Krwawe obrazy w kampanii o bezpieczeństwie w ruchu drogowym. „Tego rodzaju reklamy muszą być brutalne”

Od pewnego czasu w wybranych stacjach telewizyjnych oraz w internecie emitowane są dwa spoty Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego zatytułowane: „Kierowco, czy to Cię tłumaczy?” oraz „Pieszy? Czy to Cię tłumaczy?”.

W pierwszym pokazano kierowcę, który wsiadając do auta mówi „Przepraszam, już pędzę” i jedzie z dużą prędkością, nagle uderza we wchodzącą na jezdnię kobietę, która spada na maskę samochodu. Następnie widzimy leżącą ją na jezdni, z otwartymi oczami, z zakrwawioną twarzą.

W drugim spocie traktującym o odpowiednim zachowaniu się na przejściu dla pieszych pokazano najpierw mężczyznę rozmawiającego przez telefon, a dalej potrącaną przez jadący samochód dziewczynkę na rowerze. Spot kończy się sceną leżącej na jezdni potrąconej, nieprzytomnej dziewczynki.

W spotach emitowanych w internecie widzowie mogą zobaczyć wszystkie sceny, także te pokazujące ofiary wypadków, ich zakrwawione ciała i twarze. W spotach emitowanych w telewizjach te fragmenty zostały ocenzurowane.

Ekspertów od kreacji i strategii zapytaliśmy, czy tak brutalne sceny w trwającej właśnie kampanii są uzasadnione. Zwłaszcza w kontekście tego, że KRBRD rozpoczęła ich emisję w związku z wprowadzonymi z dniem 1 czerwca zmianami w przepisach Prawa o ruchu drogowym.

Te sceny muszą szokować

Marek Gonsior, doradca marki i niezależny konsultant Marketers uważa, że przede wszystkim należy odpowiedzieć,  jaki jest cel tej kampanii społecznej. Twierdzi, że jeśli chodzi w niej jedynie o poinformowanie o zmianie przepisów, to widzom trudno będzie pozyskać tę wiedzę z krótkiej planszy na końcu spotu. - Jeśli jednak chodzi o zmianę przyzwyczajeń, to jest lepiej. W końcu rolą takich kampanii jest nie tylko dostarczanie informacji, ale przede wszystkim zmienianie postaw. Każdy z nas wie, że brak koncentracji za kierownicą nie jest niczym dobrym, ale dopiero tak drastyczne sceny uświadamiają nam, do jakich tragedii może prowadzić nasza beztroska - zaznacza Marek Gonsior. 

Podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że najlepsze i najbardziej zapamiętywane kampanie promujące bezpieczeństwo czy dotykające problemu pedofilii nie pokazywały przecież przyjaznych scen z życia codziennego. One szokowały i przez to poruszenie miały właśnie zmieniać codzienność. - Czy lubimy takie drastyczne sceny? Jasne, że nie. Ale złagodzenie kampanii może mieć przeciwny skutek - może nie szokować i wtopić się w szum reklamowy – wskazuje nasz rozmówca. - Świat z perspektywy pieszego i kierowcy wygląda zupełnie inaczej. Domyślam się, że taki był brief, ale ja rozważyłbym rozdzielenie komunikatów do tych dwóch grup. Chodzi w końcu o to, żeby przekaz był jasny i czytelny dla odbiorcy - tutaj trochę tego zabrakło - dodaje.

Widok krwi w pełni uzasadniony

Agata Rychlik, dyrektor kreatywna agencji SEC Newgate CEE nie ma wątpliwości co do tego, że pokazane w spotach brutalne sceny pełne krwi są uzasadnione.  W jej ocenie jest to kampania, której nikomu nie trzeba tłumaczyć. - Przekaz jest jasny. Podoba mi się to, że to jest tak prosto z mostu, bez subtelności. Bez metafor. Pośpiech zabija - uzasadnia ekspertka.

Zaznacza, że osobiście osobiście znajduje wytłumaczenie dla użycia tak dosłownych środków - jest krew, dźwięk spadającego ciała, są siniaki i chrzęst łamania kości. -Z decydowanie to tłumaczy twórców! Nas nic nie tłumaczy przed nadmiernym pospiechem. Dosłowność i brutalność w obrazku, a także w dźwięku – działa na wyobraźnię – powoduje ciarki i pozwala nam przeżyć te sytuacje w bezpiecznych warunkach, bo przed ekranem, a nie za kierownicą.  Ile razy tłumaczyliśmy się w ten sposób? - wiele! I czas z tym skończyć, nawet kosztem chwilowego dyskomfortu przed ekranem - podkreśla Agata Rychlik.

