Jak podzielić koszty jednoźródłowego badania mediów?

Nad koncepcją nowego pomiaru tele- i audiometrycznego rynku mediów Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji pracuje od kwietnia 2018 roku. Projekt zakłada panel badawczy oparty na 26 tys. respondentów, jednoźródłowy pomiar telewizji, radia i internetu oraz mierzenie konsumpcji mediów poza domem i na urządzeniach przenośnych.

Docelowo badanie miałoby objąć rynek w perspektywie dwóch lat, wstępne wyniki badań miałyby być znane do połowy 2020 roku. Rocznie badanie ma kosztować 70-80 mln zł.

Nad koncepcją pomiaru we współpracy z rynkiem pracuje Telemetria Polska - grupa robocza, która w niedługim czasie ma przerodzić się w spółkę i we współpracy z JIC (Joint Industry Comittee) czuwać nad przeprowadzaniem docelowego badania rynku mediów. Zaangażowani w prace są przedstawiciele nadawców mediów, domów mediowych, klientów i firm badawczych.

Własne, komercyjne badanie oparte o pomiar single source oferuje Gemius. Rozwiązanie polega na pomiarze współoglądalności reklam i konsumpcji różnych mediów w oparciu o jednoźródłowy panel. Służy do zliczania zasięgu kampanii reklamowych prowadzonych równocześnie w mediach tradycyjnych i online.

Rynek potrzebuje jednoźródłowego pomiaru mediów

O idei jednoźródłowego badania mediów (single source) podczas konferencji CyberTransformations dyskutowali Elżbieta Gorajewska, dyrektor zarządzająca AGB Nielsen, Marta Sułkiewicz, szefowa sprzedaży globalnej Gemiusa, Paulina Złotnicka, head of media Grupy Danone, Andrzej Olszewski, ekspert KRRiT oraz Piotr Piętka, co-CEO Grupy Publicis.

Zdaniem Pauliny Złotnickiej, badanie jednoźródłowe jest bardzo ważne z perspektywy planowania działań marketerów. - Z punktu widzenia śledzenia wyników bieżących kampanii, ale i planowania, to bardzo potrzebne badanie - oceniła marketerka.

Piotr Piętka stwierdził z kolei, że sam zasięg kampanii "nie jest Świętym Graalem, wokół którego się kręcimy". - Zasięg jest tylko pewną miarą, istotnym proxy, którym się posługujemy - mówił na czwartkowym panelu.

Zdaniem eksperta, badania zasięgu powinny być jedynie etapem w dyskusji między reklamodawcami a agencjami nad tym, które z podejmowanych przez nie działań wpływa na decyzje klientów o zakupie. - Pomiar jednoźródłowy jest niezwykle potrzebny, ale to powinniśmy mieć szybko za sobą, po to by przejść do kolejnego etapu dyskusji, która jest dużo bardziej wartościowa z punktu widzenia naszych inwestycji, wartości marek i budowania biznesu - mówił Piotr Piętka.  

Piętka zauważył, że w debacie nad badaniem single source trzeba zadać sobie pytanie, czy media, marketerzy i klienci mają w tym projekcie jeden, wspólny interes? Refleksja nad tym zagadnieniem prowadzi z kolei do  wyzwania - kto ma płacić za wykonanie i nadzór nad badaniem jednoźródłowym? - Marketerzy mówią: my chcemy badania jednoźródłowego. Ale czy za nie zapłacicie bezpośrednio? No nie - skwitował Piętka.

- Powinniśmy myśleć rynkowo, jak budować a nie burzyć - oceniała z kolei szefowa polskiego Nielsena, Elżbieta Gorajewska. Ekspertka stwierdziła, że obok badania jednoźródłowego na rynku powinny funkcjonować dodatkowe, uznane rynkowo mierniki różnych aspektów skuteczności działań marketerów. - Nigdy z badania cross-mediowego nie wyciągnie się waluty do rozliczenia z klientami - dodała.

Marta Sułkiewicz przywołała przykład z rynku brytyjskiego, gdzie osobne przedstawicielstwa (tzw. JIC) mają nadawcy telewizyjni, radiowi oraz wydawcy internetowi. Każdy JIC ma swój standard badania mediów, w ich wspólnym udziałowcem jest IPA, organizacja zrzeszająca marketerów, agencje i domy mediowe. - To bardzo ciekawe rozwiązanie rynkowe, i być może dużo łatwiejsze do wprowadzenia na takim rynku jak Polska - stwierdziła szefowa sprzedaży globalnej Gemiusa.

