Maciej Kossowski, dyrektor pionu sprzedaży usług marketingowych Onet.pl

Robert Stępowski: Które formy reklamy internetowej w tym roku cieszą się wciąż największym zainteresowaniem klientów portalu Onet.pl?
Maciej Kossowski, dyrektor pionu sprzedaży usług marketingowych portalu Onet.pl: Warto spojrzeć na to zagadnienie z szerszej perspektywy. „Display ads are big. They’re gonna be huge” – to hasło przewodnie Mixx Conference 2010, która odbyła się we wrześniu w Nowym Jorku. To jedna z pierwszych konferencji od kilku lat, na której niemal nic nie mówiono o searchu. Co więcej, obok przedstawicieli Yahoo, AOLa, Microsoftu, najwięcej o reklamie display mówili ludzie z Google. „2010 – The first year of Brand – the year we started again to build an unassailable medium worth £5bn by 2011” – to z kolei cytat z prezentacji Kierona Matthewsa, dyrektora marketingu z IAB UK. Obie te wypowiedzi dobrze obrazują to, co dzieje się obecnie w naszej branży. Wydaje się, że wkraczamy w „złotą erę” reklamy graficznej, wykorzystywanej do celów zarezerwowanych dotychczas dla reklamy telewizyjnej. Badanej i mierzonej pod kątem efektywnego budowania marek. CTR przestanie być w końcu jedyną miarą skuteczności reklamy w sieci.

Wracając do pytania. Wciąż najlepiej sprzedającą się formą jest double billboard i „wariacje” wywodzące się z tego podstawowego formatu, ale są to wszystko formy inpage’owe, czyli wbudowane w stronę. One cieszą się największą popularnością naszych klientów. Z perspektywy sprzedażowej bardzo ważnym produktem jest także mailing. On od kilku lat przeżywa niebywały renesans. Jest to jeden z naszych najdroższych, ale zarazem najbardziej efektywnych produktów.

Zauważacie jakieś nowe trendy w reklamie internetowej, zwłaszcza wśród tych form, które już zyskują coraz większe zainteresowanie u klientów i są rzeczywiście efektywne?
W tym roku, pod względem procentowym, bo jeszcze nie wartości bezwzględnych, zauważamy wzrost zainteresowania reklamodawców ofertą wideo. Dotyczy to najróżniejszych form tej reklamy. Powierzchnie in-streamowe jesteśmy w stanie sprzedać w każdej ilości.

Trend, o którym warto już mówić, bo on w najbliższych latach pchnie reklamę internetową na nowe tory, to rich media. Są to formy dużo bardziej rozwinięte, bogatsze i angażujące użytkowników. To wszystko będzie można zrobić nawet przy wykorzystaniu tych samych powierzchni reklamowych, którymi dysponujemy obecnie.

Cena reklamy wideo także jest już na takim poziomie, że stać na nią każdego waszego klienta?
Z oferty tej korzystają głównie reklamodawcy, którzy mają możliwość adaptacji materiałów wideo choćby z kampanii telewizyjnych.
Na naszym rynku rozwijać się jednak będzie także produkcja materiałów wideo na potrzeby internetu. Będzie ona dużo tańsza od produkcji telewizyjnej, dzięki czemu będzie stać na nią także mniejsze firmy. Doskonałym na to przykładem jest Zumi.pl, który już takie usługi świadczy.

W przypadku reklam wideo warto zwrócić uwagę, że mówimy o ich dwóch rodzajach: video-adach, czyli reklamach wideo emitowanych w ramach standardowych formatów reklamowych, np. w double billboardzie, i in-stream video-adach, emitowanych przed, w trakcie lub po emisji kontentu wideo.

Od września obowiązuje nowy standard emisji reklam, które teraz są domyślnie wyświetlane bez dźwięku. Jego włączenie jest efektem świadomej decyzji internauty. To spowoduje, że te dwie formy reklamy będą się rozwijały równolegle. Mówiąc o reklamie wideo, będziemy myśleli o reklamie in-stream. Natomiast wideo emitowane w ramach większych kreacji stanie się częścią reklam typu rich media.

Generalnie należy oczekiwać, że w najbliższych latach będziemy świadkami istotnych zmian w wyglądzie portali i dużych serwisów tematycznych. Internauci oczekują wysokiej jakości, zarówno treści, jak też formy. Dotyczy to również reklamy. Spodziewam się, że zmniejszy się liczba reklam na stronie, zniknie clutter powodowany emisją wielu reklam na stronie w tym samym czasie. W ich miejscu pojawią się reklamy atrakcyjne graficznie, zaawansowane technologicznie, dobrze wyeksponowane. Przykładem jest Project Devil AOL, który dobrze pokazuję, w którą stronę będzie szedł marketing w sieci.

