Mundial zapewni TVP skok oglądalności, ale wpływy z reklam nie pokryją kosztów praw do transmisji (opinie)

W czwartek rozpoczynają się w Rosji piłkarskie mistrzostwa świata w piłce nożnej. Po raz pierwszy od wielu lat zagra na nich polska reprezentacja. Prawa do transmisji wszystkich meczów ma Telewizja Polska, która nie ujawnia, ile za to zapłaciła, ale można szacować, że to kilkadziesiąt milionów złotych.

Dla TVP jest to szansa przyciągnięcia przed ekrany szerokiej widowni, także dlatego, że większość meczów transmitowana będzie w tzw. prime time.

Jak informuje biuro reklamy nadawcy tylko w czerwcu czas reklamowy przy mecz został wyprzedany niemal w całości.

Widownia mundialu w TVP zależy od gry polskich piłkarzy

Według Marka Racławskiego, szefa działu telewizyjnego w MullenLowe MediaHub, poziom oglądalności TVP podczas mundialu zależeć będzie od pierwszego meczu polskiej kadry. - Jeśli wygrają lub zremisują po dobrej grze - zainteresowanie zostanie podtrzymane. Jeśli nie - oglądalność będzie spadała z meczu na mecz - przewiduje nasz rozmówca.

Przypomina, że rekordową oglądalność zanotował mecz Polska - Portugalia podczas Euro 2016 - wówczas transmitujące go TVP1 i Polsat zgromadziły łącznie ponad 15 mln widzów. - Wydaje się, że na wynik oglądalności w tym roku może jeszcze wpłynąć kilka czynników: fakt transmisji na jednej antenie, dużo stref kibica organizowanych w dużych miastach oraz rozwój transmisji internetowych. Przewiduję w fazie grupowej oglądalność meczów z udziałem Polaków na poziomie 10-12 mln - mówi Marek Racławski.

Mundial Rosja 2018 w Telewizji Polskiej

Jakub Radziwilski, media investment manager z domu mediowego UM, twierdzi, że mundial na kilka tygodni wywróci rynek telewizyjny do góry nogami, bo Polacy będą oglądać głównie stacje TVP. Wspomina, że cztery lata temu, podczas mistrzostw w Brazylii, gdzie nie grała nasza reprezentacja, udziały TVP w grupie 16-49 wzrosły o około 50 proc.

- Wydaje się, że teraz te wzrosty mogą przekroczyć nawet 100 proc. z kilku powodów. Przede wszystkim zagrają polscy piłkarze i to z perspektywą sukcesów. Do tego aktualne poziomy udziałów TVP są znacznie niższe niż cztery lata temu oraz godziny transmisji będą bardziej atrakcyjne dla widzów. Szczególnie pierwsze dwa tygodnie turnieju, kiedy emitowane są 3-4 mecze dziennie, spowodują wielki skok udziałów TVP - podkreśla Radziwilski.

Dodaje, że ogromne oglądalności mundialu nie dotyczą tylko polskiego widza i nieprzypadkowo największy wyścig kolarski Tour de France przekłada datę startu o tydzień, by nie kolidować z mundialem. Menedżer z UM też uważa, że po dobrym wyniku w pierwszym meczu z Senegalem, w drugim meczu, który gramy z Kolumbią, jest duża szansa, na poziom oglądalności zbliżony do rekordu sprzed dwóch lat.

- Jest to jedyny mecz w grupie, kiedy Polacy wybiegną na boisko o godzinie 20, czyli o najlepszej porze dla widowni telewizyjnej. Pozostałe mecze Polaków będą transmitowane o godzinie 17 i 16, dlatego ich oglądalność będzie na pewno słabsza niż meczu z Kolumbią. Jeżeli Polska, awansuje z grupy, to Polacy zagrają o godzinie 20. i to już będzie gwarancja nowego rekordu oglądalności telewizyjnej w Polsce - uzasadnia ekspert UM.

Pewne jest też to, że TVP zwiększy udziały w rynku oglądalności. - Jest to oczywiste przy braku ramówki i udziale Polaków w mistrzostwach udziały muszą wzrosnąć. Wzrost nastąpi głównie w czerwcu, kiedy rozgrywanych jest gross meczów mistrzowskich. W lipcu rozegranych zostanie 14 z 64 w ramach mistrzostw. W 2012 i 2014 roku stacje TVP w czerwcu zanotowały ponad 20 proc. wzrost oglądalności w porównaniu z czerwcami w latach poprzedzających mistrzostwa. Za to podczas Euro 2016, gdy transmisje były współdzielone z Polsatem, TVP zanotował spadek o 7 proc. Przewiduję, że w 2018 nastąpi wzrost udziałów TVP w czerwcu w porównaniu z poprzednim rokiem o 15-20 proc. - podkreśla Marek Racławski.