Andrzej Olszewski, reprezentujący KRRiT, ocenił: - Ważne, by badanie, które chcemy robić,  nadążało za tym, co się dzieje w dzisiejszym świecie, jak również nie zostało zdominowane przez największe media. W jego opinii dzisiejsze badania mediów służą kilku najsilniejszym graczom. Jednoźródłowe badanie firmowane przez KRRiT pozwoliłoby na większy pluralizm mediów i rozwój mniejszych uczestników rynku.  

Kto ma płacić za jednoźródłowe badanie mediów?

Eksperci zastanawiali się wspólnie nad źródłami finansowania badań single source. - KRRiT ma w budżecie 20 mln zł na jednoźródłowe badanie na ten rok, i kolejnych 40 milionów na kolejne kilka lat - powiedział Andrzej Olszewski. Według eksperta, najważniejszym punktem projektu będzie osiągnięcie porozumienia przez wszystkich graczy na rynku, co może być o tyle skomplikowane, iż są na nim podmioty reprezentujące  nie do końca zbieżne interesy. - Potrzebny będzie szereg kompromisów różnej natury - uważa Olszewski.

Opinię tę podzieliła Marta Sułkiewicz, z której obserwacji wynika, że bardzo trudno jest wprowadzać do już istniejących standardów badań jakiekolwiek innowacje.

- Reklamodawcy nie są jednolitą grupą, dlatego trudno odpowiedzieć na pytanie, ile zapłacą za badanie - stwierdziła Paulina Złotnicka. - Mam wrażenie, że dziś my jako klienci za dostępne badania rynkowe płacimy w postaci wynagrodzeń dla agencji. Gdybyśmy wypracowali jeden spójny standard badania mediów i kampanii reklamowych, to powinno być coś co wejdzie w ramy wynagrodzenia agencji mediowych. W ten sposób wejdzie do listy kosztów, którzy ponoszą wszyscy klienci i wszyscy reklamodawcy - zaproponowała ekspertka z Grupy Danone.

- Media subsydiują większość badań dziś, więc te koszty tak czy inaczej zaszyte są w kosztach oferowanych agencjom, i finalnie klientom - uważa Piotr Piętka. Jego zdaniem przejęcie ciężaru odpowiedzialności za kształt badań mediów przez KRRiT jest niemal nie do wykonania. Czemu? Klienci nie zgodzą się na płacenie dodatkowych milionów złotych za badanie jednoźródłowe, jeśli już dziś ponoszą nakłady finansowe na pomiary efektywności swoich działań marketingowych (np. agencjom i domom mediowym).

KRRiT i Telemetria Polska pracują nad jednoźródłowym badaniem mediów

Na początku kwietnia na łamach Wirtualnemedia.pl pisaliśmy o problemach z osiągnięciem porozumienia przez nadawców telewizyjnych w sprawie pilotażu, który poprzedza uruchomienie jednoźródłowego badania mediów w Polsce. Nadawcy telewizyjni mieli zgłosić KRRiT swoje uwagi na temat prowadzenia projektu, zaznaczając, że to ich grupa powinna odegrać w nim kluczową rolę.

Swoje zaniepokojenie sytuacją wyraziła IAA Polska, reprezentująca branże marketingową.

- Brak nowoczesnego, jednoźródłowego badania, akceptowanego przez wszystkich uczestników procesu komunikacji marketingowej w Polsce, przede wszystkim przez „pierwszego płatnika”, czyli reklamodawców, będzie skutkował jeszcze większą ostrożnością przy podejmowaniu decyzji o wielkości środków przeznaczanych na reklamę ATL. Wpłynie to negatywnie na kondycję wszystkich podmiotów funkcjonujących na rynku komunikacji marketingowej, również na media i na firmy świadczące usługi reklamowe - stwierdzono.

W Polsce jest kilka firm badających rynek mediów. Raporty dotyczące internetu tworzy Gemius, wyniki radia są dostępne w ramach Radio Track Millward Brown, a rynek telewizyjny monitoruje firma Nielsen.

Telewizja krócej oglądana w 2018 roku

W 2018 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.

W 2018 roku średni dzienny zasięg radia wyniósł 72,4 proc., a tygodniowy - 91,9 proc. Z kolei średni dobowy czas słuchania wyniósł 272 minuty. Najchętniej słuchaną stacją niezmiennie było RMF FM, a sieć Eska wyprzedziła Jedynkę.