Kondrat, Kot i Szyc najlepszymi celebrytami polskiej reklamy

Polska reklama celebrytami stoi nie od dziś. Szczególnie często gwiazdy pojawiają się w kampaniach banków, które do swoich działań marketingowych zaangażowały już ponad 50 znanych osób (więcej na ten temat). Właśnie rozpoczęła się kampania wprowadzająca na nasz rynek bank Crédit Agricole, której twarzą jest francuska aktorka Juliette Binoche (szczegółowe informacje o tej akcji). Gwiazdy do kampanii launchingowych nie wahają się też angażować marketerzy z innych branż - w połowie br. start T-Mobile w Polsce promował Jan Nowicki (zobacz spot, w którym wystąpił).

>>> Ranking reklamowych celebrytów: Majewski i Wojewódzki najcenniejsi

Postanowiliśmy więc zapytać przedstawicieli naszej branży reklamowej o najlepsze polskie kampanie z udziałem celebrytów. Pod uwagę wzięliśmy tylko akcje zrealizowane w ciągu ostatnich dwóch lat. Sami doliczyliśmy się ponad 70 gwiazd, które wystąpiły w tym czasie w reklamach o zasięgu ogólnopolskim. Niektóre znane twarze (m.in. Zygmunt Chajzer, Katarzyna Cichopek, Artur Żmijewski) zdążyły się pojawić przez ten okres w kilku kampaniach. Podobnie niektóre firmy - przede wszystkim ING Bank Śląsk, BZ WBK, Bank Millennium i Grupa Żywiec dla piwa Żywiec - do swoich reklam zaangażowały po kilku celebrytów.

Osoby z 9 agencji reklamowych poprosiliśmy o wybranie 10 najlepszych przykładów współpracy gwiazdy z marką. Przekładając te wskazania na punkty i sumując je, otrzymaliśmy ranking czołowych polskich celebrytów w reklamach ostatnich dwóch lat. Wyboru i oceny dokonali dla nas Monika Szadkowska-Jurek (client service director w Momentum Worldwide), Katarzyna Kijas i Łukasz Skotnicki (strategic plannerzy w S4), Jan Mosiejczuk, (head of strategy w San Markos), Daria Szajnar (strategic planning director w Lowe GGK), Marcin Wiśniewski (dyrektor kreatywny White Rabbit), Tomasz Czarnecki (general manager Agency 4People), Piotr Małkiewicz i Jacek Praszałek (dyrektorzy kreatywni Kropki Bordo), Tomasz Graszewicz (managing and strategy director agencji Up) oraz account directorzy Monika Katana i Magdalena Klimaszewska oraz junior strategic planner Mateusz Włosek (wszyscy z JWT Warsaw).

Na czele zestawienia najlepszych celebrytów polskiej reklamy znalazł się Marek Kondrat, który uzyskał 52 punkty. Aktor usługi i firmy z Grupy ING reklamuje już od 13 lat. Przy czym w ostatnich kampaniach wystąpił z innymi znanymi osobami: aktorem Jackiem Braciakiem (zobacz jeden z ich wspólnych spotów), cukiernikiem Andrzejem Blikle (obejrzyj tę reklamę) i szachistą Garrim Kasparowem (zobacz ten spot). W br. Marek Kondrat w reklamach ING Banku Śląskiego składał też życzenia (zobacz to), a w ub.r - opowiadał bajki (zobacz). Natomiast w ostatniej kampanii banku u boku aktora występuje Wojciech Mecwaldowski, a spoty nawiązują do scen z filmu „Dzień świra”, w których główną rolę zagrał Kondrat. Wszystkie te reklamy wymyśliła agencja Brain.

Monika Szadkowska-Jurek
Marek Kondrat to niekwestionowany polski celebryta numer jeden wszechczasów, a przynajmniej polskiej reklamy XX wieku. To zdecydowanie więcej niż zwykłe wykorzystanie celebryty. To wykreowanie „twarzy”, a nawet „ducha” banku.
Jacek Barciak został wykorzystany jako świetny aktor w spotach reklamowych, o świetnych scenariuszach, więc po prostu nie mogło się nie udać. Pozostałe nazwiska to tło do całego konceptu lub ta kropka nad „i” czyniąca z całości numer jeden.

