Reklama a konsument

Jakimi jesteśmy konsumentami? Gdzie robimy zakupy i na co przeznaczamy pieniądze? Jakie są nasze postawy wobec reklamy? Czy uważamy, że jest jej za dużo? I czy mamy do niej zaufanie? Jakie towary powinno się reklamować, a jakich nie? Między innymi na te pytania odpowiada pierwsze w Polsce niekomercyjne badanie socjologiczne postaw konsumenckich przeprowadzone przez CBOS na zlecenie Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Dotychczasowe analizy zachowań konsumenckich wykonywane były wyłącznie na zamówienie prywatnych przedsiębiorców i służyły celom komercyjnym. Badanie ankietowe, które w grudniu 2003 r. na zlecenie UOKiK wykonało Centrum Badania Opinii Społecznej (CBOS), jest pierwszym niezależnym sondażem tego typu. Przeprowadzono go na ogólnopolskiej reprezentatywnej próbie dorosłych konsumentów (957 osób) oraz ich dzieci w wieku 12 - 18 lat (220 osób).

Opisywany sondaż otwiera cykl badań społecznych, których przeprowadzenie jest jednym ze strategicznych celów UOKiK. Dostarczą one informacji o stanie świadomości konsumentów, a także rzeczywistych motywach podejmowanych przez nich decyzji i działań. Wiedza ta jest nie tylko niezbędna do zdefiniowania tych obszarów, które wymagają szybkiej interwencji czy zmian legislacyjnych, lecz stanowi fundament najszerzej pojętej polityki konsumenckiej Urzędu. Dostarczy ona również przesłanek do budowania programów edukacyjnych i informacyjnych zmierzających do podniesienia kompetencji polskich konsumentów; umożliwi ponadto włączenie UOKiK w projekty Komisji Europejskiej mające dostarczyć informacji o konsumentach europejskich.

Jednym z głównych celów badania było uzyskanie wiedzy, jakimi konsumentami są Polacy. Punkt odniesienia stanowiły trzy kryteria: stosunek do hipermarketów, postawy wobec reklamy oraz zwyczaje związane z robieniem zakupów. Uzyskane wyniki pozwoliły wyodrębnić 5 grup konsumentów. Pierwsza z nich to entuzjaści świata konsumpcji (20% populacji) - lubiący zakupy, chętnie spędzający czas w sklepach, interesujący się reklamami, postrzegający je jako rozrywkę, a zarazem ważne źródło informacji o towarach. Stanowią oni grupę konsumentów znającą prawa, które im przysługują. Dla kontestatorów świata konsumpcji (21% populacji) zakupy są uciążliwą koniecznością. Stąd też wynika ich niechęć do wielkich sklepów, skłonność do wybierania znanych sobie, sprawdzonych produktów oraz wyjątkowo krytyczne nastawienie wobec reklamy, której nie ufają. Na przeciwnym biegunie sytuują się aspirujący do świata konsumpcji (19%) - osoby z tego segmentu mają pozytywny stosunek do zakupów i hipermarketów, ich aspiracje hamowane są jednak przez niskie dochody. Dlatego też nastawienie tej grupy do reklam jest ambiwalentne - z jednej strony lubią je oglądać, z drugiej zaś stanowią one dla nich źródło frustracji, ponieważ pokazują świat, w którym chcieliby uczestniczyć, lecz nie pozwala im na to sytuacja materialna. Z pieniędzmi nie muszą się w takim stopniu liczyć natomiast beneficjenci świata konsumpcji (21% populacji). Tę grupę bowiem charakteryzuje najwyższy dochód. Ich nastawienie wobec oglądania reklam jest krytyczne, ale nie wrogie. Z uwagi na brak czasu zakupy robią głównie w hipermarketach, są ich wybrednymi i wymagającymi klientami. Grupa ta wybiera przede wszystkim markowe produkty, a gdy brakuje jej pieniędzy - zaciąga kredyty. Często nie kontroluje wydatków i kupuje dużo więcej, niż potrzebuje. Ostatni wyróżniony segment to outsiderzy świata konsumpcji (19%). Dla osób z tej grupy decydującym kryterium jest cena produktu. Ma to związek z niskimi dochodami - w tym segmencie znaleźli się przede wszystkim mieszkańcy wsi i małych miast, bierni zawodowo i słabo wykształceni. Brak środków finansowych sytuuje ich na marginesie świata konsumpcji, stąd też kupują tylko to, co jest niezbędnie potrzebne, w najbliższym sklepie, a problem reklam w zasadzie ich nie dotyczy.

