Marketing sportowy a LGBT. "W sporcie miejsce dla ludzi różnych ras, religii i kultur"

Dyskusja o tolerancji, prawie do wyboru własnej orientacji seksualnej i do mówienia o niej, a także wsparcia osób LGBT na dobre rozgorzała, gdy prezydent Warszawy Rafał Trzaskowski ogłosił postanowienia Karty LGBT+ i plan stworzenia hostelu dla osób, które z powodu swoich preferencji seksualnych straciły wsparcie rodziny.

Głos w tej sprawie zabrała windsurferka Zofia Klepacka, która sprzeciwiła się stworzeniu azylu dla gejów i lesbijek. Za swoje wypowiedzi została zaatakowana m.in. przez aktora Borysa Szyca oraz dziennikarkę Kingę Rusin – kobiety spotkały się pod lokalem wyborczym, gdzie doszło do ostrej wymiany zdań. Dyskusja z sieci przerodziła się w szeroką debatę, w której podzieliło się także środowisko dziennikarskie, opowiadając się przeciw sportmance lub popierając ją w akcji #NasReprezentujesz. Fakt przyznania jej honorowego członkostwa Światowego Związku Żołnierzy AK, po czym odebranie jej wyróżnienia tylko dolał oliwy do ognia.

Z drugiej strony już w połowie marca br. ruszyła akcja Kampania Przeciw Homofobii #SportPrzeciwHomofobii, w której siedmioro sportowców za pośrednictwem mediów społecznościowych w koszulkach opatrzonych tym hasłem wyraziło poparcie dla nie-heterosekualnych osób. W akcji udział wzięli były piłkarz Radosław Majdan i jego partnerka Małgorzata Rozenek; podwójna mistrzyni świata w żeglarstwie Jolanta Ogar-Hill; mistrz Polski w Muay Thai Kamil Siemaszko; pływaczka paraolimpijska Karolina Hamer, trener Muay Thai i MMA, współzałożyciel klubów sportowych Academia Gorila, Grzegorz Sobieszek; wicemistrz Europy Jiu-jitsu Ne Waza Tomasz Paszek i mistrz świata z 2016 oraz aktualny mistrza Polski w brazylijskim Jiu-jitsu Maciej Kozak. Każdy ze sportowców we wpisie w internecie wyjaśnił, dlaczego warto walczyć z homofobią.

Bez względu na podziały i ocenę wskazanych wyżej przykładów postanowiliśmy spytać ekspertów ds. marketingu sportu, jak radykalne poglądy i kontrowersyjne wypowiedzi sportowców przekładają się na wizerunek promowanych przez nich marek. Czy wypowiadanie się przez nich w takich tematach szkodzi firmom czy wpływa na ich popularność?

„Przemyślenie potencjalnych konsekwencji nie tylko dla siebie, ale także dla partnerów”

Szymon Dobrzyński, założyciel agencji Xbrand, specjalizującej się w marketingu sportu uważa, że każdy sportowiec buduje swoją markę w wielu obszarach.

- Bezwzględnie na jego znajomość największy wpływ mają wyniki sportowe i popularność dyscypliny, którą uprawia. Ale na popularność sportowca wpływają już nie tylko wyniki i dyscyplina, lecz cała gama elementów, które kształtują jego publiczny wizerunek - tych związanych bezpośrednio ze sportem i sukcesem sportowym, ale także pozasportowych określających jego życiową postawę i światopogląd. Suma tych elementów sprawia, że kibice ich kochają, utożsamiają się z nimi, lub są do nich nastawieni neutralnie, a w skrajnych przypadkach postrzegani negatywnie - zauważa Szymon Dobrzyński w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl.

Dodaje, że marki decydują się na współpracę z zawodnikiem licząc na to, że ogół osiągnięć, cech i postawy sportowca jako osoby publicznej będzie pozytywnie wpływać na ich wizerunek i pożądanie wśród konsumentów.

