Internet może zyskać na kryzysie - raport

Joanna Pawlak - dyrektor pionu marketingu i sprzedaży wp.pl - uważa, że skutki kryzysu już widać: spadają przychody reklamowe zwłaszcza w tradycyjnych mediach, wydawnictwa rewidują swoje portfolia, rezygnując z nierentownych tytułów. Wynika to z oszczędności i chęci utrzymania kosztów na niskim poziomie. A jak wiadomo, wydatki na reklamę najłatwiej obciąć.

- W przyszłym roku możemy, więc spodziewać się mniej dynamicznego wzrostu udziału internetu w torcie reklamowym. Pierwotna prognoza wzrostu została już zresztą obniżona z 6,6 proc. do 4,3 proc - stwierdziła Pawlak.

Adam Siedlecki, kierownik działu zakupu, Ad.Net twierdzi, że konsekwencje kryzysu dopiero będą. Nawet, jeśli wydatki na reklamę zostaną zmniejszone, to niekoniecznie odbije się negatywnie na sieci.

- W moim przekonaniu główną stratę odnotuję stare media, gdzie efektywność kampanii oraz dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej jest trudniejsze. Technologie sprzedaży internetowej pozwalają na zmniejszanie kosztów dotarcia do Klientów - tłumaczy.

Jego zdaniem obecnie należy czekać. Kluczowym aspektem nie jest fakt spadku wpływów. - Ta sytuacja może pokazać, na ile silną pozycję mają serwisy www, jako potencjalne inwestycje. Jeżeli rynek się wystudzi, spowolni to inwestycje w serwisy zdewaluują ich wartość. Natomiast, jeżeli dynamika wzrostu wydatków w internecie nie utraci znacząco tempa, może się okazać, że wartość i pozycja serwisów www wzrośnie. Mogą one wówczas stać się bezpieczniejszymi inwestycjami, niż takie "gwaranty", jak nieruchomości, który znacznie się zdewaluują - zauważa.

Bardzo optymistycznie do przyszłości podchodzi Rafał Szychowski managing direktor Bizonmedia.

- Byłbym bardzo ostrożny w ocenianiu i korekcie planów na rok 2009, ponieważ w moim mniemaniu wydatki na reklamę online będą stabilne - nadal będą rosnąć w tempie około 30% rocznie - ocenia Szychowski.

Jego zdaniem najwięcej straci prasa, telewizja będzie miała clutter, a radio zostanie na niskim poziomie wydatków. Internet będzie rósł, ponieważ jest coraz więcej wydawców i jest podaż na kolejne serwisy.

- Myślę, że w 2009 roku będzie wzrost liczby wydatków na sieci i tym samym powolne zmierzanie ku wyrównaniu redystrybucji dóbr: portale a sieci. Może to i ryzykowne stwierdzenie, ale podkreślam ze to moja prywatna opinia. Reasumując: nie można ignorować sygnałów o kryzysie, ale nie możemy też popadać w panikę, która karmią nas codziennie media - zaznacza Szychowski.

Piotr Piętka ze Starcom MediaVest, zwraca uwagę na brak możliwości oszacowania samego kryzysu. Ani Ministerstwo Finansów, ani duże instytucje finansowe nie są w stanie naszkicować tego, co się dzieje w chwili obecnej ani co czeka nas w przyszłości. Dlaczego więc miałyby podmioty gospodarcze? Nikt nie jest w stanie w tym momencie powiedzieć gdzie się znajdujemy i dokąd zmierzamy.

W takiej sytuacji - pierwszym odruchem jest zamrożenie inwestycji, pewne ograniczenia w zaangażowaniu w nowe projekty. I ten trend widoczny jest już obecnie - przekłada się zresztą na spowolnienie, tak dynamicznych do tej chwili wzrostów, w czwartym kwartale tego roku - tłumaczy Piętka.

Wzrost na rynku reklamowym jest i będzie się utrzymywać. Może po prostu osiągnąć niższy niż zapowiadany poziom.

- Postrzegam sytuację, jako umiarkowanie pozytywną - pociesza Piętka.

Co do tego, że spowolnienie będzie wątpliwości niema Marcin Dobrzyniecki, pełnomocnik zarządu ds. produktu reklamowego w Naszej-Klasie.pl. Część firm będzie ograniczać wydatki marketingowe, a to spowolni całą dynamikę - również w internecie.

Jednak spoglądając na dynamikę wzrostu wydatków na reklamę on-line w ostatnich latach w porównaniu do innych mediów, myślę że internet będzie jednym z nielicznych medium, które osiągną w najbliższym roku wzrost przychodów - wyjaśnia Dobrzyniecki.

