Ewolucja polskiego Internetu. Społeczności - część IV

Internauci zalali treścią Internet. Stało się to punktem wyjścia do zbudowania sieci powiązań – wspólne zainteresowania, potrzeby czy wartości, stały się motorem tworzenia się internetowych wspólnot. Ludzie zaczynają szukać sposobów zaspokajania swoich potrzeb. Jest to obecnie o tyle łatwe, że istnieją serwisy na każdy temat, który tylko może stworzyć ludzka wyobraźnia. Można utworzyć lub zapisać się do grup miłośników danej marki lub wspólnie rozwiązywać dany problem – jak np. klienci mbanku, którzy za pomocą Internetu zjednoczyli się w sporze z instytucją i walczą o poprawę swoich warunków kredytowych. Jeszcze parę lat temu, żaden z nich nie miałby szans na równoprawną rozmowę z instytucją. Dzięki internetowi i sile społeczności, bank nie może udawać, że nie ma problemu.

Kontekst
Społeczności to rozwinięcie idei Web 2.0 o element powiązań – sama treść zeszła na drugi plan. Na serwisie, w którym internauci szukają pracy, np. goldenline.pl – informacja o nich ogranicza się do CV, a wartością są ludzie, z którymi każdy jest powiązany. To wśród nich szuka się nowych możliwości biznesowych, czy też wspomnianej nowej pracy. Społeczności opierają się na współuczestnictwie i tworzeniu bardziej kontekstu, niż zawartości czy treści (1). Trzeba pamiętać, że jest to treść osobista, z którą może utożsamiać się użytkownik – niekoniecznie firma, która była w Web 1.0 dostarczycielem treści.

Dzięki wbudowanym narzędziom do komunikacji, takim, jak wewnętrzne systemy wymiany wiadomości czy komunikatory lub mikroblogi, np. Śledzik w Naszej Klasie, serwisy społecznościowe stają się wewnętrznymi światami dla internautów. Pokolenie, które pojawiło się w Internecie skuszone możliwościami Naszej Klasy – utożsamia Internet z tym serwisem. Tak, jak wyszukiwarka w epoce Web 2.0 stała się podstawowym narzędziem dla internautów, tak serwisy społecznościowe dla części internautów stają się ich wirtualnym światem. Dochodzi do tego, że ludzie sprawdzają, czy ktoś dojechał do domu po tym, czy jest zalogowany na Naszej Klasie czy Facebooku!
 

Rysunek 19.:
Lawinowy wzrost popularności serwisu NaszaKlasa.pl w roku 2007 zobrazowany wzrostem ilości wyszukiwań w wyszukiwarce Google.

Śmierć banerom!

W Internecie uświadomiono sobie, że reklama dispalyowa w nachalnej formie dobiega końca. Istotnym dla marki stało się bycie blisko konsumenta. Spowodowało to, że jednostronny przekaz od firmy w kierunku klientów charakterystyczny dla epoki Web 1.0, zastąpiony został w Web 2.0 wzbogaconym o głos prosumenta. W epoce społeczności doszło do dialogu na linii marka – klient. I co ważne, inicjatorem tego dialogu nie jest marka, a jej prosumenci. Marka musi zabiegać o to, żeby stać się elementem społeczności.





Pomimo zagrożeń, społeczność wydaje się bardzo wdzięczną grupą do celów marketingowych: ma jasno określone zainteresowania, sprecyzowany wiek, wykształcenie, płeć. A jednak to właśnie społeczności wymuszają zmianę w podejściu w komunikacji marketingowej.

W tym samym czasie wśród marketerów trwała dyskusja o tym, czy lepszy jest milion zwabionych niezainteresowanych użytkowników, czy 10 tysięcy użytkowników zaangażowanych? Kontynuowanie modelu emisji reklam zaczerpniętego z massmediów prowadzi od całkowitej ślepoty bannerowej użytkowników lub świadomej rezygnacji z reklam. Odpowiedzią na te bolączki ma być targetowanie behawioralne, czyli dostosowanie reklam do profilu danej osoby, określonego na podstawie odwiedzanych przez nią serwisów i wykonywanych czynności. Jednak taka forma serwowania reklam napotyka na duży opór ze strony internautów z racji na fakt, że wymaga udostępniania firmom danych o przeglądanych stronach – a to wkracza już w kwestie prywatności.

Show me the money
Bardzo trudno jest również samym twórcom serwisów zarobić na społecznościach. Większość z nich walczy o zrównoważenie budżetu. Np. Youtube w 2009 roku przyniósł swojemu właścicielowi Google straty szacowane w granicach 174 – 470 milionów dolarów– dokładne dane nie zostały ujawnione. Są też dobre informacje, największy serwis społecznosciowy - Facebook - uzyskał płynność operacyjną w 2009 roku – po raz pierwszy od początku istnienia, czyli od 2004 r. Niestety, dla twórców serwisów – istnienie społeczności w ich narzędziu jest kruche – zbytnie nastawienie na reklamy np. displayową, może spowodować odwrót użytkowników od serwisu. A serwis społecznościowy bez użytkowników nie istnieje. Stąd poszukiwanie innych form reklamy – np. reklamy kontekstowej dla danego profilu lub próba zarabiania na tworzeniu rozwiązań dla społeczności. Przykładem są płatne aplikacje rozszerzające możliwości danego serwisu, np. dodatkowe gry, czy możliwość wgrania dodatkowych zdjęć do portalu społecznościowego.

