Nie tylko ostatnie kliknięcie. Szefowa mediów i mar-tech w Allegro o komunikacji w social media

Czy w internetowym media miksie Allegro social media są już ważniejsze od searchu oraz reklam display i wideo na portalach pozaspołecznościowych?

Marta Piotrowska, director of media & AI & mar-tech w Allegro: Na pewno są bardzo ważne. Jako Allegro wszystkie swoje decyzje opieramy na danych i bardzo mocno inwestujemy w szeroko pojęty measurement. Robimy własne in-house marketing mix models, które bardzo mocno pokazują, jak świat social mediów, szczególnie platform opartych na krótkim contencie wideo, wygrywa z tym starszym światem digitalowym: pay-per-click, search czy display.

Więc na pewno rola social mediów rośnie najbardziej dynamicznie. Czy jest już większa niż searchu? Pewnie jeszcze nie, ale warto przypomnieć, że Polacy szukają produktów częściej w wyszukiwarce Allegro niż w Google.

Jeśli chodzi o platformy społecznościowe, to zwłaszcza na tych starszych rosnącym wyzwaniem są algorytmy, które obcinają organiczne zasięgi i w konsekwencji bez inwestycji w płatne emisje trudno wypracować duże zasięgi?

Każda z tych platform jest inna i trzeba poznać, jak działa algorytm zarówno TikToka, Facebooka czy shortsów na YouTubie, bo oni nie grają w tą samą grę. Na przykład TikTok jest taką platformą, na której to content wygrywa, a nie liczba followersów, którą ma dany twórca, marka czy wydawca. Co jest trochę inne od tych generacji social mediów sprzed 10 lat - Mety czy YouTube’a - gdzie rzeczywiście ważniejsza była liczba followersów, a organiczny content praktycznie przestał istnieć i trzeba go monetyzować.

Na TikToku jeżeli umieliśmy zdiagnozować trend i być w momencie, w którym rzeczywiście konsument chciał o tym mówić, byliśmy w stanie mieć kilkumilionowe zasięgi organicznie. Dla przykładu, gdy podczas piłkarskich mistrzostw Europy trener naszej kadry ubrał pewien garnitur, powiedzieliśmy o tym dokładnie w tym samym czasie, kiedy trwał mecz.

Powiedziałabym, że marki niekoniecznie powinny patrzeć na social media w kontekście, że muszą płacić. Muszą zrozumieć konsumenta, to czego on oczekuje na danej platformie. I wtedy ten paid media boost nie jest aż tak istotny. Jest trochę potrzebny, ale nie jest krytyczny.

Czyli kluczowe na TikToku dla zdobycia organicznych zasięgów są oryginalne treści, real time marketing?

Tak. I zrozumienie, co jest teraz na czasie: związane chociażby z pogodą, bieżącymi wydarzeniami. A także jakość treści. Bo algorytm TikToka, w przeciwieństwie do algorytmów innych platform, działa bardzo mocno na podstawie contentu. Nawet gdy twórca opublikował już 10 czy 100 wpisów z dobrym contentem, to jeżeli ten 101. będzie słaby, nie zostanie dobrze odebrany i zboostowany przez platformę.

Żeby szybko reagować na te trendy, poza oczywistymi obserwacjami typu ten strój trenera w czasie Euro, pomocne są narzędziem takie AI, automatyzacja? Pozwalają wykrywać mikrotrendy w internecie?

Tak, zdecydowanie. Jak powiedziałam wcześniej, w Allegro bardzo mocno stawiamy na dane, na działy data science i AI. Co więcej, włączyliśmy zespół data scientistów do zespołu marketingu. I rzeczywiście patrzymy na trendy z wielu różnych źródeł. Wśród nich są oczywiście nasze własne dane, bo wyszukiwarka Allegro pokazuje, co w danym momencie jest trendujące. Ale tak samo wyszukiwarka  Google, TikTok ze swoimi hasztagami, które można obserwować i w łatwy sposób analizować, co obecnie jest na rynku, o czym konsument chce słyszeć i mówić. No i oczywiście następnym krokiem jest budowanie w pewnym stopniu trendu, nie tylko followowanie go.

AI i automatyzacja przydają się też do kreacji, do tworzenia wielu wariantów reklam w social mediach?

Tak. Podejmujemy pierwsze kroki, sprawdzamy, w jaki sposób jesteśmy w stanie automatyzować tworzenie treści, które pokazujemy w szerokim świecie digitalowym. Allegro ma na swojej platformie codziennie 500 milionów ofert. To, którą ofertę pokażemy danemu konsumentowi, jest dobierane przez AI. Tak samo to, w jaki sposób pokażemy tę ofertę - czy to będzie obrazek czy wideo, z jakim claimem - w coraz większym stopniu jest kształtowane przez algorytmy i modele językowe AI.

AI pozwala też wykrywać mikroinfluencerów, nisze tematyczne, które funkcjonują w mediach społecznościowych, ale nie są tymi czołowymi grupami czy kategoriami?