Katarzyna Kijas
Świetny wybór szczególnie w dobie zaniku wszelkich wzorów i autorytetów. Kondrat to klasa sama w sobie. Jego inteligencja, błyskotliwość i poczucie humoru z pewnością przyczynią się do tego, że Klienci chętniej będą z się marką utożsamiać.

Jan Mosiejczuk
Wiarygodne i trafne połączenie osobowości Marka Kondrata z wizerunkiem banku. Odpowiednio przekonywujący z doskonałym warsztatem aktorskim. Ciekawy pomysł oraz dobre wykonanie spotów.

Daria Szajnar
Choć do końca nie jesteśmy pewni, jak postawić szacha, to jednak nie mamy wątpliwości, że Garri Kasparov i Andrzej Blikle zrobili marce tak dobrze, jak różana konfitura pączkowi. A Marek Kondrat powinien mieć prowizje od wszystkich innych polskich celebrytów reklamujących banki, to on załatwił im tę pracę.

Tomasz Czarnecki
Siła banku wyrażona przez siłę autorytetów z różnych dziedzin życia.

Spokój, bezpieczeństwo, pewność, profesjonalizm - czyli to wszystko, czego oczekuje się od banku. Do tego inteligentny humor.

Tomasz Graszewicz

Po wielu latach teatru jednego aktora w ING pojawiły się nowe osoby. I od razu strzał w dziesiątkę.

Monika Katana
Marek Kondrat w reklamach banku ING to już klasyka. Perfekcyjny przykład na to, że przemyślana strategia komunikacji, konsekwencja w działaniu i osadzenie celebryty w naturalnej, niewymuszonej roli może bardzo dobrze zadziałać. Trzeba tylko potraktować to jak inwestycję, nie zaś tylko jako krótkoterminowe działanie.

Kolejne miejsca w rankingu zajęli Tomasz Kot reklamujący Netię (45 punktów) i Borys Szyc w kampanii dezodorantu Axe (44 punkty). Kot zagościł w reklamach Netii w połowie 2009 roku, kiedy wygrał głosowanie na twarz tej firmy - w którym startowali też Magdalena Różczka i Piotr Adamczyk - będące częścią kampanii parodiującej wybory (więcej o tej akcji). W następnych reklamach operatora wystąpił m.in. jako głowa rodziny Romów (zobacz ten spot), hipnozyter (zobacz tę reklamę), piłkarz (zobacz pierwszy - i drugi - spot), mucha (zobacz), dentysta (zobacz), pacjent (zobacz) oraz hipnotyzujący didżej (zobacz). Kreację tych kampanii przygotowała agencja Brasil.

Natomiast Borys Szyc pojawił się w ub.r. w dwóch reklamach Axe. W pierwsze przy pomocy klikera liczył zalotne spojrzenia kobiet (zobacz ten spot), a w drugiej porównywał swój wynik ze zwycięzcą internetowego konkursu tej marki (zobacz).

Tomasz Kot w reklamach Netii

Monika Szadkowska-Jurek
Faworyt ze względu na całokształt: osobowość, oryginalność samych pomysłów i strategii komunikacji oraz wykonanie spotow. Jednak warto zaznaczyć zaznaczyć, że obcokrajowcy nie rozumieją o co chodzi w tej reklamie

Katarzyna Kijas
Tomasz Kot jak kameleon wcielał się w kolejnych bohaterów niebanalnych spotów Netii. Niesamowite umiejętności aktorskie Kota w połączeniu z zawsze zabawnymi i zaskakującymi scenariuszami spotów sprawiały, że z niecierpliwością czekaliśmy na kolejne odsłony kampanii. Szkoda trochę, że to już koniec. Pewnie Netia nie chciała dłużej pozostawać w cieniu Kota-kameleona

Marcin Wiśniewski
Zaskakiwały i urzekały luzem i humorem. Nawet przy słabszych pomysłach Kot bronił się bezpretensjonalnością i dystansem. Format, który się nie nudził.

