Główne aspekty marketingu sensorycznego

Badania pokazują, że dwie trzecie decyzji podejmowanych przez konsumentów ma miejsce w punkcie handlowym lub usługowym. Jednocześnie ponad 50 proc. konsumentów deklaruje, że są skłonni dłużej zostać w lokalu, którego atmosfera im odpowiada. To pokazuje jak duże znaczenie ma marketing sensoryczny, który w Polsce jest wciąż stosunkowo mało popularny.

Celem działań marketingu sensorycznego jest stworzenie przyjemnej atmosfery budującej pozytywne skojarzenia z określonym miejscem lub marką. Konsument, który dobrze się czuje w lokalu, chętniej podejmuje spontaniczne decyzje zakupowe oraz jest bardziej skłonny do ponownego odwiedzenia danej firmy.

 Zgodnie z wynikami badań konsumenckich na temat marketingu sensorycznego, największą moc oddziaływania na klientów ma muzyka. Odpowiednio dobrane utwory do charakteru lokalu, typu klientów, a nawet pory roku jaka panuje, w znaczący sposób przekładają się na decyzje klientów. Precyzyjne dobranie utworów jest szalenie ważne.

Pomocne przy budowaniu atmosfery miejsca są także zapachy. To kluczowy czynnik, który wpływa na ocenę wrażeń wyniesionych z danego miejsca. Wystarczy, że przypomnimy sobie, jak pozytywnie działa na nas zapach ciepłego pieczywa, który niesie się po dużym markecie. Aromat kojarzy się z czymś przyjemnym, domowym, w związku z czym chętniej odwiedzamy sklep, który sam wypieka chleb. Ten sam mechanizm dotyczy wszystkich pozostałych typów placówek handlowych. Pomyślmy wiec jak będzie działał zapach Pinacolady czy też Mojito w salonie gdzie sprzedawane są oferty wycieczkowe. Wyróżnić możemy kilka typów aromatów, m.in. zapachy wspierające sprzedaż, harmonizujące, przedłużające pobyt w lokalu lub też zapachy poprawiające koncentrację i samopoczucie pracowników- stosowane także często w korporacjach.

Marketing sensoryczny jest stosunkowo nowym rozwiązaniem na polskim rynku. Jednak wielu przedsiębiorców doceniło już skuteczność tego narzędzia i jego popularność szybko rośnie. Handlowcy doceniają generowane przez zapachy wrażenie dobrego samopoczucia i harmonii. Dzięki nim klienci reagują podświadomie, subtelnie zmienia się m.in. ich postrzeganie czasu oraz atmosfery miejsca.

Badania niezależne

W 2005 roku odbyła się publikacja wyników badań na temat postrzegania marki przez konsumentów przeprowadzonych przez Martina Lindstroma, światowej sławy specjalisty od spraw brandingu i marketingu sensorycznego. Człowiek który pracował w agencji reklamowej był odpowiedzialny, między innymi, za promocję największych marek. Rezultaty tych badań pojawiły się również w polskojęzycznej wersji książki BRAND sense - marka pięciu zmysłów”. BRAND Sense powstało na podstawie badania brandingu przeprowadzonego przez znaną firmę badawczą. 600 osób przeprowadziło ankiety pod kątem skojarzeń wszystkich zmysłów, w osiemnastu krajach, między innymi w Stanach Zjednoczonych, Australii, Kanadzie, Chinach, Japonii, Indiach, Danii,  Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, Niemczech i Polsce. Badania te wykazały na przykład, że jedna z sieci restauracji typu Fast-food kojarzy się znacznej liczbie osób z zapachem starego oleju i głośno zachowującymi się dziećmi. Znany producent pewnego napoju natomiast, stracił wiele ze swej wyjątkowości, kiedy zamienił swoją klasyczną szklaną butelkę na puszki. Dopiero na podstawie tych raportów badań wykazano, że także w odniesieniu do marki zapachy niemal na równi ze wzrokiem oddziałują na zmysły, a dodatkowo niewiele mniej, bo 65% zmian nastroju, dokonuje się pod wpływem dźwięków.

Koncepcja przyszłości

Dobrym przykładem mogą być salony biur turystycznych. Dotychczas marketing sensoryczny zachęcał potencjalnego klienta do zakupu usługi, w tym przypadku np. wycieczki poprzez zaaplikowanie mu konkretnych obrazów, zapachów i dźwięków. W niedalekiej przyszłości myśli się już o dawkowaniu  wrażeń dotykowych i być może nawet potraw, bądź napojów pozytywnie kojarzących się z obranym kierunkiem turystycznym.