Wiem, kim jesteś
Internet już nie jest anonimowy. Za sprawą serwisów społecznościowych, internauci dobrowolnie odkrywają coraz więcej informacji o sobie. Czasami pojawia się problem ze świadomością użytkowników serwisów, którzy zapominają o tym, że ich dane i zdjęcia widzą nie tylko ich znajomi, ale może to zrobić każdy. Zmienia się podejście do prywatności – intarnauci dobrowolnie publikują swoje CV z informacjami o edukacji, ścieżce kariery, ujawniają numery telefonów. Pojawiają się zdjęcia z wakacji i zdjęcia dzieci. O tym, że anonimowość w Internecie dla większości internautów to mit, niech świadczą skuteczne działania policji i wykrycie sprawców na podstawie danych zostawionych w internecie. Z drugiej strony władza stara się ograniczać anonimowość, poprzez próby narzucenia rejestracji serwisów www czy blogów w sądzie na zasadach identycznych jak gazety. Obecnie trwają prace nad tą ustawą i - choć zapisy na ten temat jeszcze nie zostały sprecyzowane – już spotkały się ze znacznym oporem środowiska. Unijna dyrektywa, która nakazuje wszystkim dostawcom internetu na terytorium Unii Europejskiej zapisywanie danych listów elektronicznych oraz rozmów wykonywanych za pośrednictwem sieci, stanowi wyraźny dowód na to, że Internet dostał się w orbitę zainteresowań władzy.

Rusz się sprzed komputera!

Społeczności zaczęły wykraczać poza ekran komputera. Popularne stały się flasz moby, czyli spotkania ludzi, którzy umówili się, że zjawią się w określonym miejscu i czasie i zrobią coś oryginalnego. Z reguły jest to coś irracjonalnego, jak np. odtańczenie tańca na stacji metra, czy bitwa na poduszki. Po zakończeniu akcji wszyscy rozchodzą się w swoją stronę, pozostawiając w osłupieniu niewtajemniczonych obserwatorów. Akcje tego typu stały się bardzo popularne. Największa, jak do tej pory, zgromadziła 12 tysięcy osób, które umówiły się za pomocą Facebooka żeby odtańczyć taniec na stacji metra Liverpool Street Station w Londynie. Cała akcja trwała zaledwie 15 minut i doprowadziła do zablokowania stacji.



Zmiany, zmiany
Internet na dobre zagościł w przestrzeni społecznej. Stał się osią działań kampanii wyborczej prezydenta USA Baracka Obamy. Doskonałe wykorzystanie narzędzi z epoki Web 2.0 i społeczności doprowadziły do stworzenia realnej przewagi kandydata. Wielu komentatorów politycznych podkreśla decydującą rolę Internetu w zwycięstwie Obamy.

Internet stał się też źródłem treści dla massmediów. Do tej pory to w Internecie kończyły swoje życie programy informacyjne w postaci zawieszonych na stronach stacji telewizyjnych nagrań. A teraz to programy informacyjne coraz częściej korzystają z materiałów pobranych z Internetu, np. z serwisu YouTube. Tradycyjni wydawcy nie mają już oporu przed opublikowaniem materiału wideo z serwisu YouTube w głównym wydaniu wiadomości. Powstają programy telewizyjne, które opierają się tylko o filmy umieszczone w Internecie.

Zmienia się też forma dystrybucji. Artysta nie musi już mieć za sobą wielkiej wytwórni, żeby odnieść sukces. Dzięki serwisom społecznościowym, przy odrobinie szczęścia i pewnie talentu, można wypromować się własnymi siłami. Przykładem jest Colby Calais – piosenkarka, która zamieszała swoje nagrania w serwis Myspace.

Procenty
W polskim Internecie w 2009 roku jest 16 milionów użytkowników. Oczywiście wykorzystują go do zaspokajania swoich potrzeb na różne sposoby. Poniższa tabela przedstawia, jak zmieniało się wykorzystanie Internetu w ciągu ostatnich 4 lat. Ważny do odnotowania jest fakt, że w ciągu 4 lat trzykrotnie wzrósł odsetek ludzi korzystających z usług bankowych.
 

Rysunek 20.: Źródło

GUS zapytał również Polaków o korzystanie z bardziej zaawansowanych narzędzi i usług w Internecie. Z badań wynika, że Internet służy do sprawnej komunikacji ludzi między sobą. 28% Polaków w wieku 16-74 lat zadeklarowało, że korzysta z komunikatorów, 16% z czatów/for dyskusyjnych, 15% telefonuje przez Internet, zaś 10% korzysta z kamery do wideo rozmów.
 

Rysunek 21.: Źródło

Także słuchanie radia on-line, czy oglądanie telewizji zanotowało w tym okresie trzykrotny wzrost. Wszystko to sprawia, że ilość danych przesyłanych za pośrednictwem Internetu nadal wzrasta. Poniżej zestawienie opracowane przez firmę Cisco, obrazujące wzrost ruchu w Internecie, z podziałem na typy ruchów.

Najwięcej ruchu generują podstawowe narzędzia Internetu epoki Web 1.0, czyli wymiana e-maili, przeglądanie serwisów www oraz wymiana danych pomiędzy użytkownikami. Ale widać znaczący wzrost ilości danych przesyłanych w formie wideo. I to zwiastuje kolejny trend w Internecie – real time web, czyli bycie podłączonym w czasie rzeczywistym do strumienia danych pobieranego z Internetu. Ale o tym w następnym odcinku.

Rysunek 22.: Rozkład ruchu w Internecie z podziałem na sposoby korzystania.
Źródło: http://futurist.typepad.com/techsector/images/2008/03/13/internet_traffic_3.jpg


Grzegorz Krzemień

prezes agencji marketingu interaktywnego
GoldenSubmarine

Ewolucja Internetu - część I

Ewolucja Internetu - część II

 Ewolucja Internetu - część III  

1) Dominik Kaznowski, Nowy Marketing, str. 50