Pozostaje tylko pytanie, czy rynek i marketerzy odpowiedzialni za budżety, są gotowi na taką zmianę sposobu myślenia o reklamie internetowej?
Globalny gracz, jakim jest Google, przyznaje, że choć teraz zaledwie 6 proc. klientów korzystających z jego sieci reklamy display wykorzystuje rich media, to już w 2015 roku ich udział wzrośnie do 50 proc. To dlatego, że poza tym, iż taka reklama jest zwyczajnie ładna, to przede wszystkim jest efektywna i w dużo większy stopniu wspiera sprzedaż niż inne formy.
Onet intensywnie pracuje z klientami, pokazując korzyści płynące z tego typu reklamy. Z tego co zaprezentował na Forum IAB nasz konkurent – Agora – widać, że polski rynek idzie w tym samym kierunku. Myślę, że każdy wydawca dostrzega konieczność podniesienia swojej efektywności, a także dania reklamodawcom nowej, lepszej jakości.

Prognozy Google dotyczące rich media mówią o ich 50-procentowym udziale w przychodach tego internetowego giganta za 5 lat. Kiedy taki poziom mogą osiągnąć w Polsce?
My nie odstajemy od globalnego rynku w zakresie oferty. Myślę, że nasz rynek w tym zakresie będzie rozwijał się w podobnym tempie co rynki światowe.

Kiedy możemy się spodziewać prawdziwego boomu na te formaty?
Być może postawię kontrowersyjną tezę, ale myślę, że ten boom się rozpoczął i zarówno Onet, jak też inni wydawcy, w najbliższym czasie będą podwajać swoje przychody z formatów rich mediowych. Najważniejszym zagadnieniem z punktu widzenia rozwoju branży jest jednak przede wszystkim to, czy rynek i agencje kreatywne będą wstanie przygotować do tych reklam odpowiedni „wkład”. Sama powierzchnia ze strony wydawców to zbyt mało.

Czemu cała branża reklamowa po stronie wydawców, czy też sieci reklamowych narzeka na kreacje?
Bo jesteśmy ambitni. Chcielibyśmy realizować ciekawe, angażujące pomysły. Takie, które w pełni wykorzystują potencjał tego medium. Niestety wciąż zdarza się, że brakuje dobrych pomysłów na to, jak w internecie wywołać u konsumenta założone efekty wynikające ze strategii firmy czy produktu. Wielokrotnie sugerujemy domom mediowym nowoczesne, niestandardowe, angażujące działania, po czym gdy przychodzi do emisji reklamy, użytkownik widzi tradycyjny double billboard z prostym komunikatem kierującym do strony reklamodawcy, a ustalenia i plany kończą się na dużej liczbie odsłon.

Może klienci oszczędzają na dobrych, kreatywnych pomysłach?
Tak naprawdę samo przygotowanie kreacji, w stosunku do aktualnych wydatków na reklamę w internecie, nie jest drogie. Myślę, że po prostu brakuje pomysłu, idei, co w takiej reklamie ma się znaleźć.

Wielu wydawców narzeka na presję cenową ze strony klientów i rozliczenia za efekt, czyli za kliknięcie. Czy te stawki rzeczywiście nie są zbyt niskie?
To rzeczywistość głównie z ubiegłego roku, kiedy presja cenowa była wzmacniana przez kryzys. Wiele osób i firm ogłaszało śmierć modelu CPM na rzecz CPA. Ten rok pokazuje, że ci którzy takie hasła głosili, wracają do CPM, bo ich marki zaczęły znikać ze świadomości konsumentów.

Co do samych cen, to rzeczywiście w zdecydowanej większości przypadków CPM uzyskiwany w modelach efektywnościowych jest niesatysfakcjonujący. Dodatkowo cała odpowiedzialność za efekt spoczywa na wydawcy. Dlatego w przypadku kontraktówtego typu to wydawca decyduje, czy emituje taką kampanię, czy nie. Wysoki popyt na kampanie CPM sprawia, że często brakuje już miejsca na kampanie CPA. Nie ma emisji, nie ma sprzedaży, klienci wracają do zakupów CPM-owych. Nam po trzech kwartałach udało się podnieść efektywną cenę kluczowych formatów o ponad 20 proc.

