KRRiT, IAA i SAR podpisały list intencyjny ws. nowych badań rynku telewizji i radia

Jako pierwsi informowaliśmy na początku listopada br. o spotkaniu Telemetrii Polska - zespołu roboczego, który z ramienia KRRiT pracuje nad koncepcją nowego pomiaru tele- i audiometrycznego rynku mediów z przedstawicielami IAA Polska oraz SAR, na którym omówiono i przedstawiono założenia badania konsumpcji mediów oraz przedstawiono obecny stan prac nad ich wdrożeniem.

Jak wynika z informacji przekazanych przez KRRiT; Telemetria Polska, IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy i Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR poszły o krok dalej i w poniedziałek podpisano list intencyjny w sprawie powołania Joint Industry Committee. Podpisy złożyli przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski oraz reprezentanci rynku komunikacji marketingowej (jako inicjatorzy porozumienia). Wspólnie wyrazili oni wolę powołania na polskim rynku porozumienia branżowego typu JIC.

KRRiT, IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy i Stowarzyszenie   Komunikacji Marketingowej SAR podpisały list intencyjny (na zdj. Przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski i Szef Projektu Telemetria Polska Michał Wigurski). :https://t.co/WQpdWUc49e pic.twitter.com/EcWMfpQFN9

— KRRiT (@KRRiT__) 26 listopada 2018

- Liczymy, że JIC powstanie szybko, list intencyjny to ważny krok, ale nie możemy na tym poprzestać. Tylko wspólna praca zapewni wytworzenie profesjonalnych badań i zbudowanie stabilnej waluty rozliczeniowej na rynku mediów - stwierdził Witold Kołodziejski, przewodniczący KRRiT.

"Stworzenie reprezentacji rynku niezbędne z punktu widzenia badań"

W ramach KRRiT za wypracowanie wspólnie z rynkiem nowego standardu badań odpowiada zespół roboczy Telemetrii Polskiej, szefem projektu jest Michał Wigurski.

- Stworzenie reprezentacji rynku reklamowego w postaci JIC jako partnera jest dla nas niezbędne, z punktu widzenia jakości przyszłych badań, które będziemy realizować. Uruchomiliśmy właśnie prace naukowe wspólnie z SGH oraz Instytutem Łączności, których celem jest wypracowanie odpowiednich metod rekrutacji panelu badawczego oraz sprawdzenie technologii do pomiaru mediów. Wyniki badań chcemy skonsultować z rynkiem przed podjęciem ostatecznych decyzji i uruchomieniem przetargów - zadeklarował.

W liście intencyjnym do którego treści dotarła redakcja Wirtualnemedia.pl, strony wyraziły wolę powołania porozumienia rynkowego w postaci JIC, czyli porozumienia branżowego, które będzie nadzorować badania konsumpcji mediów. Porozumienie zakłada wypracowanie nowego standardu badań konsumpcji mediów elektronicznych, współdecydowanie o ostatecznym kształcie badania oraz sposobie jego realizacji, skuteczny nadzór nad realizacją badania, stymulowanie rozwoju badań mediów oraz opracowanie docelowego modelu finansowania badań mediów w Polsce. Stronami porozumienia JIC będą nadawcy, domy mediowe, reklamodawcy oraz regulator (KRRiT).

W piśmie tym podkreślono, że „badania oglądalności, słuchalności i korzystania z telewizji, radia i internetu mają kluczowe znaczenie dla rynku reklamowego, a zmiany technologiczne ostatnich lat stworzyły niedostępne dotąd możliwości wspólnego badania” oraz m.in., że „należy dążyć do opracowania takich standardów badania mediów, które będą akceptowane i darzone zaufaniem przez jak największą grupę uczestników rynku (…), tak by badanie mogło pełnić rolę rynkowej waluty rozliczeniowej”.

Kluczowa gwarancja dla rynku o współdecydowaniu o badaniu

Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska podkreślił, że istotnym jest, iż w liście intencyjnym znalazło się kluczowe sformułowanie o udzieleniu gwarancji uczestnikom rynku zrzeszonym w Joint Industry Committee, że to oni będą współdecydowali o ostatecznym kształcie badania i sposobie, w jaki będzie realizowane.

- To bardzo ważny argument przybliżający nas do ukonstytuowania się JIC - skomentował podpisanie listu intencyjnego.