Według koncepcji marketingu sensorycznego, przykładowa sytuacja na kompleksowe wykorzystanie określonych bodźców oddziałujących na zmysły podróżników mogłaby wyglądać tak: klient zainteresowany wyjazdem do Grecji, po wejściu do salonu biura podróży zostaje częstowany tradycyjnym winem i oliwkami, siada na fotelu przy biurku, na którym leżą muszelki i stoją figurki nawiązujące do mitologii greckiej , na cyfrowym telebimie ogląda filmy z ciekawostkami pochodzącymi Grecji, a w tle słyszy tamtejszą muzykę bądź hity kojarzące się z wakacjami.

Chociaż wiele firm zapewnia, że marketing sensoryczny nie jest im obcy, często wykorzystują one jedynie niewielki procent jego możliwości. Wielu ekspertów twierdzi, że oddziaływanie na wszystkie zmysły jest przyszłością komunikacji marketingowej i brandingu, warto więc pamiętać, że jest to dobra metoda na pozostawienie konkurencji daleko w tyle.

Wpływ marketingu sensorycznego w lokalu na klienta:
- Wpływa na doznania emocjonalne. Odpowiednio wyselekcjonowane rozwiązania docierają do bodźców sensorycznych i motywują do głębszego myślenia
- Wspomaga zapamiętywanie miejsc i wydarzeń, co przekłada się na odtworzenie tej sytuacji w przyszłości i zachęca do ponownych odwiedzin
- Wpływa pozytywnie na konsumentów i pomaga podczas dokonywania zakupów i podejmowania decyzji zakupowych
- Umożliwia wydłużenie wizyty klienta w miejscu sprzedaży, w momencie gdy dostarczane są mu pozytywnie kojarzące się brzmienia, zapachy oraz wizualizacje
- Muzyka wzmacnia percepcję i procesy pamięciowe. Dzięki muzyce, goście lepiej zapamiętują sytuacje towarzyszące określonym dźwiękom
- Kreuje niepowtarzalny nastrój przy okazji wydarzeń okolicznościowych, głównie  okresów świątecznych i urlopowych
- Usuwa efekt „ciszy” i daje klientom większe poczucie komfortu
- Odpręża i relaksuje gości oraz pracowników
 
Korzyści płynące ze współpracy z dostawcą marketingu sensorycznego:
- Dobrze wyselekcjonowany rozwiązania sensoryczne identyfikują działalność lokalu oraz wzmacniają i kreują wizerunek marki
- Przykuwanie uwagi gości repertuarem, zapachem i obrazem co podnosi wizerunek marki
- Możliwość nawiązania podświadomego dialogu między klientem a miejscem sprzedaży a co za tym idzie zwiększa prawdopodobieństwo ponownych odwiedzin lokalu
- Wydłużenie wizyty konsumentów w lokalu
- Wpływ na decyzje zakupowe klientów – pozwalamy na podejmowanie bezkompromisowych decyzji związanych z zakupami określonych produktów
- Zwiększenie przychodów oraz zysków
- Pozytywny wpływ na personel lokalu, zarówno pod względem nastroju jak i efektywności wykonywanych czynności
 
Dobór muzyki
Oddziaływanie na zmysł słuchu wzmacnia postrzeganie marki i jednocześnie wpływa na klimat panujący w pomieszczeniach. Niezmiernie ważną rolę odgrywa dobór odpowiedniej muzyki a także właściwe ustawienia akustyczne. Wybór muzyki powinien nie tylko harmonizować się z otoczeniem i kolorystyką lokalu lecz także relaksować klientów i wspomagać personel w jego codziennej pracy. Wszystko powinno być zatem poprzedzone profesjonalnymi testami, które pozwolą dokonać trafnego doboru repertuaru. Inna muzyka będzie w punkcie zlokalizowanym w ruchliwym centrum handlowym a inna w osiedlowej placówce. Chodzi tutaj o różniące się profile klientów, a także grupy docelowe i ruch w obiekcie.