777 mln zł na reklamę w internecie w I półroczu tego roku to kwota, której można się było spodziewać (dane IAB AdEx)?
18-procentowy wzrost przychodów z reklamy internetowej był oczywiście prognozowany. Biorąc pod uwagę fakt, że reklama internetowa znajduje się na drugim miejscu po reklamie telewizyjnej, to oczywiście mówimy tu o dobrych wynikach całej branży, choć apetyty wszystkich graczy, w tym Onetu, są większe. Są branże, choćby takie jak finansowa, które dużo inwestują w reklamę internetową. Są też takie, jak sektor spożywczy, higiena i pielęgnacja, farmacja, których udział w naszych przychodach reklamowych jest wciąż bardzo niewielki. Pole do wzrostów jest jeszcze gigantyczne.

Są szanse, aby w najbliższych latach internet dogonił lub wyprzedził telewizję pod względem przychodów reklamowych?
Po pierwsze myślę, że w przeciągu najbliższych 2-3 lat nastąpi redefinicja określenia „medium internetowe”. To też sprawi, że trudno będzie mówić o reklamie internetowej w jej czystej postaci. Sieć będzie tylko jednym z kanałów dystrybucji treści wydawców i nadawców. To, czy materiał telewizyjny, radiowy lub prasowy będzie konsumowany przez użytkownika w internecie, czy też tradycyjnych mediach – nie będzie miało znaczenia.

Już teraz mamy problem np. z klasyfikacją reklamy sprzedawanej przy VoD. Bo czy są to przychody z sektora telewizyjnego czy internetowego? Przecież materiał został wyprodukowany na potrzeby telewizji, ale nie jest oglądany w telewizorze i przesyłany poprzez satelitę, tylko na ekranie komputera. Podział się zaciera. Onet jest po prostu medium.

Wracając jednak do pytania – nie sądzę, byście w najbliższym czasie pod względem przychodów reklamowych byli wstanie przeskoczyć telewizję.
Póki co reklama telewizyjna w Polsce ma silną pozycję, natomiast dynamiczny rozwój treści wideo w sieci sprawi, że ten dystans będzie się systematycznie zmniejszał. Im częściej będziemy w stanie zaoferować reklamodawcom efekty zbliżone do tych, które dostają w telewizjo, czyli np. szybko budować zasięg w określonych grupach celowych przy popularnych formatach telewizyjnych, tym więcej pieniędzy „telewizyjnych” będzie trafiało do internetu.

Kiedy zatem te granice się zatrą?
Nie ma precyzyjnej odpowiedzi na to pytanie, ale jestem przekonany, że w najbliższych trzech latach będzie się dużo działo. Proszę pamiętać, że na rynku telewizyjnym również zachodzą zmiany. O ile się orientuję, obecnie jest ok. 140 stacji polskojęzycznych. Dlatego inaczej postawiłbym to pytanie. Kiedy będą się zacierały różnice pomiędzy poszczególnymi mediami. Kiedy np. Onet będzie większy od TVP2?

Czy społeczności typu Facebook, NK.pl ze względu na dużo większe możliwości zaangażowania użytkownika odbierają i odbierać w dalszym ciągu wam będą reklamodawców?
Społeczności są i będą uzupełnieniem do reklamy w takich portalach jak Onet. Nie można zastąpić tradycyjnej reklamy displayowej tylko działaniami w społecznościach. Dla klientów cały czas bardzo duże znaczenie będzie stanowić współpraca z takimi partnerami jak my, gwarantującymi osiągniecie określonych parametrów mediowych w określonym czasie. Od działań w serwisach społecznościowych oczekuje się nieco innych efektów. Dlatego te media (o ile serwisy takie, jak Facebook mieszczą się w definicji medium) będą względem siebie komplementarne.

Które z serwisów należących do Onet.pl generują największe zyski i odnotowują w ostatnim okresie największą dynamikę wzrostu przychodów?
Nie podajemy szczegółowych danych w rozbiciu na poszczególne serwisy. Ale ze względu na swoją bardzo silną pozycję rynkową takie serwisy jak biznes, sport, moto – odnotowują najwyższe przychody. Duże wzrosty mamy także w obszarze turystyki i wiadomości. W serwisie sport najlepiej rozwija się sponsoring.

Wzrosty przychodów w wymienionych serwisach są bez wątpienia spowodowane ich odświeżeniem w minionym roku, no i przede wszystkim ich doskonałą ofertą redakcyjną, coraz częściej opartą na własnych, autorskich treściach. To również efekt wzmocnienia działu sprzedaży – powstał zespół sprzedaży tematycznej, zwiększyliśmy zatrudnienie w regionach.