Z kolei Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SAR stwierdził, że organizacji zależy na tym, aby JIC reprezentował możliwie szerokie grono interesariuszy rynku komunikacji marketingowej.

- Zależy nam na obecności wszystkich kanałów komunikacji marketingowej oraz reklamodawców i agencji mediowych. Stąd SAR wspólnie z IAA Polska organizują spotkania z przedstawicielami nadawców telewizyjnych i radiowych, wydawców prasowych i internetowych oraz przedstawicielami reklamy zewnętrznej. Szeroka reprezentacja rynku reklamowego pozwoli wypracować uznany przez całą branżę pomiar i badanie, które będą służyć jako narzędzie do planowania, rozliczania i weryfikowania poprawności planowania komunikacji marketingowej - ocenił.

Pierwsze spotkania z przedstawicielami zarządów poszczególnych mediów, agencji mediowych i marketerów w sprawie nowych badań rynku mediów mają odbyć się na przełomie listopada i grudnia.

Koncepcja JIC zakłada trzy elementy

Pisaliśmy już o koncepcji JIC-u, czyli podmiotu, który ma czuwać nad opracowaniem oraz przebiegiem badań rynku mediów. Z założeń do których dotarliśmy wynika, że podmiot powinien składać się z trzech części: po pierwsze ma reprezentować środowiska grup uczestników rynku, w tzw. kuriach (np. reklamodawców, domy mediowe, media plus przedstawiciel KRRiT o znaczeniu mniejszościowym). Kolejna część, kontrolno-nadzorująca (nazwana roboczo senatem) ma zajmować się wypracowaniem standardu badań. W senacie tym zasiadaliby przedstawiciele kurii. Ostatni podmiot, wykonawczo-operacyjny - tzw. dyrektoriat - pełniły funkcję nadzorczą nad jakością badań. Do zadań komórki należałoby też ogłaszanie przetargów na wybór audytora oraz autoryzacja badań.

Z harmonogramu, zaprezentowanego przez Telemetrię Polską w listopadzie wynika, że już w grudniu tego roku miałby zostać uruchomiony system do analizy danych RPD. W przyszłym roku natomiast nastąpiłoby ogłoszenie wyników pilotażu oraz testów pierwszych wyników badań.

Od kwietnia intensywne prace nad badaniem mediów

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji pracuje nad koncepcją nowego pomiaru tele- i audiometrycznego rynku mediów. W tym celu ogłosiła najpierw dialogi techniczne - jeden na temat technologii pomiaru, drugi na temat fundamentów i organizacji badania założycielskiego oraz jego kontroli. W tym etapie w projekt zaangażowano się ponad 30 firm.

Na początku września br. KRRiT ogłosiła, że dysponuje danymi z ok. miliona gospodarstw domowych. To dane pochodzące ze ścieżki zwrotnej RPD (return path data – dane pochodzące z dekoderów telewizji kablowej i przesyłane ścieżką zwrotną od dekodera do operatora – przyp.red.). Operatorzy mają dostać zwrotnie dostęp do danych wynikowych. Docelowo mowa jest o objęciu zasięgiem badania nawet do 5 milionów gospodarstw (choć potencjał rynku w Polsce w ogólnym ujęciu oceniany jest na 11 mln). Natomiast na początku października br. KRRiT podpisała umowę ze Szkołą Główną Handlową w Warszawie, na opracowanie metod badania pilotażowego oraz analizy jego wyników. Wyniki mają zostać ogłoszone do końca tego roku.

Projekt pomiaru mediów, realizowany pod nadzorem KRRiT zakłada panel badawczy oparty na 26 tys. respondentów, jednoźródłowy pomiar telewizji, radia i internetu oraz mierzenie konsumpcji mediów poza domem i na urządzeniach przenośnych.
Docelowo badanie miałoby objąć rynek w perspektywie dwóch lat, wstępne wyniki badań miałyby być znane do połowy przyszłego roku. KRRiT do końca br. dysponuje budżetem na nowy projekt w wysokości ok. 15 mln złotych, w przyszłym roku w budżecie państwa przewidziano na ten projekt ok. 40 mln zł.

W Polsce jest kilka firm badających rynek mediów. Raporty dotyczące internetu tworzy Gemius, wyniki radia są dostępne w ramach Radio Track Millward Brown, a rynek telewizyjny monitoruje firma Nielsen.