Jej zdaniem ta kampania w połączeniu z restrykcyjnym prawem o ruchu drogowym ma duże szanse zmienić postawę kierowców. - Nawet jeśli odwracamy wzrok od tych spotów, to zostają w naszej pamięci, wwiercają się w głowę „nie, nie zawsze udaje się. Twoje wymówki to czyjeś życie” - dodaje.

"Czy jeszcze to działa?"

Z kolei Kuba Sagan, creative director & co-founder z Feeders Agency uważa, że warto się zastanowić – analizując tę kampanię -  wcale nie nad tym „czy" to działa, ale „czy jeszcze" działa?

- W świecie, gdzie tego typu obrazki widujemy w Faktach, w internecie, grach, na Youtube - to czy samo pokazywanie wprost konsekwencji wypadków samochodowych jest dla odbiorców tak naprawdę wciąż szokujące? Oczywiście znajdą się tacy, dla których to jest krok za daleko, ale ten aspekt bardzo mnie ciekawi i nie mam na to jeszcze gotowej odpowiedzi – komentuje nasz rozmówca.

I jak mówi, z tego powodu nie chce się skupiać aż tak na egzekucji, a bardziej na przekazie „czy to Cię tłumaczy?". 

- Mamy tu bowiem do czynienia z bardzo racjonalnym komunikatem opartym na racjonalnym insighcie, który ma na celu walkę z sytuacjami, do których dochodzi... z nieracjonalnych powodów! Mało kto wjeżdża na pasy z dużą prędkością specjalnie, rozsądnie, z bardzo ważną wymówką w głowie. Piesi nie wchodzą na pasy wpatrzeni w telefon, bo to przemyśleli, mają wytłumaczenie i robią to świadomie. Człowiek nie jest istotą racjonalną, na co dzień podejmujemy mnóstwo emocjonalnych, nierozsądnych, a w przypadku wspomnianych wyżej sytuacji - głupich decyzji. Dlatego kampania, która akurat w tym przypadku trafiłaby do odbiorców, moim zdaniem, powinna być oparta na czymś, co działa na nich nie wprost (jak w tej kampanii), ale na o wiele głębszym poziomie, który z odbiorcą zostanie na długo - zaznacza ekspert.

Jako przykład podaje projekt Saatchi & Saatchi New Director's Showcase 2018, który widział na festiwalu reklamowym w Cannes. Niby podobny film, też są mocne obrazki, pokazane wypadki... Twórcy jednak zrozumieli, że odbiorcom nie wystarczy tylko coś pokazać - trzeba ich jeszcze głęboko i emocjonalnie poruszyć.

Tylko brutalna prawda przyniesie efekty

Rafał Baran, CEO agencji FCB Bridge2Fun mówi wprost, że kampanie tego typu muszą być brutalne. - Dobrym przykładem jest rynek australijski gdzie zrealizowano wiele kampanii nt bezpieczeństwa ruchu i stwierdzono, że im mniej się cenzuruje, im bardziej się wzbudza silne emocje tym bardziej kampania działa. Współczesna popkultura strywializowala śmierć, widzimy ją ciągle w mediach, filmach, grach. Więc jedynie pokazanie skutków wypadków w mniej „fabularny" sposób, z całą brutalną prawdą przynosi efekty - uzasadnia Rafał Baran.

Mniej kategoryczna od przedmówców w swojej opinii jest  Anna Kiljan-Szydełko, senior strategic planner w agencji OpusB , która przyznaje, że insight, na którym została oparta kampania KRBRD jest bardzo trafny i skłania do refleksji  na temat tego, że żaden z naszych osobistych „ważnych” powodów złamania przepisów drogowych nie jest wart ryzyka spowodowania wypadku.

- Niestety, zanim odbiorca zdąży się nad tym zastanowić, zostaje zaatakowany drastycznym obrazem śmierci ofiary, który ma go przestraszyć i zaszokować. I tak się dzieje, ale tylko przez chwilę. Po pierwszym szoku zaczynają działać mechanizmy obronne. Naturalnym odruchem jest odwracanie wzroku od rzeczy, które nie są przyjemne i odrzucenie takiego komunikatu („przecież to mnie nie dotyczy”). Dlatego używanie drastycznych obrazów, raczej nie wpływa skutecznie na zmianę zachowania. Widać to np. po niewielkiej skuteczności zdjęć mających zniechęcać do palenia, zamieszczonych na paczkach papierosów. Po pierwszym szoku, palacze albo się do nich przyzwyczaili (wręcz stały się one przedmiotem żartów), albo używają etui zasłaniających nieprzyjemne obrazy - twierdzi ekspertka.