- Z drugiej strony sportowcy osiągający sukces to jednostki wybitne, nietuzinkowe. Ich postawa, cechy charakteru, talent, pracowitość i bezkompromisowość doprowadziły ich tam, gdzie są. Należy się więc spodziewać, że zwłaszcza bezkompromisowość będzie dotykała i wpływała na ich pozasportową sferę życia, a zatem na całościowy wizerunek i postrzeganie. Z perspektywy sportowca jako marki uważam, że ważne jest odpowiednie wyważenie, często wstrzemięźliwość w wyrażaniu opinii w tematach niejednoznacznych i kontrowersyjnych, leżących poza obszarem tego, co robi najlepiej i na czym się dobrze zna – stwierdza.

Według niego kontrowersyjne opinie zawsze dzielą.

- Dzielą ogół odbiorców na tych "za i przeciw", a nie tego oczekują marki i partnerzy biznesowi. Z reguły można więcej stracić niż zyskać. Z perspektywy biznesu w pozasportowych i niejednoznacznych tematach zalecałbym "umiar i elegancję" w wyrażaniu kategorycznych opinii, zamianę spontaniczności na staranne przemyślenie potencjalnych konsekwencji nie tylko dla siebie, ale także dla partnerów. Każdy ma jednak konstytucyjne prawo do wyrażania swoich poglądów, własną hierarchię potrzeb i wartości i sam decyduje co powinien, a czego nie - włącznie z konsekwencjami - tymi pozytywnymi i negatywnymi – podsumowuje założyciel agencji Xbrand.

„Zwyczajem stało się wciąganie marek do zamieszania medialno-internetowego”

Na kwestię prawa do wyrażania własnej opinii zwraca uwagę również Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, który przypomina, że kwestia zabierania głosu przez sportowców w kontrowersyjnych tematach jest zarazem prosta i skomplikowana.

- Prosta, ponieważ sportowiec jak każdy obywatel ma prawo do wyrażania swoich poglądów. Jest to jego konstytucyjne prawo. Skomplikowana, ponieważ zabierać głos można, ale należy liczyć się z konsekwencjami wyrażonych poglądów. Nie działa tu, czasem naiwnie prezentowana przez sportowców wiara, w podział na nich jako osoby prywatne i osoby "zawodowe", uprawiające sport. Mało kto poważnie traktuje próbę rozdziału opinii na prywatne i "służbowe". Sportowiec "w cywilu" nadal będzie kojarzony z marką, z którą ma współpracę opartą na swojej profesji - czyli wynikach i rywalizacji sportowej. Co więcej, tyle samo problemów może narobić sportowcowi zarówno treść merytoryczna, jak i forma w jakiej się wyraża czy zachowanie. A często wszystko to naraz. Wiele natomiast zależy od tematyki. Nie każdy kontrowersyjny temat ma taką samą nośność czy horyzont trwania – podkreśla Grzegorz Kita.

Prezes Sport Management Polska zaznacza także, że sportowcy „mają gorzej niż przykładowo politycy, ponieważ cechuje ich wysoka rozpoznawalność i donośność opinii”.

-  Mają też młody wiek, co charakteryzuje się brakiem odpowiedniej dojrzałości życiowej i doświadczenia. Dla marki to dość skomplikowana sytuacja. Z jednej strony - formalnie nie odpowiadają za to, co mówi czy robi sportowiec. Z drugiej strony nie mogą też udawać, że nic ich ze sportowcem nie łączy, gdy sytuacja wrze. Co więcej, swoistym zwyczajem, stało się wciąganie marek do zamieszania medialno-internetowego, gdy pojawia się sytuacja kryzysowa. Z reguły media czy internauci wywołują sami markę do tablicy z pytaniami o postawę, ocenę sytuacji czy ewentualne dalsze plany współpracy ze sportowcem. Wiele wtedy zależy także od dojrzałości osób po stronie marketera. Dobrze poprowadzony dialog może zgasić temat w zarodku. Nieostrożne słowo, sformułowanie mogą postawić markę na pierwszej linii frontu razem z kontrowersyjnym sportowcem – przestrzega. -  Nie dotyczy to oczywiście marek i sportowców planowo opierających swoje działania o kontrowersje i wzburzanie opinii publicznej – dodaje Grzegorz Kita.