Zdecydowanie. W mojej opinii coraz ważniejszy jest szeroko pojęty social listening, czyli po prostu słuchanie tego, co się dzieje na rynku, w trendach i wychwytywanie mikrotrendów, które często nie są globalne, nie dotyczą całej Polskę, tylko mniejszego obszaru geograficznego.

Pamiętajmy też, że Allegro jest obecne na kilku rynkach, więc co innego będzie chwytliwe dla Polaków, a co innego dla Czechów czy dla Węgrów. Dzięki AI jesteśmy w stanie bardziej zautomatyzować to zrozumienie  geograficzne i szybciej wyłapać , co będzie trendowało.

A jak czołowe platformy społecznościowe wypadają pod kątem sprzedażowym? Na których konwersja jest najatrakcyjniejsza dla takiej platformy e-commerce jak Allegro?

Tu trzeba wyjść z paradygmatu, w którym Google postawił nas w latach 2000, kiedy powstawał internet, wyszukiwarki i każdy konsument szukał tego, co chce kupić. Najlepszym sposobem obejrzenia tego była więc tak zwana last clickowa atrybucja. Bo jeżeli ja szukam danej marki fashion czy czegokolwiek innego, jestem już na tak późnej ścieżce konwersji, że kliknę i kupię. I wtedy rzeczywiście kanały bardziej performance’owe, retargetujące, wypadają lepiej.

Jeżeli chodzi o social media, trzeba zmienić ten paradygmat, Dlatego że na TikToku, Instagramie czy YouTubie już nie szukam tej bluzy czy tej sukienki, natomiast chcę, żeby platforma mnie inspirowała do czegoś, o czym nie myślałam, że może tego potrzebuję czy może chcę. Z tego punktu widzenia, jeżeli spojrzymy na taki prawdziwy impakt, influentalność, to zdecydowanie social media wypadają najlepiej ze wszystkich mediów internetowych. Mają bardzo często inkrementalnego konsumenta, bo duża część zasięgu tych kanałów jest w grupach młodszych, a dla takich bardziej established marek to grupa inkrementalna.

Natomiast trzeba troszeczkę - jako liderzy biznesowi, marketingowi czy zarządy spółek - odejść od paradygmatu last clickowego i zacząć mierzyć to poprzez kwestie influentalności, save see studies, MMM-y czy jakiekolwiek inne badania, które pokażą prawdziwy impakt. Bo przecież wchodząc na TikToka, nie klikam i nie kupuję, ale tyle rzeczy, ile jest u mnie w domu, które TikTok made me buy, to niepoliczalne.

Żeby wyróżnić się, zdobyć zasięgi w social mediach, potrzebna jest oryginalność, kreatywność. Ale czy to też musi być zachowawczość, biorąc pod uwagę brand safety, to że większość marek nie chce wywoływać kontrowersji wokół siebie?

To dwa różne tematy. Brand safety jest krytyczna dla każdej marki w całym świecie - zarówno online, jak i offline. To jest po prostu fundament. Są miejsca, w których nie chcesz się pokazywać, są treści, których nie chcesz komentować, są też trendy, w których nie chcesz być jako marka. I to bez względu na to, jaka jest ta marka. Narzędzia AI-owe także pomagają utrzymywać markę w bezpiecznym świecie, bo jesteśmy w stanie nie manualnie, ale automatycznie wykluczać pewne miejsca, w których nie chcemy się pokazywać.

Natomiast jeżeli chodzi o oryginalność, uważam, że tym, co jest ważne w każdych mediach, jest autentyczność. Nie można na siłę starać się być kimś, kim marka nie jest. To zawsze musi być związane z brand equity, z archetypem, tym kim jest ta marka behind the scenes. W generacji Z piękne jest to, że ona nie akceptuje bullshitów, nienaturalności i po prostu oczekuje autentyczności.

Coraz ważniejszymi miernikami efektywności działań są właśnie nie tylko klikalność, konwersja, ale też te czynniki wizerunkowe, dotyczące kontaktu z marką?

Dokładnie, chociażby attention span. Pamiętajmy, że już coraz mniej konsumentów ogląda 30-sekundowe spoty telewizyjne. Mamy tyle treści dostępnych czy w internecie czy offline, że zaciekawienie konsumenta, użytkownika czy target grupy jest coraz ważniejsze. Trzeba patrzeć na miary, które nie są stricte performance'owe, ale mówią o tym, czy treść, którą dajemy konsumentowi, rzeczywiście jest dla niego atrakcyjna.

Jeśli chodzi o przyciągnięcie uwagi, krytyczne jest z tych kilka pierwszych sekund, biorąc pod uwagę format wideo spopularyzowany przez TikToka, czyli wertykalne wideo, zazwyczaj z napisami i wyciszonym dźwiękiem?

Tu bym się nie zgodziła. Wydaje mi się, że na TikToku dźwięk też jest ważny, bo większość treści, które oglądamy, raczej ma dźwięk, Natomiast ważne jest umożliwienie odbiorcy, żeby w momencie, kiedy nie może go sobie odsłuchać, bo na przykład jedzie komunikacją miejską i nie ma słuchawek, ta treści też była to dla niego dostępna, czyli żeby miała napisy.

