„Określenie, że ktoś ma tylko dobry PR to nadużycie"

Misiecka uważa, że kryzys na rynku PR definitywnie się już skończył. - Początek 2010 roku był jeszcze trudny dla branży PR, ale każdy kolejny miesiąc przynosił pozytywne sygnały. Druga połowa roku pokazała, że kryzys definitywnie się zakończył. Liczne przetargi oraz nowe, ciekawe wyzwania potwierdzają powrót dobrej koniunktury. Największy wpływ na rynek w 2010 roku – ze względu na jego specyfikę - wywarł marketing polityczny oraz osoby kierujące kampaniami prezydenckimi dwóch największych partii. To chyba pierwszy i historyczny przypadek w trakcie kampanii, że nazwiska PR-owców były tak samo popularne, jak samych kandydatów – stwierdza Misiecka.

Misiecka odniosła się w rozmowie z nami również do modeli prowadzenia projektów PR stosowane przez różne agencje. - Wiem, że zazwyczaj stosowane są dwa modele – jedna osoba obsługuje jednego klienta lub jest jedna osoba obsługująca kilku klientów i pomaga jej w tym zespół stażystów. Z punktu widzenia osoby zarządzającej, oba te modele się dla mnie złe, ponieważ nie sprawdzają się w sytuacjach krytycznych (pierwszy model) i zdecydowanie obniżają jakość obsługi (drugi model). My w naszej agencji mamy zespoły ludzi, które są dedykowane dla kilku projektów. To jest najbardziej efektywne i mamy w tym temacie doświadczenia zebrane przez lata – wyjaśnia Misiecka.

Szefowa Genesis PR uważa, że rok 2011 będzie okresem dobrym dla branży PR. - Zauważam też coraz mocniejszy nacisk ze strony klientów na jakość pracy agencji. To mnie bardzo cieszy – mam nadzieję, że ta tendencja przyniesie uporządkowanie mocno ostatnio rozdrobnionego rynku PR w Polsce. Uważam, że w porównaniu z poprzednimi latami, bardzo zmieniła się także wiedza klientów. Mają oni coraz większe rozeznanie w rynku PR i w związku z tym są w stanie oczekiwać coraz lepszej jakości pracy ze strony agencji. Dużo szybciej i łatwiej potrafią odróżnić profesjonalizm od słabej jakości – mówi Misiecka.

Z Elizą Misiecką, szefową Genesis PR, rozmawiamy o polskiej branży PR, jej perspektywach i problemach, nieetycznych praktykach stosowanych w środowisku PR, a także o sytuacji panującej na rynku PR politycznego.

Krzysztof Lisowski: Jak Pani uważa – czy popularność rządu Polski jest w jakiś sposób uzależniona od działań PR?

Eliza Misiecka, szefowa agencji Genesis PR: Nie sądzę, aby popularność rządu opierała się wyłącznie na działaniach PR. Nawet w polityce nie da się „sprzedać” PR-em braku treści. Owszem, działania PR są moim zdaniem prowadzone przez rząd dość dobrze, ale istotą PR-u jest mówienie o tym, czego się dokonało. I to właściwe osiągnięcia wpływają na wizerunek danej instytucji.

Zatem - jakie są słabości PR-owskie rządu, a jakie plusy?

Plusy to według mnie szybkość reakcji, kultura debaty politycznej, otwartość, prostota przekazu. Minusy – zbyt słaba reakcja w przypadku ataków ze strony przeciwników lub w sytuacjach trudnych. Uważam, że w historii polskiej polityki było relatywnie mało przekazów PR opartych na merytoryce, zbyt często opierały się one na emocjach. Tymczasem – z punktu widzenia profesjonalizmu działań PR – najlepiej broni się merytoryka i to powinno być w przypadku polityków podstawą i istotą wszelkich działań PR. Przykładowo, jednym z najbardziej profesjonalnych rządów, który pracował i mówił merytorycznie o swoich osiągnięciach był rząd Marka Belki. PR to nie sprzedawanie tylko opakowania. Nie da się tak naprawdę przeprowadzić żadnych działań promocyjnych bez treści. Trzeba robić i mówić. Nie da się tylko mówić.

Skąd biorą się częste określenia, że ktoś lub coś ma tylko „dobry PR”, a tak naprawdę nic sobą nie reprezentuje?

