Dyskretna kroplówka rządu dla TVP. TVN nie straci, TVP nie zyska

W tym roku wyraźnie widać, że wydatki spółek Skarbu Państwa w telewizjach komercyjnych spadły praktycznie do zera. Orlen, Lotos, PKO BP, PZU, PGE, Tauron, Energa, PKP Intercity, PGNiG itp. praktycznie wycofały swoje budżety z TVNu. Polsat może jeszcze liczyć na śladową życzliwość państwowych klientów. Jeszcze w zeszłym roku wydali oni w komercyjnych stacjach 140 mln złotych, w 2015 - 300 milionów, dziś praktycznie nie istnieją (10 mln w Q1).

Grupa Lotos zrezygnowała z reklamowania się w TVN

Jest to bez wątpienia decyzja polityczna. Podjęta po pierwsze dlatego, że TVP cierpi na chroniczny brak pieniędzy i reklama spółek Skarbu Państwa jest nie wprost formą dotacji dla publicznego giganta. Przychody z abonamentu spadają. Reformy mediów narodowych jak nie było, tak nie ma, a rola polityczna TVP nie tylko nie zmniejsza się, lecz wręcz odwrotnie - rośnie.

Zgodnie z logiką Józefa Stalina „W miarę postępów w budowie socjalizmu walka klasowa zaostrza się”.
Nie inaczej pod rządami PiS - narasta opór klas uprzywilejowanych, czyli w nomenklaturze partii rządzącej wszystkich „odsuniętych od koryta”. W walce klasowej pozycja TVP jest kluczowa.

„PiS nie traciłoby w sondażach, gdyby w Polsce istniała równowaga w mediach. - Przy tym wszystkim, co uczyniliśmy dla społeczeństwa, te notowania byłyby dziś dużo wyższe” – Jarosław Kaczyński 01.04.2017 RMF FM.

TVP jako największe narzędzie państwowej propagandy jest zatem dla rządu i kierownictwa partii zasobem strategicznym. Zmiana finansowania TVP z funduszy publicznych wymaga notyfikacji Komisji Europejskiej. Zmiana w budżetach spółek Skarbu Państwa takiej notyfikacji nie wymaga. To nic innego jak dyskretna kroplówka dla TVP. Z drugiej strony media prywatne, szczególnie TVN nie komplementują nadmiernie działań rządu. Odcięcie ich od finansów publicznych jest formą politycznej zemsty i narzędziem nacisku.

Czołowe firmy państwowe mocno obniżyły wydatki reklamowe w Polsacie i TVN, a zwiększyły w TVP1 i TVP2 (analiza)

Takiego narzędzia z powodzeniem używał Wiktor Orban. Do tego stopnia, że większość niezależnych ongiś mediów stała się własnością kontraktowych, rządowych oligarchów i co zrozumiałe, zmieniła swoją linię programową na sprzyjającą rządzącej partii. Na Węgrzech równowaga mediów została przywrócona całkowicie. W Polsce podejmowane są pierwsze próby. Na szczęście dla opozycji, ku zgryzocie rządzącym, skazane są na niepowodzenie.

Próżne wysiłki

Wydatki spółek Skarbu Państwa dla komercyjnych stacji mają bowiem marginalne znaczenie. Ich udział w przychodach TVN i Polsat w 2015 roku wynosił około 2,8 proc.. Koncentracja wydatków wyłącznie w mediach publicznych odbije się negatywnie na wynikach spółek, dla których taka kampania jest realizowana. Udział stacji publicznych w oglądalności wynosi 22,09 proc. w pierwszym kwartale 2017 i stale, w coraz większym tempie spada (24,2 - 2015, 23,3 - 2016). Nie da się zbudować efektywnej kampanii dla masowego klienta przy tak niskim udziale.

Decyzje polityczne będą te spółki sporo kosztować. Mało tego, coraz częściej spotykam się z pytaniem o możliwości ruchu w przeciwną stronę. Reklamodawcy komercyjni nie chcą być kojarzeni z polityczną propagandą i zastanawiają się nad wycofaniem budżetów z TVP. W firmie mediowej, którą kieruję, nie stosujemy kryteriów politycznych. Interesują nas wyłącznie statystyki efektywności planowanych kampanii reklamowych. Decyzje dotyczące brand safety, czyli obecności/wykluczenia pewnych kanałów ze względu na ich treść, klienci podejmują we własnym zakresie. Ostatnio kwestia ta stała się bardzo aktualna.