Niestandardowe rozwiązania, mierzalność efektów i niski koszt dotarcia to największe zalety internetu. Dlatego część budżetów reklamowych przesunie się w kierunku sieci.

Na chwilę obecną budżety są gotowe i nie ulegną zmianom. Ale cały czas w budowie są przyszłoroczne wydatki. Branża finansowa jest tą, która dotychczas najwięcej inwestowała w reklamę online- i tak pozostanie. Spektrum produktów finansowych jest duże - jeśli nie będą reklamować kredytów mogą się skupić na innych produktach (np. lokatach).

Czy należy się bać czy przeczekać?

- Myślę, że trzeba stale monitorować to, co się dzieje i odpowiednio reagować na zmiany. Jeśli konkretne działania marketingowe mają określony, akceptowany zwrot z inwestycji to nie sądzę, aby obecna sytuacja miała je powstrzymywać lub znacząco ograniczać - odpowiada Dobrzyniecki.

Optymistą jest za to Maciej Kossowski, dyrektor pionu sprzedaży usług marketingowych w Onet.pl. Nie ma wątpliwości, że kryzys ma wpływ na rynek reklamy. Uważa nawet, że reaguje szybciej na zmianę koniunktury. To, co pozwala mu patrzeć w przyszłość pozytywnie to fakt, że kryzys nie dotknie wszystkich w równym stopniu.

Duże media, kluczowe w swoich kategoriach się obronią. Wydatki na nie będą cięte w ostatniej kolejności. Najmniej też dostanie się TV i internetowi - wyjaśnia.

- Na pewno nie należy się bać. Od dłuższego czasu przepowiadano kryzys, a gdy nadszedł wszyscy wpadają w panikę. Szczególną rolę odgrywają w tym wszystkim media. więcej kryzysu jest w nich samych niż w rzeczywistym życiu. To niepotrzebnie buduje napięcie i niepewność, a przecież wszyscy musimy kupować, sprzedawać, reklamować. Pewnie trochę inaczej niż dotychczas, ale jednak świat idzie do przodu. Kto pracuje nieco dłużej w branży, pamięta kryzys z początku lat 2000. Więc nie jest to dla rynku sytuacja całkiem nowa. Prawdopodobnie zmieni się nieco krajobraz rynku. Jedne firmy znikną, inne powstaną. Trudne czasy sprzyjają rozwojowi kreatywności i konkurencyjności. Przetrwają najlepsi. Rynek samoistnie wyeliminuje rozwiązania nieefektywne - dodaje.

Kossowski przytacza także ważne stwierdzenie jakie padło na konferencji AdTech w Nowym Jorku, gdzie wysłuchał prezentacji pani Shelly Lazarus, Chairman and CEO Ogilvy & Mather Worldwide. Jasno zachęcała do odważnych działań, do walki i do odrzucenia strachu. "Chciałbym, aby tak właśnie mówiło się w kręgach mediów w Polsce. Ja się trzymam tej wersji."

Grzegorz Skuza z Agencji Reklamowej EURA7 zauważa dobre strony kryzysu. Zwiększy się konkurencyjność na rynkach reklamy i mediów. Zmusi on też marketerów do większej kreatywności i innowacyjności. Trzeba będzie znaleźć efektywniejsze kanały promocji. Media z kolei będą stawiały na specjalizację - zorientowanie na określone grupy docelowe. Nastąpi rozwój ideologii i technologii.

"Wydatki na reklamę w mediach tradycyjnych (telewizja, radio, prasa) mogą być mniejsze z uwagi na duże koszta związane z promocją marek z wykorzystaniem tych kanałów i trudności z mierzalnością efektów działań tam prowadzonych. Odwrotna sytuacja czeka nowe media, takie jak chociażby Internet, który w porównaniu do mediów tradycyjnych jest o wiele tańszy i daje możliwości precyzyjnego zmierzenia efektów prowadzonych kampanii. To może spowodować, że inwestycje w reklamę internetową będą rosły nadal. (&) Stracą na tym media tradycyjne, choć pewnie i tam zostaną podjęte kroki w celu uatrakcyjnienia oferty dla potencjalnych reklamodawców." - wyjaśnia swój punkt widzenia.

Zmieni się częściowo rynek pracowniczy. Będą zwolnienia na niższych szczeblach, najbardziej powinni się bać nieefektywni, słabo wykwalifikowani pracownicy. Szczególnie, że zapowiadają się powroty z emigracji.

Skuza uważa, że tradycyjna reklama będzie wypierany przez nowatorskie rozwiązania. Zapowiada, że internet przejmie palmę pierwszeństwa na rynku reklamowym, ale na razie jest chaos. Marketerzy szukają nowych, efektywniejszych kanałów promocji, ale nawet jak znajdą, szukają nadal. Stąd przesunięcia z ATL-u do BTL-u.