Dane, głębsze wchodzenie w ich analizę, konwersja, bezpieczeństwo marki (relacja z targów Dmexco)

Konferencja Dmexco wzbudza co roku ogromne emocje w branży digital marketingu. W tym roku oczekiwania były szczególnie wysokie, spodziewano się ponad 60 tys. uczestników i prawie 600 prelegentów, w tym CEO WPP, CEO Twittera, COO Facebooka i oczywiście jednego z największych ekspertów branży marketingowej jakim jest Marc Pritchard z P&G. Czy ziemia zadrżała w Kolonii i co było tego przyczyną?

W tym roku miałem przyjemność być w Kolonii przez całe dwa dni, a i tak wyjeżdżałem z uczuciem niedosytu. To była zdecydowanie najlepsza europejska konferencja, na której byłem w tym roku. Uważam, że to must see dla każdego, kto obraca się w branży e-commerce i digital, a tak naprawdę dla każdego związanego z marketingiem. Dmexco inspiruje, daje niepowtarzalną okazję spojrzenia na naszą działkę z szerszej perspektywy, umożliwia dostrzeżenie synergii, kontekstów, w które na co dzień wkładamy nasze działania. Na Dmexco można przekonać się na własne oczy, że rzeczywiście w przypadku nowych technologii, szczególnie związanych z danymi – nie ma ograniczeń.

Istotność i wagę tej imprezy pokazuje lista firm, które podczas targów Dmexco się prezentują - Google, Facebook, Spotify, a naprzeciwko IBM z Watsonem, SalesForce, Oracle czy amerykański Comcast.

Myśl przewodnia tegorocznego Dmexco to dane, dane, dane i jeszcze raz dane, a przede wszystkim coraz głębsze wchodzenie w ich analizę, przetwarzanie i uwielbiany przez wszystkich, temat konwersji. Wystawcy prześcigali się sposobach tworzenia baz i prezentowali naprawdę ciekawe narzędzia wykorzystujące je w czasie rzeczywistym. Do tego odnosił się także sam Marc Pritchard z koncernu Procter&Gamble. W prezentacji pod tytułem „Wake up call” nawiązywał do dość powszechnego zjawiska niewłaściwego inwestowania w działania marketingowe np. nietrafianie z przekazem do właściwych odbiorców, a także napędzania ruchu w sieci przez boty i ich ogromny – idący na straty – udział w odsłonach (czyli ad fraud). To było bardzo inspirujące wystąpienie, prawdziwy przegląd trendów i tendencji rynkowych.

Jedną z tendencji jest konieczność budowania przez agencje marketingowe swoich kompetencji w oparciu o analitykę.

Jesteśmy w projektach, w których punktem wyjścia do strategii była zaawansowana analityka, pozwalająca na agregację strumienia informacyjnego. Oferowanie platformy marketing automation pozwala na budowanie CRM, gdzie zbieramy dane o aktywności użytkowników i budujemy ich indywidualne profile oparte o 1st, 2nd i 3rd party data. To nam pozwala nie tylko na dokładne segmentowanie klientów pod kątem ich preferencji zakupowych, ale też bardzo głęboką analizę behawioralną - ile wydają, jak, o jakiej porze itd. Z tych wszystkich działań wyłania się obraz nowoczesnej agencji, jako organizacji o silnych kompetencjach konsultingowych oraz oczywiście nowoczesnym parku maszynowym, czyli zapleczu technologicznym.

Na Dmexco już od kilku lat mówi się dużo o danych. W tym roku nowością w tym temacie był aspekt dotyczący tego, jak głęboko wchodzić w te dane. Dużo mówiono o nakładaniu na siebie bardzo różnych baz – nie tylko klientów, ale także zewnętrznych danych, pochodzących od niezależnych dostawców – oraz zupełnie nowych kanałów. Wyobraźmy sobie, że do agencji przychodzi klient z zadaniem wysłania 5 mln próbek karmy dla kotów do konkretnej grupy obywateli Niemiec. Byłoby to jak najbardziej możliwe, ale przy współpracy na przykład z Emarsys’em (marketing automation, segmentacja klientów, orkiestracja procesu) i Deutche Post jako realizatorem wysyłki offline. Nowoczesne narzędzia pozwolą na odpowiednie zdefiniowanie grup odbiorców, integrację jej z bazą poczty i wysłanie fizycznego kuponu lub samplingu, który bazując na naszych danych może być dodatkowo całkowicie personalizowany. Co więcej, wysyłce towarzyszyć będą mogły push notyfikacje w aplikacji mobilnej i na desktopie odbiorcy. Kolejnym przykładem może być Dunnhumby (przyp red. agencja badawcza obsługująca Tesco Club Card), która dzięki akwizycji Sociomantic’a, może łączyć posiadane profile klientów, oparte o twarde dane zakupowe z hipermarketów, z danymi zbieranymi z cookies. Obecnie to kilkaset milionów profili konsumenckich, często także osób które nie kupują w internecie więc ich preferencje są mniej rozpoznane.. To właśnie zderzenie tych dwóch baz – twardych danych zakupowych oraz danych z cookies – mogło skokowo poprawić jakość i głębokość finalnej bazy danych w kontekście zrozumienia preferencji zakupowych ich klientów. Możliwość stworzenia zunifikowanych profili wzrosła diametralnie, a tym samym trafność docelowo prowadzonych działań. Zapewne takie właśnie działania miał na myśli Marc Pritchard mówiąc o zatykaniu dziur w budżecie.

