Reklama internetowa: co wydarzyło się w 2015 roku, jaki będzie 2016 rok? (wydawcy, sieci, domy mediowe)

Robert Biegaj, dyrektor działu handlowego w Grupie Interia.pl

Wydarzenie roku
Mijający rok był czasem intensywnych zmian właścicielskich na polskim rynku internetowym. Proces, który się odbył i myślę, że nadal będzie miał miejsce, jest naturalną konsekwencją dojrzewania rynku. Podobnie jak na innych rynkach, do osiągnięcia sukcesu w długim okresie niezbędna jest istotna skala przedsięwzięcia. Jednym z graczy udało się ją zbudować w sposób naturalny, innym nie i teraz są często obiektem przejęć. Proces ten zresztą na pewno się nie zakończył i będzie trwał nadal, ale pewnie w mniej spektakularnym wydaniu. Uważam, że kierunki w których będą zmierzali najwięksi wydawcy, będą miały na celu dywersyfikację źródeł przychodów i szukanie ich poza tradycyjnym modelem reklamowym.

Kolejną rzeczą, która właśnie się odbywa, jest zmiana dostawcy badania internetowego. Z tym wydarzeniem większość uczestników rynku internetowego wiąże duże nadzieje na poprawę badania, dzięki któremu pojawią się kolejne argumenty dla klientów do dalszego zwiększania zaangażowania budżetów reklamowych na promocję w sieci.

Sukces roku
Obecny rok jest kolejnym, w którym internet jest najszybciej rosnącą kategorią mediów, jeśli chodzi o budżety reklamowe. Myślę, że dalsze zwiększanie z jednej strony udziału modelu programatycznego w zakupie internetu, a z drugiej strony powiększanie potencjału video czy odsłon mobilnych będzie uatrakcyjniało ten kanał dla reklamodawców. Dlatego uważam, że kolejny rok ma duże szanse na bycie równie udanym jak obecny dla uczestników tego rynku.

Porażka roku
Główną bolączką tego roku, która dotknęła krajowych wydawców, jest wzrost blokowania reklam, które to zjawisko jawi się jako jedno z głównych wyzwań, jeśli chodzi o wzrost budżetów reklamowych w internecie. Jestem przekonany, że branża musi wypracować w najbliższym czasie ramy kompromisu, który powinien pogodzić interesy wydawców z dobrem użytkowników tak, aby obecny model funkcjonowania w tym środowisku mógł w długim okresie przetrwać. Uważam, że dużą rolę na tym polu mogą odegrać takie organizacje jak IAB.

Człowiek roku
Zdecydowanie użytkownicy, którzy kolejny rok pokazują, że internet się dopiero zaczyna i jeszcze długo będzie dynamicznie rozwijającym się medium. To dzięki użytkownikom, dla których internet jest coraz częściej głównym medium, możemy jako biznesy internetowe wciąż rosnąć w dużym tempie i inwestować w coraz to nowe projekty.

Trend roku
Główne trendy, jakie obserwowaliśmy jako duży wydawca, to po pierwsze duży wzrost udziału zakupu programatycznego kampanii reklamowych, realizowanych do tej pory w sposób tradycyjny. Kolejny kierunek to rosnąca oferta treści wideo u większości wydawców internetowych, co przekłada się na spadające koszty dotarcia i pozwala sięgać po nowe budżety reklamowe, zarezerwowane do tej pory dla wysokozasięgowych mediów.
Obok powyższego, ten rok pokazał zdecydowanie większe zainteresowanie kontent marketingiem i to tym wykorzystywanym zarówno w działaniach promocyjno-reklamowych jak również działaniach z obszaru SEO.

Ostatnią zmianą, o której wypada wspomnieć, jest adaptowanie technologii responsywnej w projektowania stron i całych serwisów. Ma to niebagatelne znaczenie dla wydawców ale również dla klientów, gdyż znacznie upraszcza proces przygotowania i realizacji kampanii reklamowych.