Według niego dla marki najbardziej kłopotliwą sytuacja ma miejsce, kiedy dojdzie do kumulacji zjawisk: - Eksces sportowca ma miejsce w momencie, gdy jest on mocno eksploatowany przez markę przykładowo w kampanii reklamowej. Wtedy szanse na wplatanie marki w awanturę są bardzo wysokie - mówi Wirtualnemedia.pl ekspert.

Adidas, Zofia Klepacka i niekonsekwencja

Paweł Sławski, partner zarządzający w Arskom Group jest zdania, że kontrowersyjne wypowiedzi uderzające w określone grupy konsumentów zawsze będą miały negatywny wpływ na markę.

- Grupa w którą uderzono odejdzie do konkurencji, z reguły mamy taki wybór. Sportowiec reprezentujący firmę staje się jej ambasadorem i to w jakim kontekście pojawiają się jego wypowiedzi oraz czasem zdjęcia (częste przypadki wpadek sportowców) powinno być analizowane przez marketerów, ponieważ pośrednio dotyczy to również marki, którą reprezentuje. W przypadku ostatniej głośnej sprawy - kontrowersji wokół Zofii Klepackiej - z pewnością mamy sporo negatywnych emocji – sprzeczka na ulicy ze znaną dziennikarką, zamieszanie z bezprawnie przyznanym odznaczeniem czy negatywne wypowiedzi dotyczące środowiska LGBT. Nie buduje to pozytywnego wizerunku ani dla sportowca, ani dla marki, która go wspiera. Prawdopodobnie zamknie jej to drogę do innych kontraktów. Pojawiły się już doniesienia medialne (oficjalnie niepotwierdzone) o prośbie sponsora, aby Klepacka nie komentowała LGBT oraz polityki z obawy o negatywne postrzeganie marki PGE która wspiera sportsmenkę. W pełni to rozumiem - ocenia Paweł Sławski.

„Love is Love” w akcji Onetu, Kampanii Przeciw Homofobii, Miłość nie Wyklucza i Fundacji Trans-fuzja (wideo)

Dodaje: - Warto również przy tej sytuacji zauważyć, że klub Legia Warszawa, który reprezentuje pani Zofia Klepacka pracuje z marką Adidas, która jest sponsorem technicznym klubu i globalnie wspiera środowisko LGBTQ. Adidas wyprodukował niedawno model swojego hitu sprzedażowego, butów Ultra Boost oznaczonych jako 3.0 "Pride" z silnie zaznaczonymi tęczowymi symbolami. Marka ogłosiła również, że w ciągu kilku najbliższych miesięcy wyprodukuje kolejne cztery modele butów wspierające ruch LGBT. Pani Zofia nosi ubrania Adidas i pokazuje się w nich na swoim profilu instagramowym. Czuć niekonsekwencję – zwraca uwagę ekspert ds. marketingu sportu.

Czy firmy zyskują na medialnym szumie wokół kontrowersyjnych wypowiedzi sportowca? Według Pawła Sławskiego na negatywnych emocjach i wizerunku traci każdy – sportowiec i marka.

- Firmy, płacąc z reguły duże kwoty na sponsoring sportowca czy kontrakt ambasadorski oczekują zwrotu z takiej inwestycji w postaci wzmocnienia wizerunku marki lub konkretnych efektów sprzedażowych. Ambasador marki oddaje jej dużo swojego serca i zaangażowania, tak przynajmniej powinno to wyglądać w idealnym, marketingowym świecie. Sportowiec promujący markę Huawei a używający sprzętu Apple nie będzie wiarygodny dla jej obecnych i potencjalnych klientów, podobnie jak ten, który promując weganizm będzie przyłapany przez paparazzi, jedząc steka w restauracji – podaje przykład w rozmowie z nami.