Reklamy przy transmisjach drogie, ale oferta wykupiona

Nasi rozmówcy nie podali nam kwot, jakie dzięki mundialowi może na reklamach zarobić TVP. Wiadomo jest, że Telewizja Polska nie sprzedała wszystkich mundialowych bloków w ofercie specjalnej na mistrzostwa. Bloki reklamowe, które nie zostały sprzedane, TVP ma wypełnić zwykłymi zleceniami pakietowymi.

- Tak jak faza grupowa była wyceniona na w miarę konkurencyjnym poziomie, to już fazę pucharową TVP wyceniła bardzo drogo, tym bardziej, że przypada ona głównie na lipiec, czyli na jeden z najtańszych miesięcy w roku w telewizji - zauważa Jakub Radziwilski. Dodaje, że pomimo bardzo wysokich cen, bloki reklamowe przy meczach Polaków praktycznie zostały wyprzedane w całości. - Rzeczywista cena najdroższych bloków przy meczu z Kolumbią przekraczała nawet 200 tys. zł za półminutowy spot, ale nie odstraszyło to potencjalnych reklamodawców. W tym wypadku TVP wyciągnęło wnioski z propozycji Polsatu na Euro, który nie doszacował cenowo meczy Polaków i ustawił ceny niżej, co spowodowało, że popyt znacznie przekroczył podaż. Tym razem udało się tego uniknąć, a bloki i tak zostały sprzedane, co jest sukcesem TVP - mówi ekspert UM.

Zdaniem Marka Racławskiego, wpływy z reklam - nawet nadzwyczaj wysokie - nie pokryją inwestycji TVP w licencje. - Na pewno dużo reklamodawców skupia się na tym wydarzeniu, jako najważniejszym w tym roku, lecz równocześnie wiele brandów (szczególnie niezgodnych z profilem piłkarskim) ograniczy swoją aktywność w tym okresie, co spowoduje, że bilans wyjdzie na zero - twierdzi ekspert MullenLowe MediaHub.

Dariusz Szpakowski 11. raz skomentuje mundial. „Na emeryturę na razie się nie wybieram”

Mateusz Kowalczyk, project manager z Havas Sports & Entertainment (Havas Media Group), zwraca uwagę, że reklamodawcy dostrzegają ogromny potencjał mundialu i możliwość dotarcia do bardzo szerokiego spektrum odbiorców, zwłaszcza w kontekście powrotu polskiej reprezentacji na mistrzostwa świata po 12 latach przerwy.

- Dlatego można oczekiwać, że w blokach reklamowych pojawią się nawet te marki, które w swojej dotychczasowej komunikacji w mniejszym stopniu korzystały z reklamy telewizyjnej. Klienci, dla których obecność w blokach w trakcie mundialu okaże się za droga lub którzy chcą przeczekać mundialowy clutter, mogą zdecydować się na zwiększenie inwestycji po turnieju, od drugiej połowy lipca - uzasadnia.

Walka z TVP o widzów w czasie mundialu nie ma sensu

Zdaniem ekspertów z domów mediowych mundial z jednej strony da zarobić transmitującej go Telewizji Polskiej, a z drugiej - spowoduje uszczuplenie budżetów, jakie trafią do innych stacji. - W związku z tym, że budżety nie są z gumy, a także w związku z faktem, że mistrzostwa transmitowane w TVP zabiorą widownie z innych anten należy spodziewać się mniejszych wpływów tychże - uważa Marek Racławski.

Według Jakuba Radziwilskiego mundial to jedyna impreza, która jest w stanie spowodować przeniesienie znacznych budżetów z innych stacji. Twierdzi, że nawet igrzyska olimpijskie nie mają takiego wpływu na rynek reklamowy w Polsce, ponieważ oglądają się nie tylko zupełnie inaczej, ale też dużo słabiej.

