Numer, który pomaga...

„Czy może mi Pani podać przepis na pierogi? Dziewczyna przychodzi na kolacje, a ja obiecałem…” Operatorka infolinii, choć zaskoczona pytaniem, pomogła dzwoniącemu i podała… przepis swojej babci.

Fikcja? Taka sytuacja miała miejsce naprawdę i choć pomoc jaka udzielona została dzwoniącemu mocno wykraczała poza standardową ofertę informacji, to właśnie ta „niezwykłość usługi” stała się motywem przewodnim ostatniej kampanii reklamowej Żółtego Telefonu 9494.

1. Co słychać…na rynku?

Zadanie postawione przed San Markos było jasno określone: opracować nową strategię dla usługii rozpocząć jej wdrażanie kampanią reklamową.

Dotychczasowe działania nie umacniały fundamentu marki. Parę lat wstecz zarzucono komunikację nazwy Żółty Telefon, zmieniano nazwę marki i promowano numer 9494, następnie numer 64444444, po czym wrócono do nazwy 9494. Z tego też powodu prace zaczęto od podstaw – od badań. Wywiady przeprowadzone przez TNS OBOP pomogły określić m.in.: potrzeby informacyjne rynku, kanały informacyjne i sposoby docierania do informacji przez osoby z grupy docelowej, ale także kim jest obecna i potencjalna grupa korzystających z informacji telefonicznej. Badania potwierdziły również rekomendację agencji powrotu do dawnej nazwy Żółty Telefon i połączenia jej z obecnym numerem 9494.

2. Najpierw lifting logo

Zestawienie czterech cyfr i nazwy Żółty Telefon wymagało nowej konstrukcji. Odświeżony znak zyskał nowe, bardziej nowoczesne klawisze i typografię, w której daszek dużej litery T przypomina…słuchawkę telefoniczną. Przestrzenne klawisze i subtelna słuchawka w literze T pomagają w szybszym odkodowaniu czym jest nasz produkt.

3. Niezwykły numer

Jak wykazały badania, najistotniejszym problemem okazał się fakt niskiej świadomości możliwości Żółtego Telefonu. Badani z reguły nic nie wiedzieli o jego unikalnych cechach…I tak nadrzędnym zadaniem San Markos okazała się potrzeba udzielenia solidnej informacji o najważniejszym, unikalnym beneficie marki: 9494 jest czymś dużo więcej niż tylko biurem numerów, do którego dzwoniąc trzeba już wiedzieć czego się szuka.

Dzwoniąc do Żółtego Telefonu 9494 możemy liczyć na pełną i niezwykle przyjazną pomoc w rozwiązaniu problemu. Jeśli na przykład po wieczornym spotkaniu ze znajomymi chcemy pójść do kina – nie mając programu i nie wiedząc co tak na prawdę chcemy obejrzeć - wystarczy zadzwonić do Żółtego Telefonu. Operator poinformuje nas jakie kino w okolicy wyświetla filmy o późnej godzinie, powie nam jaki jest repertuar i (w przypadku wybranych kin) może nawet nas połączyć bezpośrednio z kasą biletową. Unikalne jest również to, że jeśli zwrócimy się do 9494 z bardzo nietypowym problemem wymagającym czasu, operator może do nas oddzwonić z rozwiązaniem! A wszystko to w cenie połączenia lokalnego.

Również my na początku współpracy z klientem, postanowiliśmy incognito sprawdzić jak dalece Żółty Telefon będzie pomocny. Jednym z problemów z jakim zwróciliśmy się do operatora było poszukiwanie…. striptizera na wieczór panieński. Cóż, zadanie okazało się niebywale proste – natychmiast zostaliśmy przełączeni!

4. Kto może skorzystać z pomocy?

Wiedzieliśmy już co nasz klient powinien komunikować, kolejne prace dotyczyły sposobu: jak komunikować. Ostatecznie powstał przekaz do grupy odbiorców określonej jako: „wszyscy mieszkańcy okręgu (022) szukający informacji, nie posiadający dostępu do Internetu w ogóle lub w danej chwili, ale posiadający tel. komórkowy lub stacjonarny (grupa szeroka).”

Dodatkowo badania pozwoliły zidentyfikować istnienie bardzo ciekawej grupy zawężonej, określonej jako: „osoby w wieku lat 55 i więcej, często samotne, szukające kontaktu z drugim człowiekiem.”

5. Przekaz

Postawione przed San Markos cele były tak oczywiste, że musiało się to przełożyć na jasny i czytelny przekaz. W obliczu znikomej wiedzy rynku o marce postanowiliśmy w bardzo prosty i obrazowy sposób pokazać konkretne sytuacje - odtworzyć prawdziwe historie z życia klientów Żółtego Telefonu 9494. W konsultacji z operatorami klienta wybrane zostały najczęściej pojawiające się pytania/problemy i to one wykorzystane zostały w kreacji. Opracowane zostało również nowe hasło korporacyjne: „Nie szukaj! Dzwoń!” - spinające cały przekaz. Cała strategia przekazu, logo i hasło korporacyjne zostały poddane badaniom jakościowym, sprawdzającym czy odpowiadają one założonym celom i dopiero po pozytywnym przejściu tego testu, zostały wykorzystane w kampanii.

.

6. Narzędzia tradycyjne i Ambient

Różnorodne narzędzia komunikacji wybrane do kampanii skupiały się w oczywisty sposób na Warszawie i jej okolicach. Podstawą kampanii były nośniki outdoor i ogłoszenia drobne na Żółtych Stronach Gazety Wyborczej. Kreacja na outdoorze miała cztery różne egzekucje, a ogłoszenia drobne rozmieszczone były w odpowiednich sektorach (np. jak na załączonym projekcie w dziale „Pediatrzy).

Tradycyjne media dopełniały działania nietypowe - akcje ambient. Akcje te, to historie odgrywane przez aktorów odtwarzających sytuacje, w których pomoc Żółtego Telefonu może okazać się nieoceniona.
I tak oto przy jednym z warszawskich Centrów Handlowych spaceruje młody człowiek z nartami. Obok drugi niesie tabliczkę z napisem: ”Gdzie naostrzyć narty? Nie szukaj! Dzwoń! Żółty Telefon 9494”. W innym ruchliwym miejscu stolicy można spotkać siedzącą w fotelu staruszkę przed zepsutym - niedziałającym telewizorem. „Gdzie naprawić telewizor? Nie szukaj! Dzwoń! Żółty Telefon 9494” – informuje tabliczka. W akcji wykorzystano 6 różnych scenek.

Ambient w Polsce jest wciąż mało eksploatowany, a w ogólnym zagęszczeniu reklamowym w Stolicy, aktywność niestandardowa gwarantuje naturalne zainteresowanie - po pierwszym dniu akcji, występujący w scenkach zaopatrzeni zostali w ulotki informacyjne, gdyż nie nadążali z udzielaniem informacji.

Dodatkowym, ale równie ważnym kanałem komunikacji były specjalne wersje plakatów na nośnikach Poczty Polskiej. Przekaz na nim zawarty skierowany był wyraźnie do starszej części grupy.

Kampania trwała trzy miesiące.

7. Dzwonią po pomoc…

W drugiej części kampanii liczba dzwoniących osób wzrosła o 18%.