Marki Własne - tanio , a może ekskluzywnie?

Inne znaczenie mają na Zachodzie Europy.  Tam,  pod Marką Własną  sprzedawane są również produkty z wyższej półki, takie jak wino,, ale także np. ubezpieczenia.   Dział Trade, firmy Kinoulty Research specjalizujący się w badaniach i doradztwie na rzecz optymalizacji dystrybucji i budowania przewagi konkurencyjnej, przeprowadził badania mające na celu ustalenie gotowości klientów super i hipermarketów do zakupu Marek Własnych tychże sieci handlowych.

Respondentami badania przeprowadzonego przez Kinoulty Research, we wrześniu 2004 roku były osoby kupujące regularnie w sklepach sieciowych produkty spożywcze, alkoholowe, kosmetyczno-chemiczne. Celem badania było oszacowanie ogólnej gotowości konsumentów do płacenia za Marki Własne ceny porównywalnej do produktów markowych, ustalenie które z kategorii produktowych mogą być wzięte pod uwagę do wprowadzenia pod marką własną, oraz określenie potencjału sprzedaży tej kategorii..
Na użytek badań przyjęto definicję Marki Własnej (private label) jako produktu wprowadzonego do sprzedaży w sieci handlowej pod nazwą nadaną przez sieć (najczęściej pod nazwą sieci). 

Wyniki badań przeprowadzone przez Kinoulty Research wskazują na grupę produktów, które mają największy potencjał sprzedaży jako marki własne. Są to: chemia gospodarcza,  soki owocowe, przyprawy i dodatki do żywności, słodycze, napoje gazowane. Kategorie te mają wysoki poziom akceptacji a niski poziom odrzucenia (powyżej 50% wskazań "na pewno + raczej bym kupował/a").
Natomiast najmniejszy potencjał mają: ubezpieczenia, leki bez recepty, żywność dla dzieci, wino, tytoń, piwo, ubrania, kosmetyki. Kategorie te mają wysoki poziom odrzucenia a stosunkowo niski poziom akceptacji (zostały odrzucone przez większość respondentów  - powyżej 50% wskazań "na pewno + raczej bym NIE kupował/a"). Roman Baszun, szef działu TRADE, Kinoulty Research: "Nie znaczy to jednak, że nie warto w tych kategoriach (przynajmniej niektórych z nich) wprowadzać Marek Własnych - odsetek akceptacji może być wystarczający do generowania dodatkowej sprzedaży lub też kategoria może podnosić prestiż marki. W niektórych krajach akceptacja tych kategorii, jest dużo wyższa i np. w Tesco w Wielkiej Brytanii oferowane są np. ubezpieczenia Tesco, czyli kategoria "na pewno" do zaakceptowania przez tylko 2% respondentów w badaniu Kinoulty Research"

Kobiety są bardziej skłonne do zakupu, szczególnie w takich kategoriach jak: produkty higieny osobistej, herbata, mrożonki, chemia gospodarcza. Średnio kobiety akceptowały Marki Własne na poziomie 41 %, mężczyźni 36 %. Najbardziej pozytywnie nastawioną grupą są osoby najstarsze (45-59 lat), natomiast najbardziej sceptyczne są osoby w wieku 25-36 lat. Jeśli chodzi o sytuację materialną to im jest ona lepsza, tym mniejsza akceptacja zakupu Marek Własnych.  Również wyższe wykształcenie nie idzie w parze z akceptacją zakupu Marek Własnych.

W powszechnej opinii Marka Własna oznacza cenę niższą od produktu markowego, ale i nieco gorszą jakość ("akceptowalna jakość"). Alternatywą mogłaby być Marka Własna, gdzie zarówno  cena jak i jakość byłyby porównywalne do produktu markowego. Czy polscy konsumenci są na to gotowi? Jak można zaobserwować w niektórych sieciach w Polsce oferowane są dwie zróżnicowane grupy produktów - Marek Własnych: jedna grupa dla klientów zorientowanych na ceny, druga na tych poszukujących jakości (tak jest np. w Tesco i Makro). Ale cena wciąż jest niższa niż produktów markowych. Natomiast w wybranych sieciach np. w Wielkiej Brytanii istnieje kilka poziomów cen dla produktów pod Marką Własną - niektóre z produktów są PORÓWNYWALNE lub wręcz DROŻSZE od markowych produktów konkurencji.
Badanie przeprowadzone przez Kinoulty Research pokazuje, że istnieje pewna gotowość do płacenia ceny porównywalnej do Produktów Markowych: ogólny potencjał to 56% - tyle respondentów deklaruje gotowość do płacenia za marki z logo swojej sieci ceny porównywalnej do produktów markowych (niekoniecznie premium), o ile zostanie zapewniona odpowiednio wysoka jakość produktu. 14% respondentów preferowałoby wręcz zakup Marek Własnych nad markami producentów.
Natomiast 44% respondentów wyklucza lub raczej wyklucza zakup Marek Własnych po cenach porównywalnych do produktów markowych.

Roman Baszun, szef działu Trade firmy Kinoulty Research: "Jak pokazują nasze badania Marka Własna wciąż oznacza produkt tańszy, jednak istnieje już pewna grupa klientów sieci, której zaufanie do dystrybutora jest tak duże, iż gotowa byłaby płacić za produkty pod jego marką cenę porównywalną do ceny produktów markowych (niekoniecznie premium). Kwestią praktyczną jest tu przekonanie o jakości produktu (jej postrzeganie)." 

*Wyniki badań zostały zaprezentowane na konferencji Best Shop, 1 grudnia 2004