- Przeniesienia budżetów dotykają zazwyczaj browarów i innych marek kierowanych głównie do mężczyzn, a te stanowią zdecydowaną mniejszość w torcie reklamy telewizyjnej. Do tego część z reklamodawców, prawdopodobnie wyrówna roczne budżety w drugiej połowie roku tak, by zamknąć rok zgodnie z planowanymi poziomami wydatków na poszczególnych dostawców. Trzeba jednak podkreślić, że jeżeli Polacy zagrają na dobrym poziomie, to na zbliżone wyniki oglądalności trzeba będzie długo poczekać, co najmniej dwa lata do Euro 2020. A możliwe, że znacznie dłużej, ponieważ polska reprezentacja potrzebowała 12 lat, aby wrócić na mundialowe boiska. Obecność naszej reprezentacji jest głównym motorem napędzającym oglądalność - komentuje Radziwilski

Czy na okres miesiąca konkurencyjne stacje powinny próbować przyciągnąć widzów ciekawą ofertą i zatrzymać reklamodawców? Według Marka Racławskiego nie ma to najmniejszego sensu. - Nie wiem, czy jest sens kopać się z koniem. Wydaje się, ze nie warto inwestować w programing, by walczyć z tak wielką imprezą jaką jest mundial. Lecz po mundialu zgłodniali niepiłkarskiej tematyki z pewnością rzucą się na stacje tematyczne - uważa nasz rozmówca.

Polsat i TVN liderami w maju. Seriale TVP2 i Polsat SuperHit Festiwal 2018 hitami

Jakub Radziwilski dodaje, że w związku z tym, że Telewizja Polska jest wyłącznym nadawcą mundialu i że wszystkie mecze będą pokazywane na dużych antenach (z czego duża część w paśmie prime time) oraz w TVP Sport, dostępnym od kilku dni w naziemnej telewizji cyfrowej, to inne stacje powinny liczyć się ze spadkami oglądalności w okresie trwania mistrzostw. Przewiduje, że kanały informacyjne (m.in. TVN24, Polsat News, TVP Info, Superstacja) będą próbować przyciągnąć widza programami specjalnymi, raportami oraz wiadomościami związanymi z mundialem.

- Z kolei pozostałe stacje z „wielkiej czwórki”, a więc Polsat i TVN, nie szykują wprawdzie ofensywy programowej związanej z mundialem, jednak starają się utrzymać widza na stabilnych pasmach, emitując w wakacje premierowe odcinki „Na Wspólnej". Dodatkowo, kanały te z pewnością powalczą o widownię programami specjalnymi na lato. TVN stawia na „Projekt plaża", natomiast Polsat na „Słoneczną stację” – uważa Mateusz Kowalczyk.

Mundial Rosja 2018 w Telewizji Polskiej

Mistrzostwa świata w piłce nożnej będą szeroko relacjonowane przez TVP. Mundial w Rosji zajmie w antenach otwartych. Kibice będą mogli obejrzeć łącznie 64 mecze (wszystkie w TVP1 i TVP2), a oferta programowa TVP Sport poświęcona będzie tylko temu wydarzeniu.

Telewizja Polska pokaże ok. 250 godzin; w TVP Sport – ok. 500 godzin, w TVP3 – ok. 80 godzin (nocne pasmo powtórkowe). Wszystkie 64 mecze będą transmitowane w antenach otwartych (TVP1, TVP2) – nawet w trzeciej kolejce fazy grupowej, gdy dwa mecze będą się zaczynać o tej samej porze: jeden będzie emitowany w Jedynce, drugi – w Dwójce. W kanale sportowym TVP będzie wtedy transmisja łączona.

TVP Sport zmieni się w kanał poświęcony tylko mistrzostwom świata w piłce nożnej. Od rana program „Prosto z Mundialu” – reporterzy z Rosji poinformują o tym, co dzieje się w reprezentacji Polski. Później czas na analizę meczów z poprzedniego dnia, której dokonają nasi eksperci. W paśmie popołudniowym i wieczornym sportowa antena Telewizji Polskiej będzie transmitowała mecze wzbogacone analizami w studiu i relacjami reporterów. Na koniec dnia czas na „Mundialowy Wieczór”, w którym widzowie znajdą skróty ze spotkań, dokładne analizy („Matematyka futbolu”), komentarze Macieja Szczęsnego („Okiem cenzora”), relacje z Mundialu („Pozdrowienia z Rosji”) i tematykę life style’ową dotyczącą choćby fryzur i tatuaży zawodników („Stylówka z dnia”).