Prognoza na 2016 rok
Uważam, że w 2016 roku jest szansa na dalszy wzrost znaczenia branży internetowej w polskiej gospodarce. Nie obędzie się oczywiście bez wyzwań, z którymi branża musi sobie poradzić. W kolejnym roku na pewno nadal dynamicznie będzie rósł udział zakupu programatycznego, zapewne z coraz większym wykorzystaniem danych o użytkownikach. Wyzwaniami dla mediów elektronicznych jest widoczność reklam i wdrożenie standardu certyfikacji, który jest niezbędny do rozliczania się z emisji reklam, spełniających określone parametry widoczności.
Na koniec dodam, że jestem przekonany, że mamy przed sobą kolejny dobry i ciekawy rok.

Bartosz Wysocki, dyrektor sprzedaży Gazeta.pl

Wydarzenie roku
W 2015 roku było kilka ważnych wydarzeń i nie dotyczyły one tylko rynku reklamy, a praktycznie całej branży internetowej w Polsce. Jednym z nich na pewno było otwarcie campusu Google w Warszawie, co w przyszłości być może pozwoli jeszcze mocniej zaistnieć polskim startupom na rynku globalnym. Innym ważnym wydarzeniem były z pewnością wybory w Polsce. Jak wpłyną one na rynek reklamy, nie tylko online, trudno ocenić. Prawdopodobnie jednak ich wpływ będzie najbardziej widoczny w strukturze wydatków.

Nie można zapomnieć o niechlubnych wydarzeniach związanych z zamachami m.in. w Paryżu i nowej roli mediów społecznościowych polegającej na powiadamianiu rodzin i znajomych, że osoby będące w strefie potencjalnego zagrożenia są bezpieczne (np. opcja „safety check” Facebooka). Mimo różnych kontrowersji wokół wykorzystania  tej funkcjonalności, oferuje ona to, co najważniejsze w takich okolicznościach, czyli natychmiastowe przekazanie informacji.
 
Sukces roku
Do sukcesów na pewno należy uzyskanie koncesji telewizyjnych przez silnych graczy z rynku online (Agora, WP). To krok w kierunku tworzenia telewizji w nowy sposób spełniający oczekiwania grup, które konsumują media inaczej niż dotychczas. Nie można także pominąć sporego sukcesu Brand24.pl i ich współpracy z Białym Domem. To dobrze, że polskie firmy zaczynają być dostrzegane i doceniane na arenie międzynarodowej - warto o tym głośno mówić.

Porażka roku
Rosnąca popularność programów blokujących reklamy w internecie to porażka całej branży reklamy online  (w Polsce i na świecie). Jednocześnie mam nadzieję,  że to również początek zmian na tym rynku - odchodzenia od podejścia ilościowego w kierunku bardziej jakościowej reklamy.

Człowiek roku
Najciekawszym człowiekiem w 2015 roku okazał się Mark Zuckerberg, który zaraz po narodzinach córki ogłosił, że przekaże 45 mld dolarów na cele charytatywne.

Serwis / aplikacja / projekt roku
Można zauważyć wysyp aplikacji i stron dedykowanych tzw. pokoleniu millenialsów. Te ruchy ocenić będzie można dopiero pod koniec przyszłego roku.

Trend roku
W reklamie trend roku to na pewno programmatic premium. W końcu dostrzec można słuszne podejście agencji i domów mediowych do zakupu reklam w modelu automatycznym, czyli – „wygodniej, trafniej, skuteczniej”, a nie jak dotychczas „najtaniej jak się da”. To pozwoli sprzedawać w tym modelu także powierzchnie premium przez najbardziej jakościowych wydawców. Jest to trend korzystny dla całego rynku.

Oczywiście w dalszym ciągu obserwować mogliśmy rozwój reklamy wideo i mobilnej. Według prognoz Zenith Optimedia Group w 2018 roku reklama mobilna będzie warta więcej niż desktopowa - warto w związku z tym aktywniej rozwijać działalność w tym obszarze.

Prognoza na 2016 rok
Z pewnością będzie to bardzo dobry rok dla wydawców posiadających silne marki sportowe. W końcu przed nami emocje związane z Euro 2016 i igrzyskami olimpijskimi w Rio, na których bez wątpienia skorzysta również branża reklamowa.