H&M po krytyce przeprasza za hasło reklamowe "Mężczyzna nie prosi o pomoc". "Zawiodło i naruszyło obowiązujące standardy"

W niedzielę jeden z użytkowników Facebooka opisał swoją ostatnią wizytę w sklepie odzieżowym H&M, do którego wybrał się na zakupy z synem. Odniósł się do reklamy, którą tam zobaczył zamieszczając jej zdjęcie. Główne jej hasło, napisane dużą czcionką głosiło: „Mężczyzna nie prosi o pomoc. Nie musi, bo...”

Skupił się na tych właśnie słowach zwracając uwagę, że wśród osób, które w ub.r. popełniły samobójstwo większość stanowili właśnie mężczyźni i że niewielka ich liczba ( w porównaniu z kobietami) leczy się na depresję.

„ Dlaczego? Bo mężczyzna nie prosi o pomoc. Bo chłopaki nie płaczą. Bo w życiu trzeba być twardym, a nie miętkim. To takie nasze "cnoty męskie", którymi od dzieciństwa nas karmią. Kilkanaście lat temu mój przyjaciel popełnił samobójstwo. Miał depresję, nikt nie zauważył, a on nie poprosił o pomoc. Przecież prawdziwi mężczyźni tego nie robią” - napisał Krzysztof Rzepkowski.

I wyjaśnił dalej: „ Wiem, czepiam się, to tylko kampania reklamowa zakupowej aplikacji. Ale tak sobie myślę, że w czasach pandemii, widma kolejnych lockdownów, gwałtownego wzrostu zachorować na depresję i rosnącej fali samobójstw to wyjątkowo zła i szkodliwa kampania”.

H&M: "Przepraszamy!"

Pod jego postem szybko zaczęły się pojawiać się komentarze krytykujące reklamę H&M. W poniedziałek wieczorem post miał ponad 3,8 tys. reakcji, blisko 500 komentarzy i ok. 1,4 tys. komentarzy.

W poniedziałek po południu do wpisu mężczyzny i krytyki internautów odniosła się firma H&M przepraszając za hasło promujące jej aplikację i informując, że reklamy są usuwane ze sklepów.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

- Przepraszamy! Za nasze hasło promujące nową funkcję „My Style Corner” w aplikacji H&M. Jako firma odzieżowa stworzyliśmy dla naszych Klientów narzędzie, które pomaga w doborze garderoby i stylizacji. W kampanii promującej to narzędzie posłużyliśmy się hasłem, które w naszej intencji miało odnosić się wyłącznie do decyzji zakupowych. Teraz dostrzegamy jednak, że hasło i sposób, w jaki je zaprezentowaliśmy, może być odczytywane w rozmaity, dla wielu krzywdzący sposób. Dlatego pragniemy podkreślić, że każdy może i powinien prosić o pomoc, jeśli tego potrzebuje - napisano w oświadczeniu szwedzkiej marki.

- Jako firma wsłuchujemy się zawsze w głosy Klientów i bardzo poważnie traktujemy ich opinie. Kierujemy się takimi wartościami jak otwartość, empatia i zrozumienie, i jesteśmy wdzięczni za pokazywanie nam momentów, w których powinniśmy bardziej się starać. Raz jeszcze przepraszamy i informujemy, że usuwamy materiały ze sklepów - poinformowano.

Oczywiste odniesienie się do stereotypu

Michał Raszka, członek zarządu w agencji public relations Grupa PRC Holding i wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej mówi wprost, że kampania w sposób oczywisty odnosi się do stereotypu: facet nie zna się na modzie, nie potrafi się ubrać więc prosi o pomoc. -  I mówi nam: teraz nawet ty mężczyzno dasz radę. Chłopaki nie płaczą, tylko ściągają aplikację i robią zakupy. Miało być humorystycznie a wyszło niesmacznie. Mechanizm podobny do tego wykorzystywanego w reklamach środków do sprzątania, opartych na stereotypie, że to kobiecie potrzebne są one do tego, by zadbać o dom - analizuje nasz rozmówca.

Kanał Sportowy zniknął na kilka godzin z YouTube'a. "Klarowniejsza sytuacja dla reklamodawców"

Zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że po markach modowych konsumenci oczekują jednak więcej. Przypomina też, że w komunikacji mody często wykorzystywana jest gra stereotypem, jednak z zupełnie innej strony: to kontrowersyjne przekazy które mają przełamywać stereotypy seksualne, równouprawnienia, wieku itp. Jego zdaniem w przypadku H&M było na odwrót: to utrwalenie stereotypowego wizerunku mężczyzny. I stąd tak duże oburzenie.

- Coś co przy innych markach przeszłoby zapewne bez dużego szumu, w przypadku marek globalnych, które w swojej komunikacji podkreślają etyczne działania, a często do nich nawołują (np. recykling ubrań) efekt kuli śniegowej jest stałym elementem kryzysu. Tak też się stało: lawina publikacji w mediach i krytycznych reakcji w social mediach - zauważa Michał Raszka.

Przyznaje, że z punktu widzenia zarządzania kryzysowego polski oddział H&M nie zareagował źle publikując przeprosiny.
Ekspert wskazuje jednak, że popełniono jeden podstawowy błąd: zawiodła prewencja - ktoś, kto akceptował kreację nie uwzględnił kontekstu kulturowego i społecznego w odpowiedni sposób (H&M wolno mniej jako globalnej marce modowej).

- Ale poza tym, należy zwrócić uwagę, że oświadczenie firmy pojawiło się w kolejnym dniu (mogło szybciej, ale wiadomo - kryzysy wybuchają w niedzielę), zawierało przeprosiny, marka uderzyła się w pierś i co nie jest znów takie oczywiste, nie zrzuciła winy na nikogo innego, np. na agencję kreatywną. Była też deklaracja poprawy czyli wycofanie ze sklepów nośników z kontrowersyjnym przekazem - zaznacza Michał Raszka.