W antenach otwartych znajdą się także programy podsumowujące i zapowiadające poszczególne etapy mistrzostw. Spotkania będą wzbogacone rozmowami w studiu. Wśród prowadzących znajdą się: Przemysław Babiarz, Maciej Kurzajewski, Piotr Sobczyński, Maciej Jabłoński i Piotr Dębowski. Studia na stadionach przy meczach reprezentacji Polski poprowadzą: Jacek Kurowski i Rafał Patyra. Reporterami w Rosji będą: Szymon Borczuch, Mariusz Jankowski, Marcin Wojtasik, Maciej Barszczak, Oswald Rodrigo-Pereira i Sylwia Dekiert. Wśród ekspertów w studiu znajdą się: Jerzy Dudek, Sebastian Mila, Tomasz Frankowski, Tomasz Kłos, Jacek Krzynówek, Adrian Mierzejewski, Grzegorz Rasiak, Maciej Szczęsny, Jan Tomaszewski, Adam Matysek, Wojciech Kowalewski, Arkadiusz Onyszko, Marek Jóźwiak, Tomasz Rząsa, Jacek Krzynówek, Paweł Kryszałowicz, Paweł Golański, Marcin Komorowski, Włodzimierz Lubański, Jerzy Engel, Paweł Janas, Andrzej Strejlau, Rafał Ulatowski, Michał Listkiewicz i Rafał Rostkowski.

Telewizja Polska wyśle do Rosji swoją ekipę. Znajdą się w niej Dariusz Szpakowski, Jacek Laskowski, Maciej Iwański i Tomasz Jasina. Spotkania będą także komentować: Jacek Jońca, Sławomir Kwiatkowski, Hubert Bugaj, Szymon Borczuch i Aleksander Roj. Towarzyszyć im będą eksperci najwyższej klasy: Radosław Gilewicz (były reprezentant Polski, od kilkunastu lat ekspert telewizyjny), Andrzej Juskowiak (król strzelców igrzysk w Barcelonie, wielokrotny reprezentant Polski), Maciej Żurawski (król strzelców Ekstraklasy, uczestnik Mundialu 2002 i 2006), Kamil Kosowski (wielokrotny reprezentant Polski), Marcin Żewłakow (były reprezentant Polski, od sześciu lat związany z TVP jako jej stały ekspert), Mirosław Trzeciak (były reprezentant Polski) i Robert Podoliński (trener). Reporterzy TVP Sport będą towarzyszyć reprezentacji Polski 24 godziny na dobę.

Mecz otwarcia (14 lipca: Rosja – Arabia Saudyjska) skomentują: Jacek Laskowski i Radosław Gilewicz; spotkania naszej kadry w fazie grupowej: Dariusz Szpakowski i Radosław Gilewicz (19 czerwca: Polska – Senegal), Jacek Laskowski i Andrzej Juskowiak (24 czerwca: Polska – Kolumbia) oraz Jacek Laskowski z Radosławem Gilewiczem (28 czerwca: Polska – Japonia). Finał będą komentować: Dariusz Szpakowski i Andrzej Juskowiak. Na sport.tvp.pl będzie dostępny także komentarz alternatywny z trzech meczów reprezentacji Polski i finału – spotkania zrelacjonują: znany streamer Piotr „Izak” Skowyrski i Maciej Iwański.

Mundial będzie obecny w internecie: powstał dedykowany serwis na stronie sport.tvp.pl, w którym będzie można obejrzeć wszystkie transmisje, skróty, gole oraz sporne sytuacje. W serwisie znajdą się niezbędne informacje: newsy, plan transmisji, statystyki oraz mnóstwo materiałów wideo: wywiady, materiały reporterskie, konferencje oraz wideoblogi komentatorów i ekspertów TVP. Będą kulisy mistrzostw, relacje live z naszymi ekspertami, Rafał Rostkowski oceni sporne sytuacje specjalnie dla internautów. Jednym z reporterów będzie Sebastian Mila, z którym będzie możliwa interakcja przez social media. Wszystkie newsy i materiały wideo będą dostępne także w aplikacji TVP Sport. A dla tych, którzy chcą się wcielić w rolę selekcjonera, TVP Sport przygotowała grę „Menedżer Mundialu”. Będzie można stworzyć swój „Dream Team” i wygrać atrakcyjne nagrody.

Mundial potrwa od 14 czerwca do 15 lipca br.