„Sport to świat w którym mają swoje miejsce ludzie różnych ras, religii i kultur”

Wreszcie, pytaniem pozostaje czy sportowcy, zabierając głos w kontrowersyjnych tematach powinni mieć na uwadze fakt, że reprezentują określone brandy i może to mieć wpływ na ich postrzeganie? Według partnera zarządzającego w Arskom Group „pogardzanie określoną grupą społeczną jest sprzeczne z duchem sportu i z ideą olimpizmu, która głosi pochwałę wolności, równości i solidarności”.

-  Sport to świat w którym mają swoje miejsce ludzie różnych ras, religii i kultur. Sportowcy codzienną ciężką pracą na treningach, a potem na sportowych arenach potwierdzają swoim udziałem prawdę o tym, że jest możliwy świat oparty na przyjaźni, sprawiedliwości i szacunku człowieka do człowieka, któremu przysługują te same prawa. To bardzo stara idea Pierre de Coubertina, uznawanego za ojca olimpizmu. Każdy sportowiec - nie tylko olimpijczyk - powinien mieć te zasady we krwi i pamiętać o tych słowach. Reprezentowanie kraju na jakichkolwiek zawodach sportowych jest wielką odpowiedzialnością – zaznacza w rozmowie z nami.

Paweł Sławski jest jednak zdania, że sportowcy powinni zabierać głos w kontrowersyjnych, ważnych społecznie tematach.
- Jako osoby publiczne mają ogromną siłę sprawczą i są w stanie realnie zmieniać świat zachęcając swoich fanów do określonego działania. To oczywiste, że powinni mieć na uwadze fakt, że często reprezentują określoną markę , nie zawsze tak się niestety dzieje. Tu nie ma miejsca na sytuację gdzie osoba znana oznacza np. na Twitterze swój profil opisem „tylko prywatne poglądy”. To tak nie działa. Ambasadorem marki jest się 24 godziny na dobę, a nie tylko w czasie aktywności sportowych. „Kampania Przeciw Homofobii” w marcu rozpoczęła akcję #sportprzeciwhomofobii i wykorzystuje w komunikacji wielu sportowców. To bardzo wartościowa akcja – stwierdza.

Partner zarządzający agencji marketingu sportowego Arskom podsumowuje: - Właśnie do takich aktywności bym zachęcał, bo to piękne - móc swoją popularnością przyczynić się do np. zmiany nawyków żywieniowych czy głośno mówić o zmianach klimatu, problemach ubóstwa czy nierównościach społecznych. To rolą marketera jest odpowiednio wybrać ambasadora pasującego do marki, przeanalizować jego aktywności w serwisach społecznościowych, wypowiedzi, a na samym końcu dokładnie powiedzieć, czego marka od niego oczekuje. Wszystko po to, żeby wartości firmy były spójne z wartościami sportowca. Wtedy to ma sens, w każdym innym przypadku mogą być problemy. Kryzysy wizerunkowe generują straty finansowe dla marki, więc podkreślam ważną rolę osób odpowiedzialnych za podpisywanie takich kontraktów. Oprócz zasięgu patrzymy na jakość, wtedy każdy na tym zyska – podkreśla.

Parada Równości w Warszawie

W sobotę, 8 czerwca br. odbyła się Parada Równości w Warszawie, którą w tym roku – jeszcze bardziej licznie niż w roku poprzednim – wsparły organizacje pozarządowe, część partii i ruchów politycznych, a także marki.

W paradzie przeszli przedstawiciele wielu firm, z których większość to międzynarodowe korporacje. Z sektora mediów i nowych technologii udział wzięli: Google, Universal (sponsorzy osobnych pojazdów), Microsoft, MTV Pride, Nielsen, IBM.