Istotną kwestią jest zapewnienie odpowiedniej akustyki w lokalu. W niektórych przypadkach, takich jak na przykład apteki, warto położyć nacisk na to aby przy okienku, gdzie kupowane są produkty, muzyka charakteryzowała się cichą emisją co sprzyjać będzie komunikacji pomiędzy kupującym i sprzedającym. Nieco dalej, dźwięki powinny być głośniejsze aby relaksować ludzi stojących w kolejce. Są to tak zwane kurtyny dźwiękowe. Dodatkowym plusem takiego rozwiązania jest komfort osoby, która w danym momencie kupuje produkty, których nazw, często wstydzi się wymawiać głośno, ponieważ nie chce, aby jej intymna rozmowa prowadzona ze sprzedawcą, była słyszana w całym lokalu. Badania przeprowadzone w krajach, gdzie taki marketing stosuje się już od dawna, pokazują, że klienci chętniej odwiedzają miejsca, cechujące się większą prywatnością podczas składnia zamówień.

Jeśli lokal jest w trakcie budowy najlepiej od razu zaplanować system dźwiękowy. Warto w tej kwestii skorzystać z pomocy fachowców profesjonalnych firm audio marketingowych i nagłośnieniowych. Tacy specjaliści doradzą jak zmierzyć poziom akustyki w lokalu i zarazem stworzą dostosowany do panujących warunków system oraz zminimalizują ryzyko pojawienia się niechcianych efektów.

Działanie zapachem
Dobry projekt zapachowy również może wpłynąć na kilka istotnych rzeczy. Z jednej strony, może utrwalić wizerunek marki i umilić pobyt konsumenta w obiekcie, z drugiej zaś strony będzie maskował zapachy niepożądane, które często nie są zbyt przyjemne. Zapach zwiększa komfort psychofizyczny zarówno pracowników jak i klientów. Okazuje się, że umiejętnie dobrana mieszanka zapachowa może zniwelować stres oczekujących w kolejce, zrelaksować i choć na moment zapomnieć o problemach związanych z codziennością.

Zapachy to kluczowy czynnik, który wpływa na ocenę wrażeń wyniesionych z danego miejsca. Aromat przywołuje przyjemne wspomnienia, kreuje miłe wyobrażenia, to dlatego klienci chętniej odwiedzają lokal, z którym go kojarzą.  Badania amerykańskiego  Instytutu Zmysłu Węchu (Sense of Smell Institute) pokazują, że ludzie lepiej zapamiętują zapach niż obraz. Po roku aromat pamiętało 65 proc. badanych, podczas gdy zdjęcie zapomniane zostało przez 50 proc. ankietowanych zaledwie po sześciu miesiącach. Wybór zapachu zależy od efektu, jaki chce się osiągnąć, istnieje bowiem kilka typów aromatów. Do najpopularniejszych należą zapachy wspierające sprzedaż, harmonizujące, przedłużające pobyt w lokalu lub też zapachy poprawiające koncentrację i samopoczucie pracowników. Za pomocą aromatów można przywołać też obraz konkretnego miejsca.

Pokaż to na ekranie- Digital Signage
Doskonałym sposobem na przekazywanie informacji klientom apteki są ekrany wizualizacyjne, które montuje się w widocznych miejscach. Pozwalają one na szybką komunikację i łatwe dotarcie do klientów. Zarządzanie ekranem z poziomu komputera PC, pozwala na możliwość rozpoczęcia lub zakończenia emitowanych treści w dowolnym momencie. Zastosowanie graficznych efektów specjalnych dla wyświetlanych treści, czyni emisję bardziej atrakcyjną i przykuwa uwagę konsumentów. Prezentacja aktualnych komunikatów, serwisu informacyjnego, poradników, obecnych promocji produktów to tylko niektóre z proponowanych opcji, jakie można wyświetlać.

Posiadanie takich rozwiązań ułatwia nawiązanie współpracy z partnerami. Wizualizacje to bardzo dobry sposób na pokazywanie oferty określonych producentów. Dzięki czemu to nie małe firmy a same koncerny mogą sponsorować kupno ekranów, a co za tym idzie pokryć koszty, jakie generuje wprowadzenie marketingu sensorycznego do obiektów.

Skuteczność marketingu sensorycznego jest warunkowana oddziaływaniem na zmysły człowieka. Aby uzyskać pożądany efekt, należy obserwować reakcje klientów. Dobrze jest również powoli, w odpowiednich odstępach czasowych, wprowadzać kolejne elementy. Kompleksowe i harmonijne rozwiązania dają pożądane efekty w bardzo krótkim okresie czasu.

