Prywatność, protesty i mobile, a Facebook przed Google - Kaznowski o social media 2013

Zastanawiając się już we wrześniu nad prognozami na nadchodzący rok trudno nie ulec wrażeniu, że to działanie przedwczesne. Przecież życie współczesnego, cyfrowego człowieka płynie niezwykle szybko. Dzięki postępowi technologicznemu możemy i robimy więcej. Mam jednak wrażenie, że odbywa się to właśnie kosztem zatracenia perspektywy upływu czasu. Przyjmując zatem taki punkt widzenia - dokonywanie wysiłków prognostycznych w dziewiątym miesiącu roku kalendarzowego wydaje się najbardziej uprawnione.
 
Jednak to nie ucieczka na obrzeża filozofii była zamysłem tego tekstu. Poniższe prognozy odnoszą się do twardej rzeczywistości świata public relations, marketingu, komunikacji – jednym słowem: mediów społecznych. A formułowanie sądów na temat przyszłości mediów, a zwłaszcza social media w ogóle, staje się coraz trudniejsze. Dzieje się tak, ponieważ na nasz, zdominowany przez komunikację świat, oddziałuje coraz więcej czynników. Każdy nowy internauta, każdy nowy profil czy blog, stanowi kolejne ogniwo w wielkiej, inteligentnej i dynamicznej sieci informacyjnej.

Mimo wszystko postaram się opisać pokrótce najważniejsze, moim zdaniem, trendy w social media w nadchodzącym (kalendarzowym) roku. Poniższe projekcje opierają się na obserwacji zjawisk, które dostrzec można już od jakiegoś czasu. Prognozy dotyczące mediów społecznościowych w 2013 roku podzieliłem zgodnie z moim podejściem do tego tematu – na dwie części odpowiadające samemu terminowi „social media”. Pierwszy człon – słowo „social” - mówi nam o typie mediów, z jakim mamy do czynienia. Media społeczne są mediami zbiorowości. Grupy te mogą mieć różną wielkość od największych, takich jak społeczeństwo, po mniejsze – społeczności lub grupy znajomych. W tej części znalazły się trendy, jakie odnoszą się przede wszystkim do zakładanych zmian społecznych wywołanych postępującą adaptacją, stosowaniem i ewolucją wykorzystywania nowych narzędzi technologicznych.

Drugim członem występującym w terminie „social media” jest słowo „media”. Odnosi się ono do sfery narzędziowej oraz sposobów i mechanizmów, jakie mogą być wykorzystywane przez różne grupy społeczne do realizacji własnych celów. W tej części znajduje się zbiór prognoz odnoszących się do tego, o czym znacznie częściej dyskutujemy w sieci – jak chociażby do przyszłości Facebooka.
To rozróżnienie jest niezwykle istotne dla zrozumienia mechanizmów funkcjonowania i wykorzystywania tego nowego typu mediów. Media społeczne są mediami aktywnymi i angażującymi. Zatem obok analizy narzędzi i technologii równie ważna staje się analiza samych uczestników i użytkowników tych mediów.

Poszczególne prognozy zostały ułożone według znaczenia. Na górze listy znajdują się te o największym znaczeniu dla działań komunikacyjnych w sieci.

