Marketing internetowy według agencji: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Michał Ryszkiewicz, partner zarządzający w Kamikaze

Wydarzenie roku
Za znamienne uznaję strategiczne mariaże i wspólne projekty największych retailerów z liderami e-commerce. W tym roku Amazon przejął Wholefoods, Walmart rozpoczął strategiczną współpracę z Google, a Alibaba nawiązała sojusz z Auchan. Myślę, że jesteśmy świadkami kształtowania się „nowego ładu” w obszarze handlu, w którym zaczną się wkrótce zacierać granice między online a offline.

Obserwujemy to także w Polsce. Zarówno wiodące marki, jak i retailerzy, wdrażają strategie e-commerce - zarówno przez inwestycje we własne kanały, jak i mariaże z istniejącymi graczami. Doczekaliśmy się w tym roku debiutu marketplace Carrefoura, który odważnie i nie bez szans (biorąc pod uwagę siłę tej sieci), rzuca rękawicę Allegro. Runda pierwsza dopiero przed nami i to może być wydarzenie 2018 r. Będę kibicował challengerowi.

Sukces roku
W Polsce bardzo pozytywnie oceniam ten rok w wykonaniu BLIK-a. Jestem pozytywnie zaskoczony jak szybko projekt dojrzał, poprawił user experience, zwiększył dostępność na rynku. W rezultacie szybko zdobywa udziały w rynku i lojalnych użytkowników. Świetna robota „made in Poland” w sektorze mocno zdominowanym przez globalnych graczy.

Za duży sukces tego roku można uznać także zniesienie opłat roamingowych w krajach EU. Bruksela przypomniała Europejczykom, że reprezentuje ich interesy i - co równie ważne - dobrze wykorzystała ten fakt propagandowo. To także ważny krok na drodze do wspólnego rynku digital.

Porażka / rozczarowanie roku
Porażka roku na świecie, która rezonowała też w Polsce to bojkot YouTube’a przez dużych reklamodawców. Ze względu na pejoratywny kontekst, w którym pojawiały się reklamy m.in. Coca-Coli czy Microsoftu, w wielu mediaplanach zabrakło najpopularniejszej platformy wideo. Wygląda na to, że Google poradził sobie z kryzysem - nie uciekał od problemu i nie unikał odpowiedzialności - włożył dużo pracy w poprawienie mechanizmów wyświetlania reklam. Bojkot mamy już za sobą, a temat mowy nienawiści, podobnie jak fake newsy, biorą na warsztat kolejni wydawcy.

Człowiek roku
Mikroinfluencer. Po fali zachwytu branży influencerami, która skutecznie podkręciła ich stawki, a zarazem zmniejszyła potencjalne ROI kampanii, przyszedł czas na optymalizację. Wielu mikro daje zasięg makro. Jednocześnie każdy z nich może być dla swojego grona znajomych/followersów/fanów bardziej wiarygodny od tych najgorętszych nazwisk, najpopularniejszych influencerów, którzy coraz bardziej zbliżają się do świata celebrytów. Do tego niebagatelne jest znaczenie szybko rozwijających się platform, które uprościły kontakt z dużą grupą mikroinfluencerów. Nie twierdzę, że dla tych dużych już nie ma w miksie reklamowym miejsca. Za to mam przekonanie, że ich dobór będzie się orientował wokół wizerunku, budowania pożądanych skojarzeń z marką, a nie magii zasięgów.

Serwis / kampania / projekt roku
Jestem fanem nowej aplikacji mBanku. Kiedy niektórzy myśleli, że w mobilnym interfejsie serwisu transakcyjnego niewiele już można poprawić, mBank znowu to zrobił. I po raz kolejny udowodnił, że user experience „robi różnicę”. Logowanie kciukiem. Mobilna autoryzacja. Asystent płatności przypominający mi o opłacie za przedszkole. Jeśli przez chwilę mogłem rozważać zmianę banku - już nie mam pokus... Dziękuję M!

Co na świecie? Jestem fanem kampanii #metoo. Abstrahując od samej akcji - siły prostego hashtaga, globalnego efektu viralowego i niespodziewanych efektów, ta akcja przywraca wiarę w social media. Rok wcześniej komentowaliśmy tylko soszjalowe fake newsy, bańki informacyjne i mowę nienawiści. #metoo pokazuje, że social media mają też gigantyczny potencjał, żeby zmieniać świat na lepsze. W rękach dobrych ludzi stają się katalizatorem pozytywnych zmian, które sięgają daleko poza feed.

