Database marketing od Telepizza

Telepizza jest największą w Polsce siecią pizzerii z dostawą do domu. Obecnie w Polsce jest 94 lokali w kilkunastu miastach, z czego 60 to lokale własne, a 34 działają na zasadzie franczyzy. Profil działalności Telepizzy od menedżerów działu marketingu firmy wymaga przyszłościowego myślenia o database marketingu i rozwijania coraz doskonalszych narzędzi bezpośredniego komunikowania się ze swoim klientem.

Firma postawiła sobie za zadanie znalezienie odpowiedzi na następujące pytania:

• Kim jest nasz klient?

• Czy potrafimy określić jego profil i dokonać segmentacji na poszczególne grupy?

• Czy jesteśmy w stanie zbudować stałą relację z klientami?

• Czy możemy pobudzać do zakupu tych, którzy już kiedyś byli naszymi klientami lub jeszcze nimi nie zostali?

• Czy jesteśmy w stanie stworzyć program lojalnościowy i zmierzyć jego skuteczność?

W celu znalezienia odpowiedzi na te pytania dział marketingu Telepizzy zaplanował długofalową strategię marketingową, mającą na celu:

• wzbudzenie zainteresowania ofertą Telepizzy

• przyrost bazy użytkowników

• lepsze poznanie profilu klienta

• utrwalenie wizerunku firmy

• zbudowanie relacji z klientami opartej na stabilnych fundamentach.

Telepizza nowatorsko podeszła do Internetu, obierając go sobie jako ważny kanał komunikacji z klientem oraz cenne źródło informacji na jego temat i rozpoczęła intensywne działania marketingowe wzmacniające jej wizerunek w Internecie oraz budujące lojalność klientów względem marki. Dlatego też skupiła się na działaniach prowadzonych przy jednoczesnym użyciu wielu narzędzi wspierania sprzedaży online, takich jak email marketing, SMS. W celu zintensyfikowania i zoptymalizowania tych działań Telepizza oraz firma Interactive Marketing Partner nawiązały 2 lata temu ścisłą współpracę. W momencie rozpoczęcia współpracy Telepizza podjęła decyzję o budowie własnej bazy odbiorców. Dane miały być gromadzone za pomocą formularza na stronie www oraz innych działań prowadzonych on-line. Duże znaczenie miało tu wykorzystanie profesjonalnego systemu do emailingu Jet.Mail, pozwalającego na zastosowanie wielu nowatorskich pomysłów menedżerów działu marketingu firmy oraz zaawansowanych technologii.

Telepizza rozpoczęła organizowanie ciekawych i nowatorskich promocji przy zastosowaniu systemu Jet.Mail, mających na celu przyrost własnej bazy. Pierwszym konkursem w roku 2006, zorganizowanym przez Telepizzę w kooperacji z agencją IMPartner, który potwierdził skuteczność strategii obranej przez menedżerów Telepizzy, była kampania „Jak w niebie”, przeprowadzona w lutym tego roku. Telepizza miała do zaoferowania 3000 biletów na film „Jak w niebie” do kin w 11 miastach w Polsce. Poinformowano zainteresowanych, iż, aby wziąć udział w konkursie, należy zapisać się do „Twojej Strefy” na stronie www.telepizza.pl. Aby zintensyfikować promocję, stworzono system poleceń „Zaproś przyjaciela do kina i do „Twojej Strefy” w Telepizzy”. Akcja była wspomagana materiałami POS (ulotki) oraz banerem w komunikatorze Gadu-Gadu. Efekt kampanii był imponujący – w ciągu 2 dni baza Telepizzy przyrosła o 4000 nowych użytkowników.

Następną promocję o podobnej formule Telepizza zorganizowała na przełomie lipca i sierpnia br. Celem kampanii było zwiększenie bazy użytkowników oraz wsparcie sprzedaży w lokalach Telepizzy. Również i ta kampania była związana z filmem ”Garfield 2”. Do zdobycia było 2000 kubków z Garfieldem. Zaadaptowano mechanizm zaproszenia do „Twojej Strefy” z poprzedniej kampanii – „Zaproś przyjaciela na pizzę i podaruj mu kubek z Garfieldem”. Telepizza w tej promocji wykorzystała podobny kanał komunikacji co w poprzedniej – banner w Gadu-Gadu mailing do bazy własnej klientów oraz ulotki z informacją o konkursie dodawane do zamówień .

Wysoka skuteczność promocji (pozyskanie w sumie danych ok. 5000 osób w przeciągu dwóch tygodni) świadczy o powodzeniu stosowanych mechanizmów.

Ostatnim przykładem, który tu omówimy, będzie konkurs „Taneczne zdjęcia”, związany z filmem „Taniec zmysłów”. Jest ona doskonałym przykładem dobrze przygotowanego, ciekawego mechanizmu, skierowanego do młodej grupy odbiorców.

Założenia kampanii były bardzo proste – konkurs składał się z 2 etapów: zamieszczania wykonanych własnoręcznie zdjęć oraz głosowania. Aby zachęcić internautów do głosowania, co 10 osobie głosującej przyznano nagrody w postaci drobnych gadżetów typu koszulki, płyty itp. Konkurs był wspierany za pomocą następujących środków: własnego serwisu www, banera w komunikatorze Gadu-Gadu, mailingu do klientów z bazy oraz ulotek z informacją o konkursie, dodawanych do zamówień.

Promocja „Taneczne zdjęcia” z wykorzystaniem galerii zdjęciowej oraz systemu głosowania okazała się ogromnym sukcesem. Swoje zdjęcia przesłało ponad 700 osób, a w głosowaniu wzięło udział ponad 12 000 osób. Przyrost bazy na poziomie prawie 13 000 osób świadczy o doskonałym połączeniu tematyki konkursu, mechanizmu oraz narzędzi.

Przedstawione wyżej przykłady zastosowania nowoczesnych rozwiązań marketingowych dają jasny obraz tego, jak należy wspierać swoją sprzedaż, jednocześnie stymulując zainteresowanie marką i poszerzając krąg swoich odbiorców. Działania te uczyniły markę atrakcyjniejszą dla odpowiednich grup odbiorców, zwiększyły ruch na stronie oraz przyczyniły się do wzrostu sprzedaży w okresach promocyjnych. Jednak przede wszystkim spowodowały przyrost bazy o 22 000 użytkowników w wyniku kilku określonych akcji promocyjnych na przestrzeni tylko 1 roku. Taka taktyka z pewnością przyniesie odpowiednie rezultaty w niedługiej przyszłości.