Człowiek i społeczeństwo.
Blended privacy. W 2013 roku czeka nas dalsze zacieranie się granicy pomiędzy pracą a życiem prywatnym. Trend ten będzie dotyczył w największym stopniu ludzi w wieku produkcyjnym oraz osób młodych. Oznacza to, że nie tylko przysłowiowe „korzystanie z Facebooka w pracy” stanie się normą, ale również praca w czasie dotychczas zarezerwowanym dla spraw osobistych nie będzie już niczym nadzwyczajnym. Ta nowa rzeczywistość bez wyraźnie wyznaczonych granic wpłynie istotnie na przebudowanie stylu życia i pracy zawodowej oraz na przenikanie się tych dwóch sfer. Dlatego drugie miejsce na liście prognoz zajmuje:
Social transparency. Brak otwartości firm na zmiany wywoływane przez social media, w tym zjawisko demokratyzacji biznesu, wpłynie na przenoszenie wewnętrznych problemów firm do otwartej sieci. Pracownicy, byli pracownicy czy partnerzy firmy będą w coraz mniej skrępowany sposób podchodzić do otwartego dyskutowania o dotąd skrywanych lub odsuwanych problemach wewnętrznych w otwartych kanałach social media. W takiej sytuacji rolę niezależnych arbitrów będą pełnić członkowie społeczności, w której toczy się akurat dyskusja.
Social media riots. Spowolnienie gospodarcze zradykalizuje nastroje społeczne, co pociągnie za sobą wzrost ilości i intensywności protestów konsumenckich i obywatelskich. Głównym narzędziem samoorganizacji konsumentów będą media społeczne. Coraz częściej będą to akcje oddolne, inicjowane przez zwykłych ludzi, którzy są coraz lepiej obeznani z mechanizmami i narzędziami dystrybucji informacji w sieci. Konsumenci są również coraz bardziej świadomi skuteczności presji PR wywieranej na marki. Ludzie nauczyli się już, że wywieranie nacisku za pośrednictwem mediów (a tutaj również znajduje się np. Facebook)  jest skuteczniejszą metodą walki o swoje prawa niż droga formalna. W tym przypadku mamy do czynienia z urzeczywistnianiem się na naszych oczach jednej z tez „Cluetrain Manifesto” (1999) – „…markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies” (jednym słowem: konsumenci uczą się szybciej niż firmy).
Digital absence. W  niektórych grupach konsumenckich będziemy mieli do czynienia ze zjawiskiem wycofania się i zarzucenia korzystania z komunikacji cyfrowej lub jej istotnego ograniczenia. Będzie to dotyczyć zwłaszcza tych osób, które korzystają z sieci od dłuższego czasu lub charakteryzują się wysokim statusem społecznym czy materialnym. Zjawisko to jest pochodną zniechęcenia mediami w ogóle (w wyniku upowszechnienia się takich zjawisk jak tabloidyzacja i infotainment), niewystarczającej ochrony prywatności w sieci oraz niskim poziomem  dyskusji internetowej.
Blended reality. Długoterminowy trend, którego efektem jest stopniowe zacieranie się różnicy pomiędzy światem rzeczywistym i wirtualnym wśród nowoczesnej części społeczeństwa. Internet, urządzenia mobilne i bezprzewodowe tak mocno wnikają do życia dużych grup społecznych, że niemożliwe staję się analizowanie ich zachowań, postaw i motywacji bez uwzględniania zarówno czynnika fizycznego, jak i wirtualnego. Przełączanie się pomiędzy światem wirtualnym a fizycznym odbywać się będzie coraz częściej w sposób nieuświadomiony.
Slide show world. Współczesny człowiek czyta mniej.  Wpływa na to suma bardziej atrakcyjnych wizualnie alternatyw obrazowania, przedstawiania i tłumaczenia świata: wideo online, tv, gry wypierają tradycyjny przekaz pisany. Natomiast jeśli w ogóle czytamy, to czytamy treści o niższej jakości - większość przekazów tekstowych, jakie konsumujemy, stanowią powierzchowne treści internetowe o niskim poziomie informacyjnym i edycyjnym.
Parallel reality. Choć adaptacja nowych technologii postępuje w szybkim tempie, wciąż istotną grupę społeczną stanowią osoby niekorzystające z sieci. To przede wszystkim konsumenci o tradycyjnych wartościach. Nie podążają oni za nowymi trendami z braku potrzeby, wiedzy, umiejętności lub z przyczyn ekonomicznych. Oznacza to, że w dalszym ciągu media społecznościowe nie obejmują istotnych z punktu widzenia całości populacji grup. Social media nie są zatem reprezentatywne i adekwatne dla komunikacji z takimi odbiorcami.