Uważam, że tego typu określenia prowadzą do deprecjonowania naszego zawodu, ponieważ sugerują, że działania PR to tylko forma, za którą nie stoją żadne osiągnięcia. Takie słowa to nadużycie i nie boję się powiedzieć, że osoby, które takie słowa wypowiadają, nie mają pojęcia o tym, czym jest PR. Nie da się robić PR-u bez treści.

Jak Pani ocenia rynek PR w 2010 roku?

Początek 2010 roku był jeszcze trudny dla branży PR, ale każdy kolejny miesiąc przynosił pozytywne sygnały. Druga połowa roku pokazała, że kryzys definitywnie się zakończył. Liczne przetargi oraz nowe, ciekawe wyzwania potwierdzają powrót dobrej koniunktury.

Największy wpływ na rynek w 2010 roku – ze względu na jego specyfikę - wywarł marketing polityczny oraz osoby kierujące kampaniami prezydenckimi dwóch największych partii. To chyba pierwszy i historyczny przypadek w trakcie kampanii, że nazwiska PR-owców były tak samo popularne, jak samych kandydatów.

Jak będzie wyglądał polski rynek PR w 2011 roku?

To na pewno będzie dobry rok dla branży PR. Zauważam też coraz mocniejszy nacisk ze strony klientów na jakość pracy agencji. To mnie bardzo cieszy – mam nadzieję, że ta tendencja przyniesie uporządkowanie mocno ostatnio rozdrobnionego rynku PR w Polsce. Uważam, że w porównaniu z poprzednimi latami, bardzo zmieniła się także wiedza klientów. Mają oni coraz większe rozeznanie w rynku PR i w związku z tym są w stanie oczekiwać coraz lepszej jakości pracy ze strony agencji. Dużo szybciej i łatwiej potrafią odróżnić profesjonalizm od słabej jakości.

Jakiego rodzaju umowy są obecnie najczęściej podpisywane pomiędzy agencjami i klientami?

Nasza agencja zwykle podpisuje długoterminowe kontrakty na stałą obsługę PR. Szczycimy się tym, że potrafimy utrzymać satysfakcję z naszych działań nie tylko przez wiele miesięcy, ale także przez wiele lat. Uważam, że to nasza najważniejsza przewaga konkurencyjna, która sprawdziła się też w czasach kryzysu. Poza tym specjalizujemy się w PR korporacyjnym, relacjach inwestorskich i zarządzaniu kryzysem – notujemy istotny wzrost zapotrzebowania na te właśnie usługi. Zdecydowanie mniej jest zadań krótkoterminowych i małych projektów. To definitywnie potwierdza odbicie rynku i trend wzrostowy.

Czy nie sądzi Pani, że w dobie kryzysu klienci coraz bardziej będą chcieli rozliczać się na zasadzie „succes fee” zamiast miesięcznych zryczałtowanych płatności? Podobno już teraz zauważalna jest taka tendencja.

Stosowanie rozliczania za usługi agencji PR na zasadzie „success fee” jest zabronione w kodeksie etyki firm należących do ZFPR. Oczywiście takie propozycje ze strony klientów się zdarzają, jednak my nie mamy takich umów i cały czas rozliczamy się za pomocą miesięcznego ryczałtu. Oczywiście co miesiąc pokazujemy, jak pracujemy, rozliczamy się z efektów po to, żeby klienci doskonale wiedzieli, za co płacą.

Jaki ma Pani sposób pokazywania tej efektywności agencji?

Bardzo łatwo jest udowodnić efektywność w krótkim czasie – kilku miesięcy. Dużo trudniej jest zatrzymać klienta przy sobie przez wiele lat. Dlatego miernikiem oceny agencji powinno być sprawdzenie, czy ma ona wieloletnich klientów, czy ma dużą rotację itd. Takie czynniki świadczą o profesjonalizmie. Pracowanie tak samo dobrze przez wiele lat „miesiąc w miesiąc” jest dużo trudniejsze i wymaga dużo większego zaangażowania. To powinno być najlepszym weryfikatorem dla agencji PR. Ma na przykład szczycimy się tym, że mamy długoletnich klientów, co sprawdziło się w czasie kryzysu, ponieważ w naszej agencji tak naprawdę nie było istotnych odejść.

Czy zauważa Pani wzrastającą rolę czarnego PR?

Na szczęście nie zauważam rosnącej roli czarnej propagandy. Co niestety nie oznacza, że ona nie istnieje. Boli mnie, że - choć oficjalnie potępiana przez środowisko - nadal znajduje zainteresowanie zarówno wśród klientów, jak też chęć realizacji wśród agencji PR.