Budżety reklamowe państwowych firm mają marginalne znaczenie dla komercyjnych stacji tv (opinie)

Reklamodawcy masowo wycofują swoje budżety z serwisu You Tube w związku z ujawnieniem faktu, że część wpływów Google, właściciel serwisu, przekazywał autorom filmów promujących ISIS, przy których reklamy te były wyświetlane. Nie zdziwię się jeśli programy informacyjne TVP ucierpią na tej samej fali.

Z jednej strony zestawienie danych dotyczących oglądalności TV publicznej oraz udziału w rynku spółek Skarbu Państwa jednoznacznie wskazują, że na ideologicznej wojnie Skarb Państwa może tylko stracić osłabiając pozycje rynkową swoich spółek poprzez nierozważne gospodarowanie budżetami marketingowymi. Z drugiej strony coraz brutalniejsza propaganda TVP rodzi wśród jej komercyjnych Klientów pytanie, czy jest to odpowiednie otoczenie rynkowe, z którym mają być kojarzone ich marki?

Pozorne zyski, pozorne straty

Nie mam wątpliwości, że dobro spółek zarządzanych przez nową nomenklaturę partyjną nie jest priorytetem politycznym partii. Skuteczność propagandy owszem jest. A skuteczność ta zależna jest wprost od budżetu jakim dysponuje państwowa telewizja. Sytuacja jest podbramkowa. TVP przyniosła w zeszłym roku stratę w wysokości 180 mln PLN („Dziennik Gazeta Prawna”). W tym roku zarząd zdecydował się na desperacki krok – zaciągnął kredyt w wysokości 800 mln złotych. Krok desperacki, bo po półtora roku rządów PiS, wizja skutecznej ściągalności abonamentu nie przybliżyła się ani na jotę. Nieudolność tej ekipy dotyczy wszelkich dziedzin, także tych, które sam prezes identyfikuje jako strategiczne priorytety.

Oglądalność systematycznie spada, a wraz z nią proporcjonalnie wpływy z reklam. Tymczasem PiS monopolizując wydatki państwowych spółek w TVP po pierwsze, naraża ich zarządy na zarzuty o „działanie na szkodę”, które z pewnością postawią im ich następcy (tym bardziej, że są one dość łatwe do udowodnienia). Po drugie, otwiera puszkę Pandory. TVP może stracić wielokrotnie więcej, gdy jej klienci zaczną stosować tę logikę. Państwowa telewizja ma mocną konkurencję i jest stosunkowo łatwo zastępowalna jako medium reklamowe.

180 mln zł straty TVP w 2016 roku, zwiększyło się zatrudnienie

Po trzecie, wszystkie potencjalne budżety spółek Skarbu Państwa nie wystarczą nawet na obsługę odsetek od tego kredytu. Po czwarte jestem przekonany, że operacja ta nie wpłynie na wysokość przychodów stacji telewizyjnych ani prywatnych ani państwowych. Powód jest bardzo prosty – polski rynek reklamy telewizyjnej jest praktycznie nasycony. Czas reklamowy we wszystkich stacjach jest w 100 proc. sprzedany. Nie ma gdzie szpilki wetknąć. Jedynym skutkiem operacji koncentracji budżetów państwowych spółek w państwowej telewizji będzie zastąpienie jednych reklamodawców innymi. Od mieszania herbata nie stanie się słodsza. Budżety spółek Skarbu Państwa wypchną po prostu komercyjne zlecenia, które z kolei wypełnią puste miejsce w Polsacie i TVN. Efekt tej zamiany będzie dla TVP neutralny. Zemsta na prywatnych stacjach telewizyjnych za brak politycznej spolegliwości żadna. Na rynku, gdzie problemem jest podaż nie popyt, państwo nie ma narzędzi nacisku. Nie tylko dlatego, że budżety kontrolowane przez polityków są marginalne. Także dlatego, że pieniądze po prostu wymienią kieszenie. Na bilans nie wpłynie to w żadnej mierze - ani TVN nie straci, ani TVP nie zarobi. Przykro mi.

Jakub Bierzyński, prezes OMD Poland, współpracował jako doradca wizerunkowy z Nowoczesną i Ryszardem Petru