Marki mogą wykorzystać „Patointeligencję" do komunikacji z młodym pokoleniem (opinie)

Gdy 13 grudnia 2019 roku do sieci trafił teledysk rapera Michała Matczak - Maty, w którym wokalista opowiada o hedonistycznym stylu życia dzieci bogatych osób, w mediach zawrzało. W ciągu zaledwie kilku wyświetlono go kilka milionów razy, stał się przedmiotem wielu materiałów na temat polskiej młodzieży. Głos zabierali dziennikarze, publicyści, eksperci od wizerunku. W utworze opowiedziano o życiu części warszawskich licealistów - uczniów stołecznego liceum im. Stefana Batorego, jednej z najbardziej prestiżowych szkół średnich: „My to patointeligencja, katolickie przedszkola, strzeżone osiedla, kurator angielski i gegra, kurator, dilerka dla sportu, nie po to, by przetrwać” - słyszymy w utworze.

Ryzyko dla wizerunku elitarnej szkoły

Oburzenia nie krył Krzysztof Ściechowski, wicedyrektor Batorego, który stwierdził w jednym z wywiadów, że „...zestawienie tego tekstu z wizerunkiem szkoły jest oburzające. Nikt nie został w Batorym złapany pod wpływem alkoholu czy narkotyków. Nie spotkałem się z pozytywnym komentarzem ze strony absolwentów liceum. Chłopak, który występuje, jest dorosły, może robić, co chce, ale składał przyrzeczenie zobowiązujące do przestrzegania pewnych wartości”.

Eksperci od wizerunku przyznawali w swoich wypowiedziach dla mediów, że faktycznie „Patointeligencja” stanowi pewne ryzyko dla wizerunku tego warszawskiego, dość elitarnego liceum. Inni zwracali z kolei uwagę na dużo istotniejszy aspekt związany z tym utworem - problemy, z którymi boryka się współczesna młodzież.

Do teledysku odniesiono się też w materiale „Wiadomości” w TVP1 o ustawie sądowej.Stało się tak, bo Michał Matczak jest synem prof. Marcina Matczaka, radcy prawnego i specjalisty od teorii prawa wykładającego na Uniwersytecie Warszawskim. Prof. Matczak wielokrotnie krytykował proponowane przez PiS reformy sądownictwa. W relacji „Wiadomości” stwierdzono, jest stałym gościem liberalnych mediów krytykującym działania obozu rządzącego, a jego syn opowiada w piosence o „patointeligenckim” życiu młodzieży z bogatych domów.

Po kilku dniach do teledysku odniósł się także na Twitterze ojciec rapera profesor Marcin Matczak, który zamieścił na Twitterze zdjęcie z synem Michałem.Napisał: „Słuchajcie swoich dzieci! Mają wam wiele mądrych rzeczy do powiedzenia”.

Słuchajcie swoich Dzieci! Mają Wam wiele mądrych rzeczy do powiedzenia... ❤️❤️❤️ pic.twitter.com/9C6wb0K6vt

— Marcin Matczak (@wsamraz) December 15, 2019

Teraz utwór „Patonteligencja” stał się inspiracją do kampanii społecznej "Pasointeligencja" aplikacji taksówkowej Free Now i fundacji „Kierowca Bezpieczny”, która ruszyła 1 stycznia br.

W tym teledysku kierowcy taksówek w rapowym przekazie rekomendują̨ pasażerom jazdę̨ w zapiętych pasach: Mój zimo pasażer na tylnej kanapie wyskoczył na chwilę a mógł wyskoczyć́ na zawsze / przez przednią szybę̨ lecisz na ryjek, jak się̨ tutaj mordeczko nie zapniesz - głosi tekst piosenki.