Premiera, nowość roku
Digital się dopiero rozpędza i przynosi mnóstwo nowości. Mnie w tym roku urzekły chatboty, których ciekawych wdrożeń mieliśmy na świecie całkiem sporo, a i w Polsce nie brakowało odważnych eksperymentów. Jestem przekonany, że to narzędzie na trwałe wejdzie do ekosystemu marki, głównie ze względu na to, że odpowiada na potrzeby rosnącej grupy młodszych użytkowników. Komunikator staje się pierwszym narzędziem kontaktu, wiele marek już to wie i traktuje Messengera jak pełnoprawny kanał obsługi klienta. Dobrze zaprojektowany i konsekwentnie rozwijany chatbot przyjdzie w sukurs sztabowi moderatorów.

Za bardzo ciekawą premierę uznaję też facial recognition od Facebooka. Eksperymenty z rozpoznawaniem twarzy prowadzili już inni, ale Facebook ma szansę spopularyzować tę technologię. Na pewno 2018 przyniesie kilka ciekawych wdrożeń.

Trend roku
Mam wrażenie, że Instagram w końcu realizuje zapowiedzi o „roku mobile”, które wieszczymy sobie od kilku lat. Insta Stories i „znikający” content trendują w 2017 roku. Serwis kopiując funkcjonalności Snapchata zrobił to bardzo dobrze i przekonał miliony nowych użytkowników, że warto podzielić się krótkimi ujęciami wideo ze swojego dnia. Konsekwentne rozwijanie narzędzia (np. ankiety) sprawia, że staje się ono coraz ciekawsze i coraz bardziej użyteczne, także dla marketerów. Co ciekawe, format stories nie do końca chwycił na Facebooku, ale to nie nasze zmartwienie.

Prognoza na 2018 rok
We wszystkich marketingowych dokumentach strategicznych pojęcie „omnichannel” znajduje się wśród priorytetów. O ile wszyscy rozumieją ideę, o tyle wdrożenia są trudne. Analiza danych o użytkownikach, którymi już dziś dysponują marketerzy stanowi tutaj poważny challenge. Ich ilość, różnorodność, złożoność przekracza możliwości analityczne człowieka. W 2018 w sukurs przyjdą algorytmy AI i omnichannel przestanie być pustym hasłem.

Sztuczna inteligencja już dawno nie jest tylko teoretycznym pojęciem - doświadczamy wielu mniej lub bardziej spektakularnych wdrożeń, w których samouczące się algorytmy wykonują skomplikowane obliczenia. Już wkrótce rozwiązania systemowe pozwolą dokładnie określić potrzeby konsumenckie każdego z nas. Co jeszcze ważniejsze - będziemy skłonni to zaakceptować, gdy w konsekwencji reklamodawcy ograniczą ilość nietrafionych komunikatów reklamowych, z którymi spotykamy się dzisiaj. Win-win, które jest bliżej niż nam się wydaje.

Łukasz Wołek, CEO agencji Eura7 i Abanana

Wydarzenie roku
Polska:
Zakup Alvernia Studios przez Grupę Gremi, kontrolowaną przez Grzegorza Hajdarowicza. Gremi zamierza realizować produkcje oparte na technologiach AR i VR. To może być przełom dla polskiego rynku, mimo że dotychczasowe działania z wykorzystaniem AR i VR nie przyniosły spodziewanych efektów. Wielu specjalistów wieściło raczej koniec tej technologii, a nie jej spektakularny rozwój.

Świat:
To niewątpliwie rozwój Instagrama, który jasno pokazał twórcom Snapchata, że król jest tylko jeden. Rozwój Instagram Stories, wprowadzenie nowych filtrów, ankiet, a także możliwość łączenia historii kilku osób spowodowały, że to narzędzie było bardzo często wykorzystywane przy kampaniach marketingowych wielu marek.

Sukces roku
Polska:
Z pewnością należy wyróżnić „Gang Świeżaków” i akcję Biedronki, pomysł sprawdzony przez innych, nawet konkurentów, ale to Biedronka doprowadziła rodziców maluchów niemal do obłędu, gdy brakowało naklejek i wymarzonej przez dziecko maskotki. By skompletować gang, uciekali się nawet do kradzieży naklejek. Jednak jestem bliski tezy, że w 2017 roku mieliśmy bardzo wiele ciekawych wydarzeń i kampanii reklamowych, ale nie zachwyciły na tyle, bym mógł stwierdzić, że któraś była sukcesem roku w naszej branży.

Świat:
Zapowiedź SpaceX. Korporacja stawia sobie cele dalekosiężne i konsekwentnie je realizując, zapowiada, że zabierze na Marsa… czerwoną Teslę Roadster! I to już w styczniu 2018 roku.