Coraz większym wyzwaniem dla marketerów jest to, że każdy z właścicieli największych platform społecznościowych ma trochę inny ekosystem reklamowy, inne standardy realizacji kampanii? To utrudnia chociażby spójne mierzenie komunikacji na wielu platformach?

Każda z platform ma troszeczkę inne formaty. Pamiętajmy, że te platformy przede wszystkim powinny służyć konsumentowi, a w innym celu idziemy na Instagrama, w innym na Facebooka, w innym na TikToka. Stąd nie uważam, że jest potrzebna standaryzacja formatów.

Świat digitalowy jest dużo bardziej skomplikowany niż świat starszych mediów. Kiedyś praca w marketingu polegała na tym, że kręciło się jedną kopię w roku, wrzucało ją do telewizji i mierzyło wyniki za parę miesięcy. Teraz mamy dużo więcej formatów, treści i danych, dlatego trzeba budować odpowiednie kompetencje, bardzo często in-house'owe. W Allegro to robimy. Bardzo mocno stawiamy na to, żebyśmy rozumieli wszystkie kanały, w których jesteśmy obecni, i mieli wewnętrzne zespoły potrafiące kupić powierzchnie reklamowe, stworzyć kreacje, ale też ją zanalizować i podjąć rekomendacje i następne decyzje.

Monitoring social mediów, który jest oczywistością dla dużych i mniejszych marek, w Allegro służy czemuś więcej niż tylko badaniu wizerunku marki? Także pozyskiwaniu insightów konsumenckich?

Cały świat digitalowy jest kopalnią wiedzy, jeżeli chodzi o insighty konsumenckie, z punktu widzenia marki, czyli budowania komunikatu dostosowanego do target grupy, o której chcemy mówić. Pamiętajmy też, Allegro jest przede wszystkim marketplace’em oferującym de facto każdy produkt, który konsument chciałby kupić. Niejednokrotnie dzięki social listeningowi i AI-owi jesteśmy w stanie, wychwytywać te mikrotrendy, zauważać które produkty zaczynają być popularne i wtedy umożliwiać ich dystrybucję na szerszą skalę.

Wydatki na digital to już znacznie ponad połowa budżetu marketingowego Allegro? O ile w czwartym kwartale, w tym najintensywniejszym sezonie sprzedażowym, inwestycje na digital marketing, w tym social media, będą wyższe niż rok wcześniej?

Cały digital w naszym media miksie to ponad 80 proc. Dodam, że wszystkie media digitalowe kupujemy wewnętrznie, To strategiczna decyzja o inwestycji w ten kanał. W czwartym kwartale wzrosty rok do roku są duże, dwucyfrowe. Tym,  co się zmieniło w ciągu roku, jest focus na kanałach, w których jesteśmy w stanie mówić do konsumentów dłużej. Czyli więcej treści wideo niż display.

Czyli bardziej TikTok, YouTube, Instagram niż chociażby Pinterest?

Dokładnie.

Jak Wam się udaje wewnętrznie planować i realizować kampanie? Wymagało to sporych inwestycji w pracowników?

To inwestycja zarówno w ludzi, czyli zwiększenie zespołów wewnętrznych, które są w stanie planować kampanie. Utworzenie zespołów analitycznych i data science’owych, które są w stanie wspomagać pewne wybory, których manualnie nie jesteśmy w stanie robić. Jako Allegro mamy 500 milionów ofert codziennie. Żadne ludzkie capacity nie jest w stanie wybrać, która z nich będzie najlepsza dla danego konsumenta. To jest oczywiście wspierane modelami AI-owymi, które robią tę selekcję za człowieka.

Bardzo mocno fokusujemy się na rozwoju naszych pracowników. To, że mogą uczestniczyć w eventach branżowych - zarówno w Europie Centralnej, ale też w Europie Zachodniej czy w USA - pozwala im uczyć się i szybciej rozumieć trendy. Myślę, że najważniejsza w naszej kulturze pracy jest też otwartość na nowe pomysły, na zmianę i to, że jesteśmy w stanie podejmować decyzje bardzo szybko, bo mamy ten komfort, że bardzo szybko widzimy też wyniki tych decyzji. Jeżeli zaczniemy inwestować w jakieś medium, to potrzebujemy dosłownie paru dni, tygodni, żeby wiedzieć, czy to jest dobra decyzja czy zła, bo widzimy cały panel danych.

Na tych najnowszych platformach przybiłaby się jeszcze wiralowo ta bożonarodzeniowa reklama Allegro sprzed kilku lat „English for beginners”? Czy komunikacja tam jest szybsza i trudniej byłoby takiej pracy?

My jako Allegro, to jest trochę nasz heritage, robimy co roku komunikację, która jest nie tylko oparta na promocji i produktach, ale próbuje porozumieć się z konsumentem. W tym roku na święta planujemy bardzo dużą kampanię, nie będę zdradzać szczegółów, proszę obserwować. Sukces w social media nie wynika tylko z tego, że standardem TikTokowym jest wideo trwające 6 czy 15 sekund. Jeżeli ma się komunikat, który konsumenci pokochają, to 90 sekundowy spot też znajdzie swój zasięg organiczny.