Narzędzia i technologia
The King Is (Not Yet) Dead. Nowy rok powinien przynieść zmianę na miejscu lidera. Facebook wyprzedzi Google, co będzie kolejnym sygnałem wskazującym za zmianę sposobów wykorzystania sieci przez konsumentów. Tradycyjnie, media pełniły dwie podstawowe funkcje: informacyjną i rozrywkową – obecnie wzorce te przenoszone są do sieci. Podobnie jak w tradycyjnej telewizji, w internecie  konsumenci więcej czasu poświęcają rozrywce, czyli Facebookowi. Jednak nie będzie to ostatnie słowo Google, bowiem na drugim miejscu jest:
If Content is the King, Video is Queen. Facebook przeżywał w 2012 roku chwile swojej świetności. Zakończyły się one z chwilą debiutu giełdowego. I choć wzrost ilości użytkowników Facebooka będzie zapewne postępował, serwis ewidentnie nie ma pomysłu, który stworzyłby nową jakość w jego użytkowaniu. Tą jakością może być jednak YouTube. Kanały na YouTube mogą stać się nowym wallem konsumenta, z tą różnicą,  że będą miały format wideo, czyli taki, jaki w dalszym ciągu przyciąga miliony ludzi przed telewizory.
The Big Switch. Dostęp mobilny stanie się w 2013 roku równorzędnym ze stacjonarnym sposobem dostępu do sieci. Oznacza to, że coraz rzadziej będziemy korzystać z myszki i klawiatury a coraz częściej z ekranów dotykowych. Zmieni to zarówno model tworzenia, jak i biznesowego funkcjonowania przedsięwzięć internetowych.  Wpłynie to również na model tradycyjnego biznesu, ponieważ niczym nie skrępowany dostęp do informacji sprawi, że istotnie wzrośnie szansa na podjęcie decyzji zakupowej w każdym punkcie dnia, a nie tylko w tradycyjnych „sprzedażowych” kontekstach. Oczywiście efekt może być również odwrotny - stojąc przed półką w sklepie możemy zapytać znajomych na Facebooku o opinię i otrzymać informacje, które odwiodą nas od zakupu.
Small is beautiful. Wydaje się, że zbliża się czas, w którym krytycznym okiem spojrzymy na kolekcjonowanie fanów w możliwie największych ilościach. Mikrospołeczności złożone z wyznawców marki lub konsumentów, którzy są do niej przywiązani, mogą stanowić znacznie większą wartość niż anonimowe tłumy. Testy produktów, pozyskiwanie w sposób nieformalny informacji od znajomych i przyjaciół o marce i jej konkurentach są w stanie przynieść firmie znacznie więcej cennych wskazówek niż konkursy piękności i kupowanie ruchu za pośrednictwem Facebook Ads.
The Good, the Bad and the Ugly. Czy tego chcemy czy nie, tradycyjna strona internetowa w coraz mniejszym stopniu odpowiada na potrzeby internautów. Podstawowe narzędzia internauty w 2013 roku to Google, YouTube i Facebook. Znaczenie witryn w sieci będzie spadać na rzecz aktywnych i multimedialnych form komunikacji. Wraz ze stroną na znaczeniu traci komunikacja oparta wyłącznie o słowo pisane.
It's the Consumer, Stupid. Już widoczny trend ewolucji wykorzystania social media do wsparcia procesów obsługi klienta i wsparcia sprzedaży będzie się wzmacniał w 2013 roku. Coraz częściej media społecznościowe będą angażować nie tylko dział marketingu czy public relations, ale również piony obsługi czy human resources. Firmy będą odchodzić od angażowania przez czystą rozrywkę, na rzecz działań dających realną korzyść obu stronom – zarówno konsumentowi, jak i samemu biznesowi. Będzie się tak dziać, ponieważ:
We the Media. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, że ich działania i akcje w social media (np. like, post, komentarz) są coś warte. Dlatego częściej będą oczekiwać lub domagać się choćby symbolicznego wynagrodzenia czy korzyści (np. zniżki) w zamian za swoje zaangażowanie w promocję marki. W tym sensie obserwujemy powoli zmianę modelu funkcjonowania mediów w płaszczyźnie płatnych nośników. Dotychczas dominującym modelem było płacenie jednostkowo wysokich kwot dużym podmiotom – prasie czy telewizji za zamieszczanie komunikatów komercyjnych. Obecnie model ten przekształca się w przekazywanie jednostkowo znikomych korzyści dziesiątkom tysięcy konsumentów.
Trust.me. marki będą musiały walczyć silniej o wiarygodność. Zwłaszcza w czasach kryzysu konsumenci będą częściej zwracać uwagę na uczciwość firm i poziom ich zysków. Dlatego należy spodziewać się, że istotnie wrośnie liczba marek budujących świadomy dystans do siebie – skłonnych przyznać się do błędu, a nie twierdzić, że każdy ich produkt jest cudowny i niepowtarzalny. Znajdzie to swoje odzwierciedlenie również w social media.

Pełny tekst będzie dostępny w tym tygodniu w TurnOn Magazine.

Dominik Kaznowski, partner i social media director w agencji Publicon. Wcześniej związany m.in. z NK.pl, pionem internetowym Agory, Xevin Consulting, a także IAB Polska i Polskmi Badaniami Internetu.