Porażka / rozczarowanie roku
Polska:
W branży marketingu internetowego porażka i rozczarowanie zdarzają się każdemu. Nawet najlepiej przygotowana akcja może nie przynieść zakładanego efektu. Życzyłbym całemu środowisku jak najmniej nietrafionych decyzji, te bowiem mogą się odbić zarówno na wizerunku klienta, jak i samej agencji.

Świat:
Odpowiem przewrotnie, ponieważ nie wiąże się to stricte z marketingiem internetowym, ale biorąc pod uwagę poziom użytkowników mobilnych, wskazać należy - telefon iPhone X. Liczba przecieków przed premierą sprawiła, że wiedzieliśmy, czego się spodziewać. Wszystkich zaszokowała jednak cena: 5000 złotych to ogromna kwota za telefon, który właściwie poza Face ID nie wyróżnia się niczym na tle konkurencji. Do tego doszły problemy z produkcją i opóźnienie dostaw, a także z niewłaściwie działającym głośnikiem czy też wreszcie z ogromną liczbą aplikacji nieprzystosowanych do ekranu, którego górna część nazywana jest króliczymi uszami.  
 
Człowiek roku
Polska: Rahim Blak.

Świat: Elon Musk.

Serwis / kampania / projekt roku
Niewątpliwie Netflix. I to zarówno w Polsce, jak i na świecie. Myślę, że nikt nie spodziewał się aż takiego sukcesu wspomnianego portalu. Jednak liczby mówią same za siebie: Netflix osiągnął prawie 3 miliardy dolarów przychodu, miał ponad 109 mln użytkowników na koniec III kwartału 2017 r. A to nie koniec ekspansji, Amerykanie zamierzają wydać w przyszłym roku 8 mld dolarów na produkcję własnych treści. Do tego aż 80 peoc. użytkowników na całym świecie płaci tylko temu serwisowi.

Dlaczego odnoszę ten fakt również do Polski? W przeciwieństwie do innych firm Netflix traktuje nasz rynek bardzo poważnie, czego przykładem są akcje promocyjne oraz reklamy. Wystarczy wspomnieć tę podczas meczu piłki nożnej Dania-Polska, która promowała ich kultowy serial „Narcos” oraz akcję z rowerami w Warszawie, która promowała serial „Stranger Things 2”.

Premiera, nowość roku
Polska:
Uruchomienie przez Facebooka w Polsce platformy Marketplace. To może być mocne uderzenie w inne portale handlowe, m.in. takie jak OLX czy Allegro, które do tej pory doskonale radziły sobie na naszym rynku, ale także w sposób komunikacji marketingowej. Marketplace Facebooka działa inaczej niż np. Allegro. Nie pośredniczy w płatnościach. Aplikacja Marketplace służy wyłącznie wyszukiwaniu i przez to pozwala na kontaktowanie się ze sprzedawcami. Skąd zatem zagrożenie dla konkurencji? Funkcja ta została już zweryfikowana w innych krajach i wystarczy spojrzeć na liczby: Facebook zgromadził na swojej platformie 550 mln użytkowników, którzy co miesiąc odwiedzają grupy kupna i sprzedaży.

Świat:
Customer Chat - nowa wtyczka od Facebooka pozwalająca na komunikację z klientem w dodatkowym wymiarze. Dzięki Customer Chat będzie można porozmawiać za pomocą Messengera nie tylko bezpośrednio na samym Facebooku, ale także na swojej stronie www. Nowa wtyczka pozwala na płynne przejście pomiędzy Messengerem na stronie danej firmy, a tym samym narzędziem już na Facebooku czy w aplikacji telefonu, co pozwoli na jeszcze lepszy kontakt z potencjalnymi klientami.

Trend roku
Ciągle rosnąca pozycja influencerów i mediów społecznościowych. To niepodważalny fakt, dziś każda licząca się marka korzysta przede wszystkim z influencerów, którzy są w stanie trafić do grupy docelowej skuteczniej i szybciej od standardowych działań reklamowych. Influencerzy najlepiej czują się w mediach społecznościowych, nie tylko tych najbardziej popularnych. Doskonale również sobie radzą np. na Wykop.pl, co przekłada się na mierzalne, świetne wyniki reklamowe.

Prognoza na 2018 rok
Zakładam wzrost cen reklam na Facebooku i dalszy spadek zasięgów organicznych. Mogą do tego dojść także niespodziewane zmiany w obrębie stron na Facebooku. Wprowadzenie Facebook Marketplace wymusi przystosowanie kampanii reklamowych do obecności tej platformy. Powinno dojść także do rozwoju i popularyzacji Snapchat Ad Manager, czyli narzędzia reklamowego udostępnionego przez Snap Inc.

Na kolejnych podstronach komentarze menedżerów z agencji Digital Hill, Ideo Force, K2 Digital Transformation, GoldenSubmarine, The Digitals, Novem i They.pl.