tym procesie. Prace zostaną zakończone do końca 2022 roku.

Szef MOC TV: jesteśmy bardzo zadowoleni z wiedzy po audycie

- Dziękuję firmie Gemius za współpracę podczas całego audytu oraz zaangażowanie polskiej branży mediowej w ten proces. Innowacyjne rozwiązanie Gemiusa pokazuje, jak ważne jest uwzględnienie w badaniach mediów odsetka konsumpcji programów telewizyjnych poza domem. Wierzę, że audytowana metoda osobistego pomiaru obejmująca wszystkie miejsca oglądania telewizji rozszerzy się na cały świat i tym samym podkreśli siłę mediów telewizyjnych. CESP podzielił się praktycznymi zaleceniami, które Gemius z pewnością jest w stanie wdrożyć wspólnie z klientami z branży mediowej - mówi Olivier Daufresne, wicedyrektor w CESP.

Emil Pawłowski, dyrektor ds. produktu w Gemiusie, podkreśla korzyści audytu dla firmy Gemius: - Dzięki doświadczeniu CESP i ich znajomości międzynarodowych standardów otrzymaliśmy wiele inspiracji, jak kontynuować rozwój naszego jednoźródłowego podejścia do pomiaru mediów. Jesteśmy w pełni zadowoleni ze współpracy z ekspertami CESP oraz z ich pozytywnych opinii na temat naszych wysiłków na rzecz opracowania innowacyjnego rozwiązania do pomiaru cross-mediowego, zgodnego z bieżącymi potrzebami branży.

Przemysław Broniszewski, członek zarządu Związku MOC TV, wyraził satysfakcję z przeprowadzonego audytu: - Jesteśmy bardzo zadowoleni z dogłębnej wiedzy, jaką otrzymaliśmy po audycie. To był pierwszy audyt panelu Gemius i pierwszy, do którego dołączył MOC TV. Rekomendacje i wnioski są bardzo pomocne i ważne zarówno dla Gemiusa, jak i nadawców telewizyjnych. Będzie to podstawa do rozwoju i rozbudowy panelu danych na temat oglądalności telewizji poza domem oraz do zaplanowania wspólnych działań firmy Gemius i MOC TV na przyszły rok.