Eksperci o powiększeniu panelu i wprowadzeniu pomiarów wideo w sieci przez Nielsen: rynek czekał na to od dawna

Obecny panel telemetryczny Nielsen Audience Measurement do pomiaru oglądalności linearnej telewizji liczy około 2 tys. gospodarstw domowych. Wystarcza on do tego, aby dokładnie zbadać wyniki oglądalności dużych kanałów, ale mniejsze stacje mają niedoreprezentowaną grupę odbiorców. Spory w branży telewizyjnej na ten temat trwają już wiele lat.

- Obaj główni gracze rynku telewizyjnego mają w portfolio zarówno duże kanały, jak i całe ogony mniejszych satelit - telewizyjnych i okołotelewizyjnych. TVN wraz z Discovery liczy 24 kanały, a Polsat wraz ze stacjami Grupy ZPR Media to już 27 kanałów. Obaj nadawcy prowadzą serwisy z treściami „video on demand”, brokerkę kanałów tematycznych, sprzedają pakiety internetowe. Aktualny stan pomiaru odpowiada owszem, największemu, ale kurczącemu się już aspektowi ich działalności. Do pewnego momentu opłacalne dla nadawców było utrzymywanie sytuacji, w której dobrze mierzone były tylko stacje duże - tzw. BIG 4 - i odbywało się to kosztem precyzji pomiaru emisji spotów reklamowych w kanałach niszowych. To nie pozwalało niezależnym brokerom kanałów skutecznie handlować czasem małych stacji. Ich skuteczną sprzedaż warunkowało spakietowanie z „dużymi” - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Andrzej Szpalerski, dyrektor badań w IDMnet.

Uważa on, że dzięki rozwojowi naziemnej telewizji cyfrowej oraz wydłużaniu się ogona stacji tematycznych nadawcy skupiający większą liczbę mniejszych stacji tematycznych w portfolio coraz częściej dostrzegali potrzebę powiększenia panelu. - Precyzyjniejsze targetowanie, pakietowanie stacji, a co za tym idzie podniesienie cen sprzedaży punktu GRP: takie zalety ze wzrostu liczby panelistów i redukcji pseudo-zerowych spotów widać na pierwszy rzut oka. A jeśli dodatkowo mowa o kanałach z własnego portfolio - to już zupełnie nie widać „konfliktowych” przeciwwskazań - dodaje Szpalerski.

Jak już informowaliśmy aktualnie firma toczy rozmowy z zarówno większymi jak i mniejszymi nadawcami na temat zwiększenia panelu do 5 tys. gospodarstw domowych na początku 2019 roku.

- Bardzo się cieszę, że w końcu do tego doszło. Rynek czekał od dawna na powiększenie panelu. Wraz z postępującym rozdrobnieniem widowni - cyfryzacja, nowe multipleksy, nowe kanały, wielkość dotychczasowego panelu stawała się coraz bardziej niewystarczająca. 5 tys. to liczba która zapewnia rzetelność danych nawet dla małych nadawców. Breaki z zerowymi oglądalnościami to realna strata dla stacji telewizyjnych, bo nie mogą za takie emisje pobierać opłaty, a przecież w rzeczywistości coś takiego jak zerowa oglądalność nie istnieje - mówi Witualnemedia.pl Jakub Bierzyński, dyrektor zarządzający OMD Poland.

Dom mediowy Zenith przewiduje na 2018 rok spadek wydatków na reklamę w telewizji.

- Lekki spadek dokonał się już w 2017 roku, a dodajmy, że oba te lata charakteryzować się mają ok. 2 proc. wzrostem całego tortu reklamowego. Dynamika wzrostu wydatków na internet rok do roku to dwucyfrowe liczby. Co jest przyczyną regresu telewizji? M.in. niedostateczna precyzja badań telewizji, a w szczególności niedorozwój panelu telemetrycznego w kierunku lepszego odzwierciedlenia rynku zarówno telewizji linearnej, jak i OTT w różnych jego aspektach. Podkreślam: między innymi - dostrzega Andrzej Szpalerski.