Piotr Małkiewicz i Jacek Praszałek
Za kreatywne podejście do wykorzystania celebryty w reklamie, połączenie inteligentnego humoru z dobrą egzekucją oraz budowanie pozytywnych skojarzeń za marką.
 

Tomasz Czarnecki
Doskonale zrealizowana kampania reklamowa. Od pomysłu z castingiem na twarz firmy po późniejsze spoty. Kot świetnie poradził sobie w każdej roli i ze wszystkimi wyzwaniami, przed jakimi stawiali go autorzy kampanii. Zyskał na tym wizerunek firmy i samego aktora.

Tomasz Graszewicz
Od początku do końca zaplanowana i dobrze zrealizowania kampania z gwiazdą. Moim zdaniem całkowicie bez VAT.

Borys Szyc w reklamach Axe

Katarzyna Kijas
Niegrzeczny chłopiec polskiego kina w roli niegrzecznego chłopca w polskiej reklamie. Mężczyźni mu zazdroszczą, kobiety go kochają, trudno o lepszy wybór!  Na głowę bije Bena Afflecka w amerykańskiej wersji spotu. I jeszcze ta piosenka… [Gangster of Love Steve’a Millera]

Jan Mosiejczuk
Dobre dopasowanie osobowości i wizerunku celebryty do cech postaci i roli kreowanej w kampanii. Ciekawy i pomysł. Spot zrealizowany z dużym poczuciem humoru.

Tomasz Czarnecki
Dowcipny, dobrze zrealizowany spot. Pomysł osadzenia Borysa Szyca w roli ośmieszonego amanta był strzałem w dziesiątkę. To jeden z najlepszych aktorów młodszego pokolenia. Znany i lubiany. Łobuzerski. Z błyskiem w oku. Podobnie jak spot.

Piotr Małkiewicz i Jacek Praszałek
Za wybór celebryty, który ewidentnie ma to coś, co przyciąga kobiety, mimo że nie jest typem klasycznego uwodziciela. Także za dystans aktora do samego siebie, który sprawia, że reklama ma swój wdzięk.

Tomasz Graszewicz
Międzynarodowa marka, ale z polską gwiazdą. Adekwatne i z prostą, mocną puentą wpisaną w filozofię marki. Ja to kupuję!

Monika Katana
Szyc na luzie, dopasowany charakterem i wyglądem - przy nim Axe zyskuje drugie dno. Do teogo dowcipny, wiarygodny i z dużym dystansem do siebie.

Zdecydowanie rzadziej jako najlepsi byli wskazywani inni polscy „celebryci reklamowi”. Po kilkanaście punktów od ekspertów uzyskali Kuba Wojewódzki reklamujący Play i Szymon Majewski w kampaniach PKO BP (po 15 punktów), Martyna Wojciechowska w reklamie Timotei (12 punktów) i Paweł Wilczak reklamujący Lay’s (11 punktów).

Kuba Wojewódzki w reklamach Play

Katarzyna Kijas
Mówi się, że osobowość marki powinna być maksymalnie spójna z osobowością gwiazdy, która ją promuje. Zatem obecność Kuby Wojewódzkiego w kampanii marki Play wydaje się jak najbardziej uzasadniona. Zarówno Play jak i Wojewódzki to osobowości kontrowersyjne, odważne, przebojowe, często posługujące się absurdalnym poczuciem humoru. Świetnie zgrana para.

Tomasz Czarnecki
Idealnie dobrana osobowość do marki. Play kieruje swoją ofertę do ludzi młodych z otwartymi umysłami, które chcą aktywnie korzystać z nowych technologii i nie wydawać na to majątku. Kuba ze swoją charyzmą i wizerunkiem szołmena świetnie się w to wpisuje. Doskonale napisane dialogi i dobra realizacja spotów.

