Paweł Lipiec: najlepiej zapamiętujemy spoty wizerunkowe z udziałem gwiazd

Przy doborze ambasadora do marki najważniejsze są cele klienta opisane w briefie. Dobór ambasadorów dla marki czy do poszczególnych kampanii jest zdeterminowany przede wszystkim celem. Nie ma jednego, uniwersalnego zestawu kryteriów doboru. Za każdym razem jest to z jednej strony zestaw cech, których poszukujemy u influencera, a z drugiej – zestaw wad, których staramy się uniknąć.

Jasne określenie celu i sposobu jego osiągnięcia pozwala na stworzenie „wirtualnego portretu” naszego potencjalnego influencera. Kiedy rozstrzygniemy już czy szukamy introwertyka czy ekstrawertyka, kogoś kto dużo podróżuje czy może człowieka związanego z określonym miejscem, uprawiającego sport czy raczej fana porządnego grilla i mocniejszych alkoholi możemy zastanawiać się nad konkretnymi nazwiskami. Oczywiście tych parametrów, które uwzględniamy przy każdej rekrutacji jest o wiele więcej. Wszystko zależy od zadań, jakie stawia przed nami klient.

Ambasadorzy na pewno dobrze się sprawdzają w kampaniach wizerunkowych, które mają na celu uwiarygodnienie danego produktu czy jego wybranych cech. Influencerzy dobrze działają kiedy musimy stworzyć u konsumenta jakieś przekonanie lub zmienić jego sposób myślenia w określonym zakresie. Zdecydowanie nie patrzymy na influencerów jak na źródło (taniego) ruchu. Zasięg influencerski jest ostatecznie piekielnie drogi i jeśli motywacją do zaangażowania w kampanii blogera czy vlogera ma być „szerokie dotarcie”, to są efektywniejsze sposoby pozyskiwania zasięgu (również wideo).

Trudno porównywać rolę influencera z innymi działaniami reklamowymi. Badania wskazują jednak, że celebryta pojawiający się w reklamie znacząco zwiększa jej skuteczność, a najlepiej zapamiętujemy spoty wizerunkowe właśnie z udziałem gwiazd. Stąd wnioskuję, że angażowanie ambasadorów marek (w przemyślany sposób) jest skuteczne. I choć trudno porównywać tą skuteczność w prosty sposób — gdzie lepiej wydać złotówkę: na influencera czy na kampanię banerową — to marketerzy cały czas doceniają siłę znanych nazwisk.

Największym błędem jest nieskuteczny dobór influencerów do kampanii. Nadal często udział influencerów sprowadza się do wysyłki „darów losu”, co jest z wielu powodów złym rozwiązaniem, ale to oddzielny temat i moglibyśmy na ten temat jeszcze długo rozmawiać. Poza formą współpracy sam dobór influencerów bardzo często odbywa się — takie odnoszę wrażenie — na zasadzie zaangażowania kilku znajomych blogerów. Nie ma to nic wspólnego z faktycznym dopasowaniem osób do działań. Jest to taki „bonusik” do kampanii, którego sensowności czy skuteczności nikt nie analizuje. Jeśli tak ma to wyglądać, to nie widzę powodów dla których klient miałby za to płacić.

Paweł Lipiec, influencer relations lead w VML Poland