Dramatyczny spadek nakładów na reklamę kinową

Od początku pandemii Covid-19 kina na całym świecie są w bardzo trudnej sytuacji. Druga do wielkości globalna sieć kin Cineworld tymczasowo zamknie wszystkie swoje placówki w USA i  Wielkiej Brytanii. W związku z tym pracę straci  do 45 tys. osób. Sieć w pół roku straciła przez koronawirusa 1,6 mld dolarów.

W Polsce na zamknięciu kin od marca do czerwca stracili wszyscy najwięksi gracze na rynku. Agora, do której należy sieć Helios, zaraportowała w drugim kwartale tego roku stratę w pionie filmowo-książkowym o 79,2 proc. do 17,5 mln zł, a w całym pierwszym półroczu - o 34,9 proc. do 157,6 mln zł

W samym drugim kwartale wpływy Agory z biletów kinowych wyniosły symboliczne 0,1 mln zł (wobec 39,2 mln zł rok wcześniej), a ze sprzedaży barowej w kinach - zero.

W II kwartale polski rynek reklamowy zmalał o 28 proc. Najbardziej w dół outdoor i kina, internet dogonił telewizję

Dramatyczny spadek nakładów na reklamę kinową

Strata widzów oznacza dla kin potężne spadki z wpływów reklamowych. Według danych Kantar Media udostępnionych portalowi Wirtualnemedia.pl, reklamodawcy wydali w tym roku na reklamę w kinach 386 891 518 zł, o 62,87 proc. mniej niż rok wcześniej (okres porównawczy styczeń-sierpień 2020 vs. 2019r.).

Najmocniej - o ponad dwie trzecie - swoje wydatki na reklamę kinową w tym roku ścięło Kino Świat (-66,67 proc. rdr.). O ponad połowę mniej na reklamę kinową wydają w tym roku inni duzi marketerzy - Monolith Films, Ferrero Polska (właściciel takich marek jak Nutella, Kinder, Tic-Tac ) oraz Coca-Cola. Najmniej spośród czołowych reklamodawców wydatki na kino obcięła sieć fastfoodów McDonald's Polska (spadek o ponad 33 proc. w 2020 vs. 2019r.).

Znacząco skurczyły się wpływy brokerów reklamy kinowej (cennikowo, bez rabatów) - w okresie od stycznia do sierpnia br. wyniosły 386 891 518 zł, w porównaniu z 1 042 012 584 zł w analogicznym okresie roku 2019r. New Age Media (broker reklamy kinowej Cinema City) zanotowała wpływy na poziomie 123 541 946 zł (- 65,78 proc. rdr.), Multikino Media (broker sieci Multikino) 151 568 801 zł (- 63,49 proc.), a Tandem Media (broker reklamy kinowej Agory) 111 780 771 zł (- 57,96 proc. rdr.).

Kina mozolnie odbudowują frekwencję. W sierpniu liczba widzów spadła z 5,2 mln do 731 tys.

Potężne straty z reklam notują również najbardziej dochodowe kina sieciowe. W przypadku Multikina Warszawa Targówek straty sięgają ponad 70 proc. rok do roku, Multikina Wrocław Pasaż Grunwaldzki 66 proc., Cinema City Kraków Bonarka ponad 65 proc., Cinema City Łódź Manufaktura ponad 64 proc., Multikino Kraków 62 proc.

Trudny kinowy czas. Ratunkiem polskie produkcje

Obniżanie cen reklam w kinach "złe i psujące rynek"

W ocenie Bianki Pawlewskiej, wice-president of cinema advertising w Cinema City Group, o powrocie do stabilizacji na rynku reklamy kinowej można mówić "proporcjonalnie do procesu ustępowania pandemii i ograniczeń wynikających z rygorów bezpieczeństwa".

- Od momentu pełnego otwarcia kin i stabilizacji w planach premier, trzeba liczyć kilka miesięcy. Przewidujemy, że po okresie niepokoju i wzmożonych procedur bezpieczeństwa przyjdzie czas na odreagowanie, rozluźnienie i potrzebę wspólnych przeżyć. Kino daje taką perspektywę i jest realnie jedną z najbezpieczniejszych form rozrywki. Dlatego jest szansa, że już w ciągu 3 do 6 miesięcy wrócimy do poziomów zbliżonych do tych z zeszłego roku - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Pawlewska.

Ekspertka uważa, że w obecnej sytuacji obniżanie cen za reklamę w kinach jest "złą i ostateczną, a w rezultacie szkodliwą dla branży praktyką". - W naszej polityce cenowej stawiamy raczej na precyzję dotarcia do pożądanych grup odbiorców. Kampanie są rozliczane w systemie CPC/CPV („Cost Per Viewer"), który zabezpiecza naszych klientów reklamowych przed ewentualnymi konsekwencjami wprowadzonych procedur dotyczących bezpieczeństwa zdrowia widzów - mówi nam Pawlewska.

Sytuacji na rynku z pewnością nie ratuje przekładanie premier zaplanowanych na ten rok nowości - dotkliwe dla branży będzie zwłaszcza nie pojawienie się na ekranach nowego Bonda. W tym roku nie będzie także premier potencjalnych blockbusterów - jak "Diuna", "The Batman", "Jurassic World: Dominion"

Zdaniem prezesa zarządu sieci Multikino Pawła Śwista, kina ratują produkcje lokalne. - Na dzień dzisiejszy branża kinowa w Polsce funkcjonuje głównie dzięki dostępności w repertuarze polskich filmów. Doceniamy również fakt, że pomimo znaczącego rozszerzenia wprowadzanych obecnie obostrzeń, rząd umożliwił kontynuację działania kin w całej Polsce - komentuje Świst.

Bianka Pawlewska uważa, że polskie premiery mogą pomóc przyciągnąć do kin reklamodawców.

- Reklamodawcy wiedzą już o tym, że widzowie są spragnieni kinowych emocji. Mają też wiedzę na temat wejścia na ekrany rodzimych produkcji filmowych, które od lat stanowią ważną część repertuaru. A zwłaszcza teraz po decyzjach o przesunięciu premier kilku hollywoodzkich filmów, te polskie produkcje mają szansę zdobyć jeszcze większe zainteresowanie i popularność. W tym roku na ekrany kin wejdzie ok. 40 tytułów, co oznacza po 3-4 premiery na tydzień, czyli naprawdę sporo - ocenia przedstawicielka Cinema City Group.

Obecnie w polskich kinach seanse mogą odbywać się z udziałem 25 proc. publiczności, przy udostępnieniu co czwartego miejsca na widowni, w rzędach naprzemiennie. Wszyscy widzowie muszą mieć na terenie kina (w tym na sali) maseczkę lub przyłbicę.