Miało być zabawnie, powstał niezręczny komunikat

- W założeniach miało być lekko i zabawnie – ot wszyscy znamy przecież stereotyp męskości a la James Bond - Seana Connery (bo teraz już się trochę nawet tutaj pozmieniało), która nie znosi zawahania, słabości, jest dominująca i zawsze wygrywa. I w zestawieniu z tym stereotypem (jak i stereotypem mężczyzny, który nie wie jak się ubrać), ta reklama, oczywiście ma sens. Tylko, że właśnie tak jednoznacznie o męskich (i kobiecych) rolach mówiło się w czasach, długo przed Danielem Craigiem w tej roli – analizuje z kolei Filip Beźnicki, digital strategy director, Havas Media Group.

Żabka kontra "frogshoposting" - marka przeprasza, ale fani stoją po stronie influencerki. Eksperci: jak można było nie dostrzec takiego potencjału pracownika

Dodaje, że w momencie, gdy branżowo (przez konsensus) postanowiliśmy, że komunikacja nie powinna wpędzać nas dodatkowo w określone szufladki, szczególnie w zestawieniu ze statystykami o pogarszającym się stanie psychicznym polskich mężczyzn (gdzie często poproszenie o pomoc jest jedynym wyjściem z sytuacji) ten komunikat brzmi po prostu źle i dobrze, że marka postanowiła go zdjąć ze sklepów.

- Natomiast całość (jak zwykle w social mediach) jest burzą w szklance wody, ktoś siląc się na niepotrzebny dowcip, popełnił niezręczny komunikat, co zostało słusznie wytknięte, ale myślę wielkich szkód nie zrobiło – szczególnie, że marka szybko zareagowała. A jeśli przy okazji jeśli powiemy szerzej o tym, że właśnie czasami warto o pomoc poprosić – to nawet z tej złej reklamy, będzie jakiś pożytek - przypuszcza nasz rozmówca.

Marka się wybiła z szumu reklamowego, ale za bardzo

W ocenie Marka Gonsiora, doradcy marki i niezależnego konsultanta firma H&M zdecydowała się na hasło „Mężczyzna nie prosi o pomoc. Nie musi...”, licząc że dystynktywna kreacja wybije się z szumu reklamowego.

- I wybiła, ale chyba trochę za bardzo. Problem z tak charakterystyczną komunikacją polega na tym, że dość łatwo przekroczyć granicę akceptacji i - poza zasięgiem - zgarnąć hejt. Tutaj niestety tak było, bo coraz bardziej wyedukowane i - co tu dużo mówić - socjologizujące czy psychologizujące społeczeństwo czyta komunikaty wybiórczo i zdarza się, że goni za tanią sensacją. To sprawia, że znalazły się nagłówki twierdzące, że H&M swoim hasłem wyśmiewa samobójstwa mężczyzn, co z kolei jest nadużyciem - znacznie bardziej niesmacznym od samego hasła. Oczywiście możemy pomstować na czasy, ale rolą dojrzałego marketera jest dostosowanie swojej komunikacji do realiów, trendów, kultury. Tutaj H&M zawiodło i naruszyło obowiązujące standardy – ocenia nasz rozmówca.

Z kolei Barbara Krysztofczyk, CEO i image coach w agencji Krystal Point zwraca uwagę na to, jak ważny w komunikacji reklamowej jest odpowiedni i jednocześnie odpowiedzialny dobór słów.

Polsat Media doliczy reklamodawcom widownię telewizyjną poza domem. TVN to analizuje, domy mediowe zaskoczone

- Sposób, w jaki nazywamy rzeczy, osoby, czy zachowania ma wpływ na to, w jakie „ramki" nasz mózg je sobie wkłada i jak potem są one postrzegane. Język jakim się posługujemy ma realną moc kształtowania rzeczywistości.  Sytuacja z HM jest świetnym przykładem dobrej komunikacji. Świadomość w tym temacie wykazali zarówno konsumenci, którzy trafnie zareagowali na niepotrzebne powielanie krzywdzących stereotypów, ale też całkiem dobrze wykazała się marka. Bo ludzi e z HM zareagowali bardzo szybko i zareagowali prawidłowo. Napisali oświadczenie, w którym od razu przeprosili i zrobili to w sposób jednoznaczny (a nie, jak niektóre firmy, które stosują model  tzw. non-apology apology). Przecież nikt nie oczekuje od marki, że będzie bezbłędna! Ale konsumenci oczekują autorefleksji – i HM się ją wykazał. Ten temat w żadnym razie nie zaszkodzi HM, dlatego że odnieśli się do sytuacji bardzo szybko i trafnie. To idealny przykład na to, że w kryzysie wizerunkowym dużo ważniejsze jest to JAK zareagujemy od tego, co jest pierwotną przyczyną wizerunkowego problemu – wskazuje  Barbara Krysztofczyk.

- Jednym z najgorętszych tematów w dyskusji publicznej, zwłaszcza w dobie pandemii, jest problem zaburzeń zdrowia psychicznego coraz większej części społeczeństwa, niezależnie od płci oraz brak odpowiedniej dostępności leczenia i opieki psychiatrycznej. Marki i firmy powinny wręcz pomagać  w rozwiązaniu tych problemów. Wystarczyłoby użyć bardziej fortunnych słów i przełożyć akcenty, żeby spełnić rolę edukacyjną, zamiast wywoływać awanturę – podkreśla Anna Ruszczak, ekspertka w zakresie PR i CSR, właścicielka PROgress.