Prawdziwy obraz polskiej młodzieży

Marta Djakon, junior account manager WebTalk ocenia, że kawałek „Patointeligencja", cokolwiek byśmy o nim nie myśleli, pokazuje, że dzisiejsi licealiści w niczym nie przypominają wcześniejszych pokoleń. - Abstrahując od tego, czy tak naprawdę wyglądają realia dzisiejszych uczniów Batorego, to kawałek uświadamia, jakim językiem posługuje się młodzież, jaka jest ich świadomość świata oraz, przede wszystkim, jak bardzo nie odpowiada im wszechobecny fałsz. Każdy wers utworu udowadnia też, jak bardzo stały dostęp do Internetu poszerzył popkulturową wiedzę nastolatków ich zainteresowania i sposób komunikacji. W naszej branży możemy z całej sytuacji wyciągnąć następujące wnioski: pokolenie, o którym rapuje Mata jest bardziej świadome otaczającego świata, mniej ufne co do przekazów. A to powoduje, że dotarcie do nich z komunikatem reklamowym jest trudniejsze - twierdzi ekspertka.

Kazimierz Piekarz, partner w Binaria Upgrade Marketing przypomina z kolei, że współczesne społeczeństwa i społeczności są bardzo zróżnicowane, coraz trudniej je uporządkować, ująć w ramy. Sprzyja temu m. in. trend indywidualizacji i dążenie do wyróżnienia się. Z tego powodu coraz częściej wyobrażenia marketerów rozmijają się z rzeczywistością i nie wszystko jest takim, jakie się na pozór wydaje. - Prowadzenie dobrej komunikacji wymaga pogłębionych obserwacji i życia życiem społeczności, z którą zamierzamy się komunikować. Tylko wtedy będziemy skuteczni i efektywni. To pierwszy wniosek - twierdzi nasz rozmówca. I dodaje: - Każda komunikacja pozbawiona emocji jest martwa, aby dać się zauważyć w nadmiarze przekazów w internecie, musisz zdobyć się na skrajnie radykalny przekaz - czy to pod względem formy, czy pod względem treści. I to zrobił MATA i stojąca za nim wytwórnia: brutalnie, nie przebierając w środkach zburzył obraz potulnej młodzieży z wyższych sfer - podkreśla Kazimierz Piekarz.

Wnioski dla marketerów

Jego zdaniem spot obnaża tabu pokazując mocno kontrastujący z powszechnymi wyobrażeniami obraz części młodzieży, stworzony ich własnymi oczami, a więc wiarygodny. - Marketerom mówi: "All that glitters is not gold" oraz zachęcą do zainteresowania stylistyką wokół hip-hopową i związanymi z nią możliwościami komunikacji z młody pokoleniem. Zauważmy, że klip wypuściła młoda wytwórnia hip-hopowa jako zapowiedź płyty, postępując według utartego schematu: najpierw singiel na próbę, potem płyta jako docelowy produkt. Jak widać nietrudno jest o szerokie dotarcie do Gen Z i głębokie zaangażowanie. Wystarczył czuły punkt i uderzenie mieszanką nośny tytuł z przedrostkiem pato-, otoczka szoku i skandalu, social media oraz na deser - ogólnokrajowa telewizja. Prawdziwą miarą sukcesu dla wytwórni i wykonawcy będzie jednak liczba zamówień na płytę – dodaje Kazimierz Piekarz.

Dla Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta ds. marketingu „Patointeligencja" to po prostu rap, typowy element hip-hopowej kultury, która cieszy się wśród młodzieży niesłabnącym powodzeniem. - Nie sadzę jednak, by był to manifest pokolenia porównywalny z „Autobiografią" Perfectu z 1982 roku, która stała się swoistym hymnem pokolenia lat 80-tych. Utwór jest raczej gorzką pigułką, która wskazuje na patologię życia, w którym niby masz wszystko, ale w rzeczywistości nic z tego co masz nie ma żadnej wartości – stwierdza nasz rozmówca. Uważa, że wnioski dla marketerów, dla których ten insight jest ważny, są proste - walczcie z patologiami, które jak w pigułce odbijają się w tym utworze, wykorzystując swoją wiedzę i umiejętności w zakresie komunikacji, budując projekty społeczne.