Piotr Małkiewicz i Jacek Praszałek
Za dopasowanie celebryty do marki. Pozostaje jednak pewien niedosyt, że wybrano drogę kreatywną „Kuba jest miły dla Kuby”, zamiast takiej, w której „Wojewódzki przywala Wojewódzkiemu”, choć wciąż jest na to szansa!

Głos na nie:
Jan Mosiejczuk
Nie do końca wykorzystany potencjał showmana. Słabe, momentami banalne dialogi. Ogólnie żenujący dowcip prowadzącego

Szymon Majewski w reklamach PKO BP

Monika Szadkowska-Jurek
Duże, pozytywne zaskoczenie. Nigdy bym nie uwierzyła, że szacowna instytucja w tak prosty sposób przyzna się, że miała problem z byciem „nie cool” i nie „na czasie”. Dzięki temu powstało parę całkiem sympatycznych spotów.

Jan Mosiejczuk
Dobry kreatywny pomysł. Majewski doskonale odmłodził wizerunek PKO BP, dotychczas uważanego za bank raczej osób dojrzałych

Mateusz Włosek
Chcieli odmłodzić markę i narobić wokół niej szumu i chyba im się udaje.

Głos na nie:
Magdalena Klimaszewska
Zupełne niedopasowanie celebryty do kategorii reklamowanych usług. Niestety śmiech i groteska nie działa w każdym segmencie rynku, a już na pewno nie w finansach. Jeśli w reklamach z tej kategorii ma być humor, to musi być bardziej inteligentny, jak w spotach BZ WBK.

Martyna Wojciechowska w reklamie promocji Timotei (więcej o tej kampanii)

Daria Szajnar
Odległe zakątki, krańce świata i długie włosy - trzy razy tak dla Martyny Wojciechowskiej.

Katarzyna Kijas
Egzotyczne wyprawy, chęć ciągłego poznawania i odkrywania, ciekawość świata i drugiego człowieka, to wszystko z czego znamy Martynę Wojciechowską. Jej wizerunek świetnie pasuje do promowania marki, której kwintesencją jest czerpanie inspiracji z natury, egzotyczne składniki i receptury z całego świata. Pełna spójność.

Paweł Wilczak w reklamach Lay’s (zobacz ostatni z tych spotów)

Marcin Wiśniewski
Nieźle wkomponowany w temat i dość zabawna całość. Wilczak nie razi sztucznością i wygląda że, dobrze się bawi.

Tomasz Czarnecki
Szalone spoty z doskonałym w tej roli Wilczakiem. Świeżo, oryginalnie, zabawnie. Chrupie się. Dokładnie tak, jak chipsy.

Niektórzy z naszych ekspertów zwrócili też uwagę na dwie inne gwiazdy występujące w reklamach: Krystynę Jandę promującą od maja br. kosmetyki Art & Diamonds Soraya (więcej o tej kampanii) i znanego głównie dzięki internetowi wróżbitę Macieja, który w br. wystąpił w walentynkowej kampanii Allegro (więcej o tej akcji). Oboje otrzymali po dwa wskazania i kilka punktów.

Krystyna Janda w kampanii Soraya

Jan Mosiejczuk
Gwiazda doskonale wpasowana w cechy i wizerunek marki. Dama reklamująca kosmetyki z klasą.

Daria Szajnar
Krystyna Janda i krem na zmarszczki  - piękne połączenie szkoda tylko, że tak źle zakomunikowane.  Można było zrobić z tego majstersztyk wyszedł tani szyk.

Wróżbita Maciej w kampanii Allegro

Monika Szadkowska-Jurek
Mój osobisty faworyt. Uwielbiam być zaskakiwana, dodatkowo doceniam świetny kontekst. Wszystkie elementy „zagrały”.

Daria Szajnar
Dla podsycania miłosnej magii i szału zakupów nie ma jak prawdziwy wróżbita. Zabawnie i wyróżniające się.