Czy w dobie problemów finansowych firmy będą rezygnować z kampanii reklamowych na rzecz działań PR?

Nie sądzę. Uważam, że coraz wyraźniej zaznacza się granica pomiędzy reklamą a PR. Klienci rozumieją już, kiedy zastosować które działania i jakie każde z nich przyniosą efekty. Dzięki temu rola i znaczenie PR wciąż rośnie, bez uszczerbku dla reklamy. Nie zgadzam się też z twierdzeniem, że w dobie kryzysu firmy ścinają budżety uszczuplając lub likwidując wydatki na marketing i PR. Moim zdaniem, w obecnej sytuacji firmy rezygnują z najsłabszego ogniwa. Jeśli działania PR wykonywane są rzetelnie i są skuteczne, przedsiębiorstwo z pewnością nie uszczupli wydatków na ten cel.

Czy uważa Pani, że proponowanie klientom przez wydawnictwa zakupu reklamy wraz z gratisowym dodatkowym „materiałem dziennikarskim” jest praktyką etyczną? Takie oferty są już na porządku dziennym.

My bardzo rzadko z tym się spotykamy, ponieważ Genesis PR specjalizuje się przede wszystkim w PR korporacyjnym oraz kryzysowym, a kwestie, o których Pan mówi dotyczą jednak przede wszystkim PR produktowego. Oczywiste jest, że taka praktyka jest nieetyczna. Z drugiej strony, szczególnie te mniejsze redakcje tłumaczą się tym, że muszą mieć z czego żyć i dlatego mają takie oferty. Każdy ma swój argument. Niewątpliwie jest to efekt trudnej sytuacji na rynku mediów i media ratują się, jak mogą. Pewnie tego typu praktyki są związane także z faktem, że media nie mają pomysłu, jak mogłyby na siebie zarobić.

Czy są jakieś niestandardowe działania PR, która są – Pani zdaniem – najbardziej skuteczne?

Poza standardowymi działaniami, my najbardziej skupiamy się na indywidualnej pracy z mediami. To sprawdza się idealnie. Najważniejsza jest treść, nie forma. Uważamy, że wymyślanie jakichś niestandardowych form promocji jest przesadzone. My skupiamy się raczej na tym, aby profesjonalnie i bardzo merytorycznie stosować efektywne formy przekazu.

Docenia Pani rolę mediów społecznościowych w działaniach PR?

Nie jestem do końca przekonana do potęgi mediów społecznościowych. Oczywiście są one wyznacznikiem obecnych zmian na rynku mediów, ale mimo wszystko nie uważam, aby były one lekiem na całe zło. One oczywiście przyspieszają przekaz informacji i to jest cenne.

Agencje PR w chwili podpisywania umowy często przedstawiają klientom perspektywę, że nad ich projektem będzie pracował sztab specjalistów. Tymczasem rzeczywistość często wygląda tak, że jeden specjalista (i to często junior account) prowadzi sam kilka projektów jednocześnie. Co Pani o tym myśli?

Ja oczywiście nie znam specyfiki różnych agencji. Wiem, że zazwyczaj stosowane są dwa modele – jedna osoba obsługuje jednego klienta lub jest jedna osoba obsługująca kilku klientów i pomaga jej w tym zespół stażystów. Z punktu widzenia osoby zarządzającej, oba te modele się dla mnie złe, ponieważ nie sprawdzają się w sytuacjach krytycznych (pierwszy model) i zdecydowanie obniżają jakość obsługi (drugi model). My w naszej agencji mamy zespoły ludzi, które są dedykowane dla kilku projektów. To jest najbardziej efektywne i mamy w tym temacie doświadczenia zebrane przez lata.

O rozmówcy
Eliza Misiecka - dr nauk humanistycznych, założycielka i szef agencji Genesis PR, posiada 17-letnie doświadczenie w branży PR. W latach 1999-2006 dyrektor działu korporacyjno-finansowego, a następnie dyrektor strategiczny w agencji Rowland Communications. Wcześniej przez 5 lat gromadziła doświadczenie w agencji PR Profile. Wykłada na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie oraz w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego. Absolwentka Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Ukończyła także studia podyplomowe na Wydziale Psychologii UW oraz studia doktoranckie w Kolegium Zarządzania i Finansów Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Tytuł doktora nauk humanistycznych uzyskała na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW.