Kuba Wojewódzki zgrabnie i cynicznie porusza się w świecie reklamy

Od emisji pierwszej reklamy marki Play z Kubą Wojewódzkim minęło niedawno 10 lat. Współpraca telekomu z nim wciąż trwa, bo regularnie – kilka razy w roku – spoty Playa z Wojewódzkim wracają do telewizji regularnie, kilka razy w roku. I to mimo jego kontrowersyjnych, często skandalicznych wypowiedzi – jak chociażby ta o „samochodzie z zespołem Downa” czy chamski żart o Ukrainkach.

Od kilku lat Wojewódzki w szerokozasięgowych kampaniach reklamuje też Oranżadę Hellena, a na swoim profilu na Instagramie promuje całe spektrum wszelakich produktów czy usług: samochody, buty, klocki, odzież, biżuterię, piwo czy nakładki do wybielania zębów. I choć wkrótce skończy 60 lat, jego marketingowa popularność nie maleje.

Wojewódzki myśli strategicznie

Rafał Baran, CEO agencji FCB Bridge2Fun, który zna Wojewódzkiego wiele lat (ponad 20) przypomina, że to on sam zatrudniał go do reklam Playa. - Wiem, jak był istotny wówczas w komunikacyjnym skoku tej marki, więc znam jego wartość i wycenę - twierdzi. Szczegółów jednak nie zdradza.

- Kariera Kuby zaczęła się dawno temu, w czasach przed internetem, kiedy było 5 kanałów tv, a on był w jednym z nich prawie codziennie. Później umiejętnie wykorzystał trampolinę „Idola”, wejście z własnym formatem talk show oraz budowę własnych SoMe, co świadczy o jego strategicznym myśleniu, bo jest wiele gwiazd lat 90 które „przegapiły" moment na budowę zasięgów w internecie – wylicza Baran. I dodaje,  że Wojewódzki ma ciągle zasięgi i umiejętność gry z mediami, aby te zasięgi i ilość interakcji podtrzymać. 

- Kuba te zasięgi oraz activation power monetyzuje. A ponieważ jest jednooosobową subkulturą z „aspiracyjnym" lifestyle dla mas, to ciągle jest wiele marek, które z tych zasięgów i lifestyle chcą skorzystać. Pomimo upływu lat nie pojawił się drugi Wojewódzki, to znaczy ktoś kto na medialnej scenie odgrywa role „niegrzecznego chłopca". A to jest też wynik zbudowanej przez lata rozpoznawalności i skojarzeń. A rozpoznawany był już w czasach niskiej inflacji celebrytów - zaznacza Rafał Baran.

Wojewódzki to marka z półki premium

Gdy Wojewódzki rozpoczął współpracę z marką Play, zdradził, że za rok współpracy i 3 spoty reklamowe, w których wystąpił dostał 2,5 mln zł. To było 10 lat temu. Ile wart jest reklamowo dzisiaj?

Według naszych rozmówców na pewno dużo. - Jak sam chwali się na Instagramie, za post liczy sobie 400 tys. złotych. Kwota astronomiczna dla przeciętnego mieszkańca Polski, no ale Kuba Wojewódzki przeciętny nie jest - to marka z półki premium. Inna sprawa, czy pieniądze wydane na jego honorarium to dobrze wydane pieniądze. Celebryta robi wszystko, żeby było o nim głośno, jest kontrowersyjny, obraża, zaskakuje, chwali się swoim bogactwem, ale cała ta gra jest powtarzalna i powoli staje się trochę nudna. Rynek reklamowy i social mediów zmienia się dynamicznie i pewnie Wojewódzki niedługo będzie musiał się przyzwyczaić, że jego komunikaty przestaną trafiać do targetu młodszego od niego o 10, czy 20 lat. Jednego można być pewnym - celebryta na pewno sobie poradzi, choćby miał zostać twarzą Silver Generation (która zresztą rośnie w siłę i przybiera na znaczeniu) - uważa Paweł Janas, creative director w GoldenSubmarine.

Adam Samsel, strategy director w K2 Create (Grupa K2), który przyznaje,  że nie ma wiarygodnych danych na temat wartości reklamowej Wojewódzkiego podkreśla,  że Wojewódzki „trzyma cenę” jako celebryta, który gwarantuje cały czas wysoką rozpoznawalność, co z założenia przekłada się na wysoką rozpoznawalność komunikacji.

Kuba Wojewódzki kontra media. "Okropnie drażliwy na swoim punkcie"

- Wojewódzki zapewnia również wysokie zasięgi w kanałach socialowych. Tak więc pomimo spadku oglądalności jego programu i reklamowego ogrania to Kuba Wojewódzki dalej przyciąga uwagę mass mediów. On sam też umiejętnie dba o to, aby cały czas było o nim głośno, zamieszczając wywołujący szum i poruszenie wpis, komentarz czy zdjęcie. W jego przypadku doskonale sprawdza się maksyma: nieważne co, ważne, żeby pisali, bo to utrzymuję świadomość i zainteresowanie jego osobą, co przekłada się na jego wartość reklamową. I chociaż stawki mogą być niższe niż kilka lat temu, to na pewno nie można mówić o reklamowej przecenie – uważa nasz rozmówca.

 

 

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Post udostępniony przez Kuba Wojewódzki (@kuba_wojewodzki_official)

"Love it or hate it" - wizerunek enfant terrible

Dodaje, że doskonale do osoby Kuby Wojewódzkiego pasuje słynny slogan marki Marimite: „Love it or hate it”.

- Wojewódzki swoimi działaniami konsekwentnie buduje wizerunek enfant terrible polskiego show-biznesu. I dlatego wizerunkowo pasował między innymi do marki Play, która była rynkowym challengerem, łamiącą obowiązujące reguły i niebojącą się odważnych i momentami agresywnych działań. Dzisiaj Play to mainstreamowa marka dla każdego, percepcyjny leader kategorii. Stąd obecność „niepokornego” Wojewódzkiego w reklamach nie daje dodatkowej wartości wizerunkowej marce Play, a może drażnić. Teraz to kolejny celebryta, który jednak nie daje takiego efektu WOW jak na początku współpracy. Marka w szerszej strategicznej perspektywie potrzebuje nowego i świeżego podejścia do komunikacji, a nie nowych celebrytów lub odświeżonego sposobu na pokazywanie obecnych – twierdzi Adam Samsel.  

Dla Pawła Janasa pojawienie się Wojewódzkiego w reklamie Play dekadę temu zawsze było zastanawiające. Zastanawia go to, czy Wojewódzki wnosi coś do historii marki swoją obecnością w jej reklamach. - Moim zdaniem ­- poza rozpoznawalną twarzą - nie. To po prostu sprawdzony sposób na wyróżnienie marki z clutteru i skoro działa (działał) to nie warto zmieniać formuły reklamy - twierdzi ekspert.

Social mediowy słup reklamowy

Play to nie jedyna marka firmowana twarzą Wojewódzkiego. Od kilku lat pojawia się też w reklamach Oranżady Hellena.
Regularnie wrzuca masę sponsorowanych postów głównie na Instagramie, W ostatnich kilkunastu tylko dniach reklamował sieć paliwową Circle K, Kanaste, piwo BUH, biżuterię Apart, markę Gomez czy New Balance.

Czy tak szeroka reklamowa współpraca z markami i ich promowanie w social mediach podważa wiarygodność Wojewódzkiego jako ambasadora marketingowego?

On sam mówił w 2018 roku w rozmowie z Marcinem Prokopem,  że występuje w reklamach po prostu dla pieniędzy: „Pamiętasz słynne z ‘Va Banku’ Julka Machulskiego: ‘- Dlaczego pan napadał na bank? - Bo były tam pieniądze’. Dlaczego pan robi reklamę? Ja nigdy tego nie ukrywałem: dostałem za pierwszą swoją reklamę 2,5 mln zł, za jeden rok” – stwierdził. - „I powiem szczerze: pokaż mi cwaniaka z naszej branży, który kiedy przyjdzie do ciebie klient i powie: ‘Trzy filmy, cały rok, 2,5 mln zł’, powie: ‘Nie, ja mam zasady’. Pokaż mi” - dodał.

Spadek wartości mu nie grozi

Według Pawła Janasa Wojewódzki będzie tak długo pojawiał się w reklamach, jak długo marki będą wierzyć w siłę jego skuteczności.

- Czy tak szerokie działanie może obniżyć wiarygodność celebryty? Wojewódzki zdaje się korzystać z wszelkich sposobności na zarobek, a dopóki trafnie dobiera marki, które chce reprezentować, spadek wartości mu nie grozi. Zresztą, kiedy okaże się, że zwracają się do niego firmy, których oferty wcześniej odrzucał bez mrugnięcia okiem – będzie miał trudny orzech do zgryzienia – zaznacza Paweł Janas.

Adam Samsel z K2 porównuje działania Kuby Wojewódzkiego w mediach społecznościowych do działań innych popularnych influencerów, którzy stają się reklamowymi słupami. Zwraca uwagę, że dla wielu osób tracą oni wiarygodność, narażając się na krytykę za zbyt dużą ilość reklamowanych marek i brak etyki. Ale dla dużej części ich followersów nie jest to problem, bo znają zasady gry. A poza tym zawsze mogą czymś się zainspirować, podpatrzeć.

- Analogicznie jest z marketerami. W przypadku komunikacji w socialu najczęściej spoglądamy na zasięgi danego influencera, czasami przymykając oko na strategiczny kontekst. I stąd tak duża, patrząc na posty samego Wojewódzkiego dotyczące jego wynagrodzeń, wartość marketingowa, ponieważ zapewnia markom duży zasięg. I stąd także duża obecność marek na jego profilu, która na pewno przynosi korzyści Wojewódzkiemu, ale nie zawsze samym markom – zauważa Adam Samsel.

Jak widać Wojewódzki na marketingowo-reklamowej popularności nie traci, mimo że dobiega ju z 60-tki (urodził się w 1963 roku). Co dojrzały mężczyzna w tym wieku może jeszcze reklamować?

Zdaniem naszych rozmówców to nie wiek o tym decyduje, a to, kim ten mężczyzna jest.  - Jeśli to Kuba Wojewódzki, to chyba wszystko – twierdzi Paweł Janas. - Showman przyzwyczaił ludzi do swojego wizerunku, burzy ciemnych włosów utrzymanych w starannym nieładzie, podwiniętych za kostkę jeansów i białych sneakersów, więc większą dyskusję wywołałaby zmiana koloru włosów – to tak jakby teraz Hubert Urbański nagle wystąpił jako brunet. Myślę, że jeśli tylko pojawi się zbyt duża ilość dissów, Wojewódzki natychmiast rozegra to z korzyścią dla siebie ­– w końcu jest „dissu” - mówi Janas.

Podobne spostrzeżenia ma Adam Samsel, który uważa,  że nie ma co oceniać Wojewódzkiego ze względu na jego wiek, bo ten - patrząc na niego - jest mylący.

 

 

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Post udostępniony przez Kuba Wojewódzki (@kuba_wojewodzki_official)

Życiowy bon vivant czerpiący z życia garściami

- W pierwszej kolejności trzeba spojrzeć na jego wizerunek, styl życia i na tej podstawie ocenić czy warto i jak wykorzystać jego wizerunek w działaniach komunikacyjnych. A Wojewódzki to życiowy bon vivant, który lubi sprawiać sobie w życiu różne przyjemności i czerpie z życia pełnymi garściami. Poza tym nie ukrywa swojego zamiłowania do produktów premium czy wręcz luksusowych, co widać po jego profilach w mediach społecznościowych. Jego największym kapitałem jest wspomniana przeze mnie wcześniej wysoka popularność, która skutecznie pozwala budować świadomość marki i komunikacji w szybkim czasie – podkreśla nasz rozmówca.

Czy wobec tego warto wykorzystywać jego wizerunek do promowania własnej marki. Zdaniem Pawła Janasa nie ma na to pytanie jednoznacznej odpowiedzi, bo są marki, które budują swój wizerunek w kontrowersyjny sposób, marki które aby zaistnieć potrzebują skandalu i korzystają ze starej zasady „nieważne jak, ważne żeby o nas mówili”.

- Pytanie czy Kuba Wojewódzki jest na tyle kontrowersyjny, żeby sprostać takim wyzwaniom. Parkowanie na miejscu dla niepełnosprawnych może się okazać niewystarczające, a celebryta jednak rozsądnie planuje swoje skandale i myślę, że jest pewna granica, na której kończy się jego kontrowersyjność – zaznacza ekspert.

Według Adama Samsela z K2 wszystko zależy od tego, jak marka chce być postrzegana i do kogo chce dotrzeć. W jego ocenie na pewno w przypadku mainstremowych marek, których grupą docelową są rodziny, jego osoba nie jest optymalnym wyborem ze względu na jego polaryzujący wizerunek.

- Ale jego kontrowersyjna osobowość i wizerunek salonowego buntownika, doskonale pasuje do rynkowych challengerów i marek niszowych, które chcą wywołać szum i zamieszanie na rynku lub chcą rzucić wyzwanie rynkowym liderom. Wojewódzki jest cały czas interesujący dla grupy wielkomiejskich konsumentów, w średnim wieku, ale młodych duchem, o wyższych dochodach. Marki docierające do tego segmentu, mogą sięgnąć po jego osobę. Ale w komunikacji skierowanej do Millenialsów i Zetek jego osoba nie będzie już tak skuteczna ze względu na małą popularność, ale również mało atrakcyjny i pożądany wizerunek. Dla tych grup, ceniących różnorodność, otwartość, inkluzywność, komentarze zamieszczane przez Wojewódzkiego są sprzeczne z ich wartościami. Tak samo jak dla marek, którym te idee są bliskie – uzasadnia Adam Samsel.