Marketing sensoryczny w pomieszczeniach biurowych
Nowoczesne rozwiązania audio, video oraz aromamarketingu można śmiało wykorzystywać również wewnątrz lokali biurowych. Budują atmosferę w miejscu pracy oraz podnoszą wydajność zespołu pracowników. Odpowiednie bodźce, pozytywnie wpływają na załogę i motywują ją do bardziej efektywnej pracy. Niejednokrotnie nie mamy pojęcia jak muzyka, wizualizacje oraz zapach mogą wpływać na koncentrację i chęć do kreatywnego działania.

Biura rozbudzające zmysły ludzi tam przebywających, dają zaskakujące rezultaty. Oddziaływanie na płaszczyźnie firma/marka - pracownik oraz umiejętne sterowanie tą relacją, stanowi o dzisiejszym sukcesie dziedziny marketingu sensorycznego. Zapach luksusu, rozpoznawalne logo, poprawiająca koncentrację melodia, zapisują w pamięci pracowników oraz gości i klientów obraz firmy, która dba o dobry wizerunek marki oraz uprzyjemnia standardowe czynności biznesowe. Dobrze zaprojektowane biuro, charakteryzujące się konkretnym planem zawierającym aspekty sensoryczne, tworzy przestrzeń do efektywnej i przyjemnej pracy.

Muzyka dla pracownika
Zdaniem badaczy, dźwięki o odpowiedniej częstotliwości ładują "baterie mózgowe", kiedy to inne dźwięki o niskiej częstotliwości, takie jak hałas ruchu ulicznego, lotnisk, placów budowy, potrafią destrukcyjnie wpływać na pracę mózgu. Udowodniono również, że spokojna muzyka o wysokich częstotliwościach dostarcza mózgowi energii, pobudza umysł i pamięć, niweluje zmęczenie i przyspiesza procesy związane z uczeniem się oraz koncentracją potrzebną do pracy. Ma również korzystny wpływ w nawiązaniu kontaktu między świadomością a podświadomością. Doskonałym przykładem może tutaj być Mozart oraz muzyka grana w tempie bicia serca człowieka. Uspokaja ona organizm i powoduje, że szare komórki lepiej pracują.

Wielu ekspertów sądzi, że muzyka powstała dlatego, że sprzyjała jednoczeniu się grupy. Dlatego, że  ludzie są uzależnieni od więzi społecznych i podatni na nie. Łatwo jest więc wysunąć wniosek, iż odpowiednia muzyka wspiera pozytywne relacje wśród pracowników oraz łagodzi ewentualne konflikty powstające wewnątrz załogi.

Jak powszechnie wiadomo, każdy człowiek reaguje na muzykę inaczej, odpowiednio do sytuacji, w której się znajduje. W inny sposób odbiera muzykę podczas jedzenia, a w inny, kiedy jest zmęczony lub poddenerwowany. Warto więc powierzyć zaprojektowanie odpowiednich programów muzycznych specjalistom w tej dziedzinie. Da to gwarancję, że nie osiągniemy odwrotnych efektów w porównaniu z zamierzonymi.

Osobno powinny być rozplanowane wszystkie pomieszczenia biurowe. Inną muzykę zastosujemy w gabinetach, gdzie potrzebne jest duże skupienie aby wykonywać ważne działania biznesowe a inną na korytarzu czy też w jadalni.

Duży nacisk przy planowaniu działań audiomarketingowych należy również położyć na pory dnia a nawet pory roku. W zależności od godziny czy też pory roku, umysł człowieka działa na nieco różnych obrotach.  Dlatego dostosowanie tempa i rodzaju melodii jest niezmiernie ważne pod względem tych kryteriów.

Coraz większą popularnością wśród biurowców, cieszą się kompilacje zawierające muzykę relaksacyjną. Pracownicy spragnieni wyciszenia i kontaktu ze sztuką, inwestują w składanki muzyczne zawierające spreparowane elektronicznie dźwięki, takie jak odgłosy przyrody, wody czy ptaków. Pozwala to na szybką regenerację umysłu i uprzyjemnia codzienną pracę przy biurku.
 

Autor: Aleksandra Potrykus, Country Manager w Mood Poland