Wykonane na zlecenie UOKiK badanie odniosło się również do postaw wobec reklamy. Konsumenci generalnie uważają, że w telewizji jest jej za dużo: 87% dorosłych i 89% młodzieży dostrzega nadmiar przekazu komercyjnego. Część badanych traktuje reklamy jako ważne źródło informacji - blisko 15% twierdzi, że pomagają one zorientować się w ofercie rynkowej, ułatwiają życie, generalnie przynoszą klientowi korzyść. Stąd też zdecydowana większość (81%) konsumentów oczekuje od przekazu komercyjnego konkretnych danych o produkcie. Polacy nie są jednak wobec reklam bezkrytyczni: blisko połowa badanych zadeklarowała, że przed zakupem szuka dodatkowych informacji w innym źródle. Być może bierze się to z faktu, że większość konsumentów nie ufa reklamom - 57% dorosłych twierdzi, że nie podają one prawdziwych informacji o produktach i usługach (taką samą odpowiedź podało 59% młodzieży); zaufanie deklaruje odpowiednio 18 i 19% badanych. Z konkretną reklamą podającą nieprawdziwe informacje o produkcie lub usłudze zetknął się co trzeci (35%) konsument z populacji dorosłych i co drugi (48%) z populacji młodzieży. Dotyczyły one najczęściej: chemii i kosmetyków (42% i 39% badanych), artykułów spożywczych (17% i 19%) oraz telekomunikacji i usług telewizyjnych (14% i 18%). W odniesieniu do postulowanych przez konsumentów ograniczeń w reklamowaniu produktów różnego typu, towary można podzielić na trzy grupy. Pierwszą stanowią produkty, których reklamy powinny być - zdaniem badanych - dozwolone; tu mieszczą się między innymi lekarstwa i witaminy. Średni poziom akceptacji przez konsumentów dotyczy reklam piwa i prezerwatyw. Natomiast w opinii większości, reklamy papierosów i alkoholu wysokoprocentowego powinny być emitowane po 2200 bądź całkowicie zakazane. Należy przy tym dodać, że konsumenci negatywnie oceniają próby obchodzenia przez producentów zakazów (na przykład poprzez reklamowanie towarów i usług noszących tę samą nazwę, co alkohol).

W latach 2003-2004 Urząd prowadził 45 postępowań w sprawach stosowania przez przedsiębiorców nieuczciwej reklamy oraz naruszania obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji. Nieprawidłowości dotyczyły głównie wprowadzania konsumentów w błąd poprzez posługiwanie się w ofercie handlowej wyłącznie cenami netto, sugerowanie właściwości np. leczniczych, których dany produkt nie posiada, wykorzystywanie w przekazie komercyjnym łatwowierności dzieci oraz odwoływanie się do emocji i przesądów, a także niepododawanie rzeczywistej rocznej stopy oprocentowania kredytu.

Kolejnym etapem badań społecznych UOKiK zmierzających do poszerzenia wiedzy o konsumentach polskich i rozwijania w oparciu o tę wiedzę polityki Urzędu będzie opracowanie wskaźnika poczucia bezpieczeństwa konsumenckiego. Jego podstawowe cele to ostrzeganie o zjawiskach niekorzystnych z punktu widzenia konsumentów (pogarszanie się relacji między cenami a jakością produktów, naruszanie zasad uczciwej reklamy, niedogodności zakupów itp.) oraz bieżący monitoring zmian poziomu poczucia bezpieczeństwa.

Przy interpretacji danych zebranych w tych (i kolejnych) badaniach, UOKiK korzystać będzie ze wsparcia członków Zespołu Ekspertów do spraw Konsumenckich Badań Społecznych, powołanego przez Prezesa Urzędu. Inauguracyjne spotkanie Zespołu miało miejsce 26 lutego br.