Jan Cieślar podsumowuje Cannes Lions: nowy Herzog to tylko reklama

W tym roku o dziwo nie powstał jeszcze żaden tekst o tym, że Cannes Lions się skończyło. Co prawda Amir Kassaei, światowy dyrektor kreatywny sieci DDB, dotrzymał słowa danego rok temu w wykładzie o dość apokaliptycznym tytule „The end of the false recogniton” i DDB zgłosiło mniej kampanii niż dotychczas, jednak nie przeszkodziło to reszcie świata w ustaniowieniu rekordu festiwalu (ponad 43 tys. zgłoszeń, co w dużej mierze przekłada się na ok. 60 milionów dolarów obrotów organizatora). Jak co roku jakiś juniorski team dokonał obliczeń, co dobrego można by zrobić za pieniądze przeznaczone na jedno zgłoszenie (wykarmić 33 dzieci umierające z głodu). I choć znowu rozmawiano o problemach świata nad foie gras, truflami i owocami morza, lęk przed zarzutem hipokryzji miał swoje odbicie w decyzjach jury, które w tym roku dokręciło śrubę kampaniom społecznym, przyznając im mniej nagród. To potrzebny oddech, zwłaszcza po zeszłym roku.

Canneńskie Lwy, po rozszerzeniu programu o Innovation i Health, w tym roku wyodrębniły Music and Entertainment, co jest logiczną konsekwencją ewolucji branży reklamowej w stronę rozrywki. Kategoria ta rodzi się jednak w bólach, o czym świadczy najmniej uczęszczana i najsłabsza gala festiwalu, poczynając od nieciekawych wyborów, po kuriozalny pomysł na przyznanie dwóch Grand Prix, z czego jedno dostał skądinąd niezły teledysk Beyonce „Formation”. Trudno powiedzieć, jaki ma on związek z reklamą, a Lions Entertainment niepotrzebnie próbuje konkurować z MTV Music Awards. Nie tędy droga, zwłaszcza że teledyski („Wide Open” Chemical Brothers!) są przecież nagradzane w kategorii Film Craft. Niedostatki Lions Entertainment można wytłumaczyć chorobą wieku dziecięcego i raczej nie powtórzą krótkiej kariery Glass Lions, przyznawanych za kampanie na rzecz równouprawnienia, które w tym roku ostatecznie potwierdziły, że są prowizoryczną odpowiedzią na zarzuty o małej obecności kobiet w jury  festiwalu.

Słaby poziom Lions Entertainment był jednak tylko gorzką pigułką po fantastycznym, najważniejszym wykładzie festiwalu, „What if advertising was invented today?”, prowadzonym przez Pj Pereirę, współzałożyciela agencji Pereira & O’Dell, która od lat jest liderem branded entertainment. Czy przyszłością reklamy jest automatyzacja przez algorytmy, które zastąpią działy kreacji, tak jak powoli zastępują domy mediowe? Czy czeka ją kryzys sharing economy, w którym agencje zostaną zastąpione reklamowym Uberem, a kreatywni będą pracować dla klientów bez żadnych struktur? Całkiem prawdopodobne.

Pereira woli jednak eksplorować model pixarowski, w którym agencje stają się dostawcami ciekawych treści. Przykład? Nagrodzona dwa lata temu Grand Prix kampania „Beauty Inside” dla Intela, miniserial, którego bohater każdego dnia budził się w zupełnie innym ciele (ale z tą samą osobowością) została zekranizowana w Korei Południowej w pełnym, 2,5-godzinnym metrażu. Pereira & O’Dell w ramach bonusu za współpracę otrzymało od Intela prawa do kampanii i udzieliło licencji producentowi filmowemu. Planowane są kolejne ekranizacje na innych rynkach, włącznie z USA.

Brzmi fajnie? A kojarzycie sensacje tegorocznego Sundance, nowy dokument Wernora Herzoga o zagrożeniach internetu „Lo and Behold, Reveries of the Connected World”. To prawie dwugodzinna reklama firmy NetScout dostarczającej rozwiązania z zakresu sieci i bezpieczeństwa. Wyprodukowana oczywiście przez Pereira & O’Dell, które zrzekło się swojego wynagrodzenia, w zamian partycypując w zyskach z filmu. To także Grand Prix przyszłorocznego Lions Entertainment. Na ile jesteśmy w stanie wprowadzić ten model w Polsce? Trudno powiedzieć. Najpierw musimy się pozbyć kompleksu, że robimy tylko reklamy.

Lew św. Marka za całokształt twórczości został przyznany legendzie reklamy i brazylijskiej supergwieździe Marcelo Serpie. Jest to jednak słodko-gorzka okoliczność, ponieważ Marcelo niedawno zakończył swoją 35-letnią karierę, co po części tłumaczy pogarszającą się sytuacją na rynku reklamy - zarobki spadają, tempo pracy jest szybkie jak nigdy dotąd, a najzdolniejsi coraz częściej wybierają pracę w firmach technologicznych. Choć jak powtarza, historia zatoczyła koło, Instagram przejął rolę printu, Spotify radia, a najbardziej innowacyjna zmiana ostatnich lat na Facebooku polegała na wprowadzeniu filmów. Znajomość nowych mediów, choć inspirująca i konieczna, nie jest w stanie zastąpić idei komunikacyjnej, które od zawsze opiera się na mocnym insighcie, świeżym obrazie i zapamiętywalnym copy.

Historia zatacza jeszcze jedno koło - na naszych oczach rodzą się bowiem kolejne gwiazdy reklamy - Felix Richter i Alexander Nowak z agencji Droga5, trzydziestolatkowie, którzy w tym roku ponownie otrzymali Grand Prix dla Under Armour (za „Phelps”, a w zeszłym roku za film z Gisele Bündchen).

panGenerator o złocie w Cannes Lions: „Miara pokoju” to projekt eksperymentalny, ale komercyjny (wywiad)

Na koniec wątek polski. Choć dostaliśmy w tym roku cztery Lwy, w tym pierwsze od 12 lat złoto (dla PanGeneratora - to, że o jego istnieniu branża dowiedziała się dopiero teraz, bardzo źle świadczy o jej kondycji) i sześć nominacji, co jest najlepszym wynikiem od lat, nasz relatywny sukces dalej leży na granicy błędu statystycznego. Długo można by się rozpisywać, czemu tak jest, ale lepiej zakasać rękawy. Do zamknięcia kolejnych zgłoszeń zostało w końcu już tylko 10 miesięcy.

Jan Cieślar - senior copywriter w Grey Group Poland. Na tegorocznym festiwalu w Cannes kampania dla Polskiego Czerwonego Krzyża, której jest współautorem, przyniosła Polsce wyróżnienie w Lions Health.