Mundial 2018 - plan transmisji w TVP

14 czerwca (czwartek)
• 16:00 Ceremonia otwarcia (TVP1)
• 16.45 Rosja - Arabia Saudyjska (TVP2)

15 czerwca (piątek)
• 13:30 Egipt - Urugwaj (TVP1)
• 16:30 Maroko - Iran (TVP2)
• 19:45 Portugalia - Hiszpania (TVP1)

16 czerwca (sobota)
• 11:30 Francja - Australia (TVP2)
• 14:30 Argentyna - Islandia (TVP1)
• 17:30 Peru - Dania (TVP2)
• 20:30 Chorwacja - Nigeria (TVP1)

17 czerwca (niedziela)
• 13:40 Kostaryka - Serbia (TVP1)
• 16:30 Niemcy - Meksyk (TVP2)
• 19:45 Brazylia - Szwajcaria (TVP1)

18 czerwca (poniedziałek)
• 13:30 Szwecja - Korea Płd. (TVP1)
• 16:30 Belgia - Panama (TVP2)
• 19:45 Tunezja - Anglia (TVP1)

19 czerwca (wtorek)
• 13:30 Kolumbia - Japonia (TVP1)
• 16:30 Polska - Senegal (TVP1)
• 19:40 Rosja - Egipt (TVP2)

20 czerwca (środa)
• 13:30 Portugalia - Maroko (TVP1)
• 16:00 Urugwaj - Arabia Saudyjska (TVP2)
• 19:45 Iran - Hiszpania (TVP1)

21 czerwca (czwartek)
• 13:30 Dania - Australia (TVP1)
• 16:30 Francja - Peru (TVP2)
• 19:45 Argentyna - Chorwacja (TVP1)

22 czerwca (piątek)
• 13:30 Brazylia - Kostaryka (TVP1)
• 16:30 Nigeria - Islandia (TVP2)
• 19:45 Serbia - Szwajcaria (TVP1)

23 czerwca (sobota)
• 13:30 Belgia - Tunezja (TVP1)
• 16:30 Korea Płd. - Meksyk (TVP2)
• 19:45 Niemcy - Szwecja (TVP1)

24 czerwca (niedziela)
• 13:33 Anglia - Panama (TVP1)
• 16:30 Japonia - Senegal (TVP1)
• 19:45 Polska - Kolumbia (TVP1)

25 czerwca (poniedziałek)
• 15:35 Urugwaj - Rosja (TVP1)
• 15:30 Arabia Saudyjska - Egipt (TVP2)
• 19:45 Hiszpania - Maroko (TVP1)
• 19:45 Iran - Portugalia (TVP2)

26 czerwca (wtorek)
• 15:35 Dania - Francja (TVP1)
• 15:30 Australia - Peru (TVP2)
• 19:45 Nigeria - Argentyna (TVP1)
• 19:45 Islandia - Chorwacja (TVP2)

27 czerwca (środa)
• 15:35 Korea Płd. - Niemcy (TVP1)
• 15:30 Meksyk - Szwecja (TVP2)
• 19:45 Serbia - Brazylia (TVP1)
• 19:45 Szwajcaria - Kostaryka (TVP2)

28 czerwca (czwartek)
• 15:30 Japonia - Polska (TVP1)
• 15:30 Senegal - Kolumbia (TVP2)
• 19:45 Anglia - Belgia (TVP1)
• 19:45 Panama - Tunezja (TVP2)

30 czerwca (sobota)
• 15:30 1/8 finału (TVP2)
• 19:45 1/8 finału (TVP1)

1 lipca (niedziela)
• 15:30 1/8 finału (TVP2)
• 19:30 1/8 finału (TVP1)

2 lipca (poniedziałek)
• 15:30 1/8 finału (TVP2)
• 19:30 1/8 finału (TVP1)

3 lipca (wtorek)
• 15:30 1/8 finału (TVP2)
• 19:30 1/8 finału (TVP1)

6 lipca (piątek)
• 15:30 1/4 finału (TVP2)
• 19:30 1/4 finału (TVP1)

7 lipca (sobota)
• 15:30 1/4 finału (TVP1)
• 19:30 1/4 finału (TVP1)

10 lipca (wtorek)
• 19:30 1/2 finału (TVP1)

11 lipca (środa)
• 19:30 1/2 finału (TVP1)

14 lipca (sobota)
• 15:30 mecz o 3. Miejsce (TVP1)

15 lipca (niedziela)
• 16:00 ceremonia zamknięcia (TVP1)
• 16:57 Finał (TVP1)