-  Obserwujemy powstające nowe modele komunikacji marketingowej, koncentrujące się na strategii marki typu brand purpose. Brand dziś coraz częściej staje się odpowiedzialny społecznie, w sensie podejmowania projektów marketingowych zwracających uwagę na ważne elementy naszego życia. Pod tym względem „Patointeligencja" jest pewnym punktem odniesienia, które marki mogą wykorzystać do budowania dialogu ze swoim insightem. Co ich inspiruje, rozwija, boli, denerwuje, czego pragną, a czego nienawidzą. To na pewno jest fundament do analiz behawioralnych dla tej grupy – zaznacza Jacek Kotarbiński.

Dodaje też, że „Patointeligencja" to utwór muzyczny, a nie wyniki badań. - Nie podejrzewam, by ten utwór był miarodajny w zakresie całej grupy społecznej. I mam nadzieję, że zostanie elementem pop-kultury, a nie wzorcem do naśladowania czy inspiracją, ze względu na swój szczególnie nihilistyczny charakter - mówi Kotarbiński.

Ważne są szybko zmieniające się mody i trendy

Nasz rozmówca przyznaje zarazem, że dla marketerów insighty młodzieżowe są wyzwaniem komunikacyjnym, ponieważ nigdy do końca nie wiadomo, co ich zainspiruje czy wywoła określone zaangażowanie. Z drugiej strony pod względem emocjonalnym łatwiej wywrzeć wpływ niż w przypadku starszych grup. - Dotarcie nie jest szczególnie trudne, natomiast dziś całość komunikacji ma charakter holistyczny, 360 stopni czyli jest to kwestia doboru narzędzi, a mamy ich prawie dwieście, jest w czym wybierać. W przypadku młodzieży należy uwzględniać szybko zmieniające się mody i trendy, dlatego ich stała obserwacja jest kluczowa. Moim zdaniem „Patointeligencja" nie wpłynie w żaden sposób ani na wizerunek szkoły czy relacje rodzinne. To produkt pop-kultury prezentujący jeden z głosów środowiska - komentuje Jacek Kotarbiński.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor przyznaje z kolei w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że tekst „Patointeligencji” był dla niego mało zrozumiały, więc pierwszą lekcją była dostrzegalna różnica pokoleń i idąca za tym różnica w postrzeganiu świata. - Niby nic nowego, ale… Popularność piosenki i jej tekstu zapewne wynika z trafności diagnozy i z tego, że wreszcie ktoś głośno powiedział, że król jest nagi. Niemniej sama diagnoza nie jest nowa. Co z tego mają marketerzy? Cóż - każda diagnoza rzeczywistości społecznej wpływa na rzeczywistość marketingową, niemniej nie dostrzegam tu czegoś, co mogłoby stanowić jakikolwiek potencjał. Aczkolwiek obawiam się, że niedługo zobaczymy jakąś komunikację twierdzącą, że marka jest opiekuńcza, troskliwa i ciepło przytula właśnie to pokolenie. Czy to będzie wiarygodne, tego już nie wiem, ale raczej obawiam się, że dla takiej marki to wielkie ryzyko - zaznacza nasz rozmówca.

Ekspert analizuje tekst utworu z nieco innej strony – wskazuje, że wiele w nim o wyuczonym przez rodziców konsumpcjonizmie, o zastępowaniu uczuć podarunkami w stylu Merca. - Wygląda na to, że wydawanie pieniędzy to ich bolączka, ale również rutyna. Ta rutyna już jest skomercjalizowana zakupami modnych marek jak Supreme czy Bape. Zaś w portfelu marki nie widać z czyjej karty kredytowej te zakupy zostały zrobione. Czy to łatwy, czy trudny target? Wolę uniknąć bezpośredniej odpowiedzi na to pytanie, ale przykłady wyżej wymienionych marek pokazują, że dotarcie do niego nie jest jakoś dramatycznie trudne – analizuje Marcin Kalkhoff.

I podpowiada: - Tylko zastanówmy się, czy spojrzenie na ten smutny manifest od strony marketingu i komercjalizacji jest w ogóle moralne? Mam wrażenie, że raczej powinniśmy się z troską i wyjątkową atencją zastanawiać, jak tym młodym ludziom oddać, co zostało im odebrane, lub dać to, czego nie dostali od maklera i lawyera - i mam tu na myśli prezenty emocjonalne, humanistyczne, a nie materialne - podsumowuje Marcin Kalkhoff.