Podczas Dmexco pojawiała się też odpowiedź na pytanie co zrobić, żeby konsument nie tracił rozpędu i skuteczniej finalizował ścieżkę zakupową w internecie. Mówiąc o konkretnych narzędziach, można było na przykład zobaczyć wirtualne stoły zakupowe, pozwalające na bardzo zaawansowane porównywanie produktów łącznie z możliwością zobaczenia ich w 3D AR/ VR. Moją uwagę przykuło także urządzenie, które wyglądało jak automat do kawy, a które najpierw skanowało twarz identyfikując czy jest się kobietą, czy mężczyzną, następnie wyświetlało dedykowaną dla płci ofertę, a na końcu drukowało jeszcze kupon rabatowy lub kupon na próbkę produktu. Ten system dawał wręcz nieograniczoną zmienną dedykowanych rozwiązań pozwalających na precyzyjniejsze dotarcie z komunikatem oraz efektywniejsze zarządzanie próbkami, czyli realne oszczędności. Co ciekawe, moduł rozpoznawania twarzy może być wpięty w platformę marketing automation czy inny silos danych, zawierającą profile i w rezultacie maszyna wie, że patrzy na nią Kovalsky, a wtedy znów temat personalizacji i podtrzymania doświadczeń jakie chce przekazać marka jest kluczowy.

Mówimy dużo o segmentacji, algorytmach, platformach analitycznych, ale nasz cel jest prosty - zmierzamy do tego, aby każdy Kovalsky to był jeden segment. Docelowo analityka ma być tak zaawansowana, żeby udało się stworzyć profil każdego. Kierunkiem jest absolutnie spersonalizowany przekaz. Celem zatem tych działań nie jest, żeby konsument kupował więcej, ale kupował to, czego potrzebuje. Pokolenie XXI już nie potrzebuje wyjaśnień. Ono wie co jest najlepsze i najbardziej im pasuje. Chodzi o to, żeby to po prostu robili, a decyzję podejmowali na podstawie precyzyjnego, spersonalizowanego przekazu.

Umiejętne wykorzystanie danych, ich dobra alokacja to oszczędności na wielu poziomach. W tym kontekście ciekawy jest także temat wirtualnej półki. Wyobraźmy sobie, że w sklepie typu Rossmann nie wystawiamy fizycznego towaru , a sklep przestaje być magazynem, nie musi zapełniać półek towarem. Staje się showroomem. Producenci nie blokują zasobów finansowych w towarze na półce, zmienia się logistyka. Dzięki nowościom technologicznym każdy z klientów widzi na ekranie dedykowany mu przekaz na temat danego produktu, co zdecydowanie motywuje do zakupów. Dodatkowo, kupując nie musi wrzucać towaru fizycznie do koszyka i taszczyć siatek do domu. Będąc offline kupuje de facto online z dostawą do domu. Na końcu: wszystko dzięki danym.

W tym roku ciekawym wątkiem było też bezpieczeństwo marki i to, jak ważna jest kontrola nad tym, gdzie i w jakim kontekście się pojawia nasza reklama, nasze produkty. Także tutaj analityka i dane są odpowiedzią. Dzięki nim można nakładać konkretne ograniczenia na kampanię odnośnie miejsc wyświetleń czy eliminacji botów i crowlerów. W przeciwieństwie do lat poprzednich, tegoroczne targi nie były o virtual reality. Może potrzebują więcej czasu i wrócą na przyszłorocznych. Czekam na nie z niecierpliwością.

Rafał Wasyluk, business&product development director z Saatchi&Saatchi IS.