Dobry viral trudny do zaplanowania, powinien wywoływać śmiech z marką, a nie z niej (opinie)

- „Nieważne jak, ważne aby mówili” - to stwierdzenie stosunkowo zbyt często pojawia się w odniesieniu do reklamy viralowej - zwraca uwagę Maciej Hilt, senior account manager w agencji OS3. Jego zdaniem dla świadomego marketera jest to podejście nie do przyjęcia, ponieważ na dłuższą metę działa na szkodę marki. - Tym bardziej nie dziwi, że na ten rodzaj komunikacji decydują się mniejsze firmy - chcące przebić się na fali chwilowej popularności, bez wyraźnej strategii czy dopasowania do rodzaju oferowanego produktu czy usług. W moim odczuciu takie "celowe" potknięcia to także próba oryginalnej, ludzkiej komunikacji z odbiorcą - jednakże często zamiast oryginalnej idei otrzymujemy przekaz banalny. Kicz i żenadę, którą z lubością wyciągają internauci - komentuje Hilt.

Dla eksperta z OS3 kluczowym jest zrozumienie, że odbiorca virala ma angażować i śmiać się z daną marką, nie zaś z danej marki - chyba, że właśnie to jest celem marketera. - Myśląc o dobrej komunikacji viralowej warunkiem jest branie pod uwagę specyficznych dla odbiorcy czynników - trendów, uwarunkowań i wydarzeń społecznych, cech kulturowych czy historycznych - podkreśla Hilt. Dodaje, że dla niego osobiście zawsze najważniejsza była tzw. oryginalność - rozumiana przez wyjątkowy, specyficzny sposób, który wyraża to co chcemy powiedzieć jako brandy, w połączeniu z prostym i angażującym celem, który chcemy otrzymać od odbiorcy w formie interakcji zwrotnej. Twierdzi, że to uczciwa wymiana z myślącym konsumentem, który docenia nasz wkład i oryginalność.

- Ciężko sobie dzisiaj wyobrazić komunikację takiej kampanii bez użycia kanału digital, warto także sprawdzić potencjał hubów społecznościowych czy wykorzystania trendsetterów w kategorii danego produktu lub usługi. Pamiętajmy również, że viral nie promuję się zazwyczaj sam - tutaj również trzeba być przygotowanym na nakłady na promocje oraz dalsze działania wspierające w wypadku odniesienia sukcesu - cześć marketerów zdaję się o tym zapominać lub traktować ten rodzaj reklamy jako idee fix przy braku budżetu - zwraca uwagę Hilt. Jego zdaniem mechanizmy takich akcji - jeżeli zakładają interakcje - powinny być proste, tak aby nie zepsuć wrażenia po dobrze przyjętym komunikacie. Sama kreacja to klucz do sukcesu - nie może być efektem wymuszonych kompromisów. Pomysł musi być odważny i dobrze wpisany w odbiorcę - analizuje menedżer OS3.

- Warto aby całość działań była częścią większej strategii  -z opcjami sukcesu oraz porażki. Dobry viral, nawet przy najlepszym planowaniu to również kwestia szczęścia, puszczenia na chwilę kierownicy i oczekiwania na efekt. Dzika karta, która dobrze zagrana może być strzałem w dziesiątkę lub zupełnie rozminąć się z gustem odbiorców - puentuje Hilt.

Dla Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego agencją Biuro Podróży Reklamy, reklama GL Development jest przykładem tabloidyzacji reklamy. Jak mówi, jest pewien, że te reklamy dałoby się zrobić w taki sposób, żeby zęby nie bolały i żeby mniej ludzi musiało się wstydzić kiedy ją oglądają. - Tylko po co? Skoro zgadza się grupa docelowa, a język komunikacji i jej cel wydaje się być osiągnięte, to po co taka ingerencja? Mamy na Facebooku profil „Grafik płakał jak projektował”. Wkrótce pewnie pojawi się nowy -  „Filmowiec płakał jak filmował”. Na zasadzie: wczoraj filmowałem wesela, a dziś realizuję spoty reklamowe do telewizji i jaki problem? Należy się z tym pogodzić i to zaakceptować. Może też dobre koncepty kreatywne będą wtedy bardziej doceniane? Tak nawiasem mówiąc to trudno mi wyobrazić sobie zakup mieszkania pod wpływem tych reklam więc tym bardziej byłbym ciekaw, jak będą na siebie nawzajem patrzyli na korytarzach lokatorzy, którzy to zrobili - podsumowuje Robert Sosnowski.

Najlepsze kampanie viralowe według rozmówców Wirtualnemedia.pl:

Świąteczna reklama John Lewis „Man on the moon” - niezwykle wzruszająca opowieść, pozwalająca poczuć magię świąt i świetnie zrobiona, uzupełniona o interaktywne gadżety (aplikacja – kalendarz adwentowy). 24 mln wyświetleń na YouTube, a także 7,8 mln wyświetleń na Facebooku oraz 118 tys. udostępnień.

Volvo Trucks „Look who’s driving” - wzbudziła zazdrość w każdym oglądającym – kto by nie chciał być na miejscu Sophie sterującej ogromną ciężarówką?!

Orange: „Brzydcy i wściekli” - korzystając z popularności i talentu influencera przygotowano odważny trailer, nie odbierany jako reklama, a nowe „dzieło” popularnego Cyber Mariana.

Viral marki Haier - ponad milion odsłon na kanale YouTube, dodatkowo ponad 500 tys. na Facebooku.

Klasykami na naszym rynku są „Autyzm wprowadza zmysły w błąd” czy „Mafia dla psa”.

W ostatnich miesiącach szerokim echem odbiła się kampanie „Smutny autobus”  i „Organizm w dobrym nastroju”, które były przygotowane na zlecenie ministerstw i zdecydowanie pokazały, że instytucje rządowe też mogą robić atrakcyjne kampanie, w zachodnim stylu. Trzeba przyznać, że trudno jest zrobić dobrą kampanię viralową komercyjnych produktów.

Najgorsze kampanie viralowe:

Główny Inspektorat Sanitarny „Stop dopalaczom”. Główny zarzut? Ani treść, ani forma nie zostały dostosowane do grupy docelowej.