Nadal przyciąga uwagę i budzi emocje

- Można nie lubić Kuby Wojewódzkiego, ale trzeba przyznać, że nadal potrafi przyciągać uwagę i budzić u ludzi emocje, oczywiście jak to z osobą kontrowersyjną bywa, zarówno pozytywne jak i negatywne – uważa Anna Kuropatwa, insight & strategy director w Havas Media Group. Zwraca uwagę w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że jego profil na Instagramie, choć wypełniony postami sponsorowanymi ciągle rośnie, a i tak ma już ponad 2,2 mln osób obserwujących, a więc – jak zaznacza - naprawdę dużo jak na nasze lokalne warunki.

- Posty sponsorowane, które Wojewódzki publikuje na tym profilu, mają wysokie zasięgi i poziom zaangażowania porównywalny z treściami nie zawierającymi współprac, co pokazuje siłę tej społeczności. Ostatni odcinek HejtParku z jego udziałem obejrzało 2,5 miliona osób, to też świetny wynik. Także pomimo tego, żeby mogłoby się wydawać, że Kuba ma już lata świetności za sobą, okazuje się, że nie do końca tak jest, że ma grono i to wcale nie wąskie, osób, które nadal są chętne śledzić jego poczynania - analizuje nasza rozmówczyni.

Dodaje, że to czy angażowanie Kuby Wojewódzkiego do reklam jest dla marki dobrym czy złym pomysłem, zależy w największym stopniu od charakterystyki samej marki, tego do jakiej grupy kieruje swoją komunikację, jaki jest pomysł na wykorzystanie Wojewódzkiego i na ile ten pomysł rezonuje z marką, produktem i grupą celową.

Obecność Wojewódzkiego w reklamie nadal ekskluzywna

Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki przyznaje, że Wojewódzki od lat nadzwyczaj sprawnie monetyzuje swoje nazwisko i pomimo mnogości promowanych brandów, jego obecność w reklamie nadal uchodzi za rzecz dość ekskluzywną, a co za tym idzie, wysoko wycenianą.

- Co więcej, Wojewódzki pozostawia w odbiorcach poczucie selektywnego wyboru marek do współpracy. Oczywiście wiele osób może zarzucić mu kontrowersyjność, wpadki wizerunkowe, dyskusyjny warsztat dziennikarski czy wiek, ale to właśnie zestaw tych cech sprawia, że jego osoba wybija się z powszechnej celebryckiej nijakości. Ten rodzaj wyrazistości jest szczególnie pożądany przez marki adresowane do grup, które są lub aspirują do bycia wielkomiejskimi i lepiej uposażonymi – zaznacza Marek Gonsior.

Nasz rozmówca zwraca uwagę,  że Kuba Wojewódzki przyzwyczaił nas do otaczania się z markami premium, a przynajmniej tymi uchodzącymi za lifestylowe dlatego dziwić może jego obecność w komunikacji Helleny, z którą współpraca wydaje się być kompletnym nieporozumieniem.

- Pomimo wątpliwości wyobrażam sobie, że dla marki oranżady wsparcie pozornie niedopasowanego celebryty może być wartościowe - trudno inaczej uargumentować wieloletnią współpracę. Relacja marka-celebryta jest jednak transakcją obustronną, w której nie tylko celebryta transferuje swój wizerunek na markę, ale również marka przekazuje część swojego wizerunku celebrycie. Z tej perspektywy, wartość Kuby Wojewódzkiego może spadać w oczach marketerów odpowiedzialnych za marki premium - kolejne kontrakty tego typu mogą sprawić, że marki luksusowe nie będą chciały korzystać ze wsparcia wizerunku osoby korzystającej z tak popularnych produktów jak oranżada – uważa ekspert.

Zdaniem Romana Jędrkowiaka, CEO ADHD Warsaw Kuba Wojewódzki jest inteligentnym facetem, który zgrabnie i cynicznie porusza się w cynicznym i zgrabnym świecie show biznesu. I robi to na swoich warunkach. W jego ocenie nie jest jeszcze najbardziej przereklamowanym celebrytą i znajdzie się marketer, który z braku lepszego pomysłu go zatrudni.