Oprócz powiększenia tradycyjnego modelu telemetrycznego, Nielsen Audience Measurement planuje również jednocześnie wprowadzić dodatkowe badanie, w którym firma będzie mierzyć oglądalność wideo w sieci.

- Bardzo cieszę się z uwzględnienia w panelu video online. Już od dawna planowaliśmy kampanie wideo integrując wszystkie ekrany. W tym celu przeprowadzaliśmy fuzję danych z różnych źródeł. Jednoźródłowe badanie oglądalności wszystkich treści wideo znacznie ułatwią nam pracę i podniosą jakoś usług jakie świadczymy naszym klientom - komentuje Bierzyński.

Z podjęcia tego tematu przez Nielsena zadowolony jest również dyrektor badań w IDMnet. - Mam tylko nadzieję, że uda mu się nadrobić stracony czas, a telewizji - stracony czas reklamowy - mówi. - Od dłuższego czasu mówi się  o śmierci telewizji. To oczywiście nieprawda - telewizja się przepoczwarza. Jednak od samych nadawców zależy czy zmienią się w pięknego motyla czy zombie-ćmę. To dlatego że trzymają oni ciągle potężny atut - są producentami wysokiej jakości treści video zarówno dla linearnej telewizji, jak i wszelkich kanałów OTT - mówi.

- Szczególnie w Polsacie (Cyfrowym Polsacie), przed którym otwierają się obecnie nowe możliwości po przejęciu sieci kablowej dostarczającej usługi stacjonarne, upatruję beneficjenta poszerzenia pomiaru. Tak, aby odpowiadał on poszczególnym aspektom działalności tej wielowątkowej korporacji - brokera reklam telewizyjnych, aplikacjom Smart TV, mobilnym i witrynom VOD. Dużym właścicielom produkującym treści video i TV ciągle wydaje się, że konkurencja w zakresie sprzedaży reklam to głównie inni nadawcy telewizyjni. Jednak od kilku lat internet jest na fali wnoszącej i stanowi główną konkurencję do wyścigu po budżety reklamowe nadawców - konkurencję dla wszystkich nadawców tradycyjnej telewizji. Jak się w tej konkurencji wzmocnić? Korporacje medialne związane z telewizją mogą za pomocą poszerzenia panelu o usługi pomiaru wszystkich treści video zatrzymać ten trend albo przynajmniej poważnie go spowolnić - prognozuje Szpalerski.

Planowane działania Nielsena pozytywnie ocenia również prof. Wiesław Godzic. medioznawca z SWPS. - Powiększenie panelu ponaddwukrotnie jest działaniem oczekiwanym przez bardzo wiele podmiotów na rynku audiowizualnym. W ten sposób wytrąca się większość argumentów niedowiarkom i amatorom telemetrii w rodzaju prezesa Kurskiego. Natomiast badanie streamingu wideo to początek bardzo oczekiwanej praktyki przybliżania nadawców do coraz lepszej wiedzy o odbiorcach komunikatów audiowizualnych. A ta wiedza może radykalnie zmienić praktyki nadawców - bo dzisiaj działają trochę po ciemku – mówi portalowi Wirtualnemedia.pl. - Moim marzeniem jest jednak upowszechnienie praktyki równoległego rozwijania badań jakościowych nad wizualnością - naprawdę słabe mamy pojęcie o tym, co widz może robić z oglądanym (czy to właściwe słowo?) materiałem - dodaje.

Prezes Telewizji Polskiej Jacek Kurski informuje, że zwiększenie panelu przez Nielsen Audience Measurement nie rozwiązuje problemu transparentności informacji o strukturze geograficznej panelistów oraz uwzględnienia miękkich zachowań decydujących takich jak preferencje polityczne. - Rozszerzenie panelu jest próbą przykrycia tego problemu za pieniądze nadawców i wzmocnieniem dominującej pozycji Nielsena - mówił nam Kurski.

Szef „Wiadomości”: oglądalność spada po zmianie w panelu Nielsena. Nasz program jest komentowany, o konkurencji cicho

Model finansowania badania Nielsena wymaga jednak współpracy kilku konkurujących ze sobą podmiotów. Andrzej Szpalerski uważa, że to „teoria gier” powoduje, że każdy boi się wykonać pierwszy krok ku poszerzeniu i rozwinięciu badania. - Moim zdaniem rozwój istniejącego jest dla głównych graczy rynku najtańszym i najlepszym sposobem na osiągnięcie ich celów w zakresie badania TV i Video. Jest to najszybszy w sensie możliwości uruchomienia dającego miarodajne wyniki panelu i przez to najtańszy dla nadawców sposób na zwiększenie swojej przewagi konkurencyjnej. Paradoksalnie jest też odpowiedzią na zarzuty prezesa TVP Jacka Kurskiego dotyczące niewystarczającej reprezentacji audytorium na obszarach wiejskich oddalonych od wielkich miast oraz pomiaru treści video odbieranych poza tradycyjną TV - mówi.

Według dyrektora badań w IDMnet dużym problemem dla rynku byłoby samo przełączenie się z panelu Nielsena na zupełnie inny panel z nieporównywalnymi wstecznie wynikami dla stacji i grup właścicielskich. - Przeorałoby to rynek telewizyjny w zupełnie nieoczekiwany sposób. Nadawcy, domy mediów i reklamodawcy nie są przygotowani na taką rewolucję. Natomiast przestawienie się rynku na badanie realizowane przez inny podmiot - panel zbliżony do obecnego opartego na podobnych założeniach pomiarowych - byłoby dla rynku trudne chociażby ze względu na ciągłość tego badania. Każdy nowy twór obciążony też będzie wadami wieku dziecięcego, które Nielsen dawno przez lata przepracował. Mam na myśli m.in. kwestie rotacji panelistów, rekrutację do panelu, dzienny odsetek realizacji - to wszystko, co wpływa na stabilność panelu - mówi nam Szpalerski.

- Po poszerzeniu i dodaniu pomiaru video na innych ekranach, potwierdzone od strony „viewability” przekazy reklamowe, w sposobie rozliczenia zmieniają się z odsłon w „GRP wyemitowane do grupy celowej”. W ten sposób metoda mierzenia oglądalności przesuwa się w stronę linearno-telewizyjnej. Co jest korzystne dla wszystkich, ponieważ jego prostota jest tym, czego oczekują domy mediowe i reklamodawcy. Pomiar całości wideo w pojedynczym panelu to naturalna ewolucja pomiaru telewizji jako medium. Już dziś kontent wideo jest przeznaczony na różne platformy odbioru włączając w to telewizję linearną, wideo online i mobile. A skoro tak, rozwój badania telewizji w kierunku szerokiego pomiaru wszystkich platform oglądalności wideo to jedyna droga. Jedyna, jeśli chcemy mieć całościowy obraz w jednym miarodajnym badaniu realizowanym przez niezależny obiektywny instytut badawczy, wraz z dokładną demografią. Z informacją kto, jak długo i co ogląda w danym momencie dnia, z wynikami w cyklu dziennym, z możliwością optymalizowania kampanii na bieżąco - komentuje ekspert z IDMnet.

Najwyższą oglądalność wśród wszystkich stacji telewizyjnych w Polsce w całym 2017 roku miał Polsat. Średni dobowy udział tego kanału względem poprzedniego roku zmalał o 4,72 proc. i wyniósł 10,91 proc. Drugi był TVN (spadek o 4,82 proc. do 9,87 proc. udziału), który wyprzedził TVP1 (w dół o 13,60 proc. do 9,59 proc.). Czwarte miejsce przypadło TVP2 (- 5,41 proc. do 7,87 proc.). Łączny udział tzw. „wielkiej czwórki” zmniejszył się z 41,24 proc. w 2016 roku do 38,24 proc. w 2017 roku.