Szukaj
Newsletter
Rok 2021 w reklamie zewnętrznej, trendy na 2022
W cyklu naszych rocznych podsumowań prezentujemy rynek reklamy zewnętrznej. Najważniejsze wydarzenia mijającego roku i trendy na 2022 rok wskazują przedstawiciele AMS SA, Cityboard Media, Clear Channel, Jet Line, Be Media, Screen Network, OOH.pl, Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej i One House.
Dariusz Janczewski, prezes Clear Channel Poland
Wydarzenie Roku
Otwarcie galerii handlowych po lockdownie :)
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022
Najważniejszym trendem na 2021 oraz 2022 rok to digitalizacja. Widzimy jak szybko rozwija się Digital Out Of Home na rynkach zagranicznych (UK, Finlandia itp.), gdzie jego udział wynosi 60%-70% w wydatkach na OOH. Dla Clear Channel Polska to strategiczny kierunek na kolejne lata, gdzie planujemy istotny wzrost liczby nośników digitalowych (City Digitali i nośników w galeriach handlowych). Już w Q4 w bieżącym roku, zanotowaliśmy historycznie najwyższy udział sprzedaży nośników cyfrowych.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Po kolejnych falach i obostrzeniach, w maju 2021 roku sytuacja zaczęła wracać do normy. Ruch w galeriach wrócił do porównywalnych wartości z 2019 roku już w wakacje. Jednocześnie widzimy zmiany w modelu planowania kampanii reklamowych. W obawie przed kolejnymi ograniczeniami, kampanie planowane i zlecane są znacznie bliżej terminu ich startu. Pojawiły się także zapisy zabezpieczające klienta na wypadek wznowienia ograniczeń, co jest dla nas w pełni zrozumiałe. W tej sytuacji, nośniki digitalowe wydawały się naturalnym wyborem, ponieważ kampania może być uruchomiona lub wstrzymana w kilka minut i nie wiąże się to z żadnymi kosztami technicznymi, jak druk czy wyklejanie.
Największe wyzwanie na 2022r.
W lipcu 2022 roku w Krakowie wchodzi w życie Uchwała Krajobrazowa likwidująca większość klasycznych nośników OOH. Jest to kolejny etap, przez który będą musiały przejść praktycznie wszystkie większe miasta w Polsce. Nasze plany zakładają uzupełnienie brakującego inventory za pomocą nośników Citylight, które są zgodne z treścią uchwały (podobnie jak nośniki City Digital).
Tworzymy portfolio zgodnie z trendami z rozwiniętych rynków, jednocześnie dostosowując się do uchwał krajobrazowych, stąd tak szerokie plany rozwojowe w obszarze digital.
Marcin Ochmański, prezes Warexpo
Wydarzenie roku
Dla nas wydarzeniem roku będzie zakończenie go z zyskiem. Zarówno nasze założenia, jak i prognozy dla całej branży były gorsze od przebiegu 2021 roku, który był trudny i zaskakujący zarazem. Pierwsza połowa 2021 roku była kontynuacją złego roku 2020. Druga połowa roku przyniosła powrót klientów i dynamiczny wzrost rynku. Przychody za rok 2021 będą lepsze niż prognozy także dla całej branży, a to tylko potwierdza, że mimo trwającej pandemii reklama zewnętrzna jest skutecznym narzędziem marketingowym.
Ponadto warto przypomnieć, że w tym roku powstała platforma OOHlife.org, integrująca część branży. Mamy za sobą kilka udanych przedsięwzięć – jak kampania „NIE dla podatku reklamowego”, panel nt. „nowej normalności” i roli OOH zorganizowany w ramach Europejskiego Kongresu Gospodarczego czy Poster Play – międzynarodowy konkurs na motion design.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Trendem, który coraz wyraźniej zarysowuje się w rozmaitych branżach, począwszy od beauty i fashion, a skończywszy na działaniach topowych marek spożywczych, jest zmniejszenie wpływu na środowisko naturalne, równowaga, oszczędność, umiarkowana produkcja i konsumpcja. Jednym z naszych priorytetów jest tworzenie ekologicznych rozwiązań w reklamie zewnętrznej. Dobrym przykładem może być zastosowanie odnawialnych źródeł energii, jak ogniwa fotowoltaiczne, które montujemy w naszych podświetlanych słupach reklamowych.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Staliśmy się jeszcze bardziej elastyczni – zarówno przy organizacji pracy spółki, jak i w stosunku do potrzeb klientów.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Po wyroku Naczelnego Sądu Administracyjnego Miasto st. Warszawa wznawia prace nad uchwałą krajobrazową. Od kilku lat przygotowujemy się, aby sprostać jej zapisom. Stawiane przez nas nowoczesne nośniki reklamowe zaprojektowane przez Towarzystwo Projektowe wpisują się w wytyczne Miasta st. Warszawy. Dostarczamy estetyczne rozwiązania w duchu smart city, które podnoszą jakość przestrzeni publicznej.
Agnieszka Godlewska, prezes Screen Network
Wydarzenie Roku
Wybuch pandemii niemal całkowicie zatrzymał świat, jaki znaliśmy. Mijający rok to czas powracania do normalności i odbudowywania się branży, co przyjmujemy z nieukrywaną radością. Ludzie powrócili do swoich zwykłych aktywności, zajęć i przyjemności – do przestrzeni miejskiej. Powróciły również wielkie sportowe imprezy, które nie odbyły się w 2020 roku. Kolejny raz, sercami Polaków zawładnęła piłka nożna, mimo nieudanego występu naszej reprezentacji na EURO 2020. Właśnie to wydarzenie wskazałabym jako jedno z najważniejszych – nie tylko dla naszej branży, ale także popkultury. EURO elektryzowało Polaków wiele tygodni przed rozpoczęciem turnieju, ale także po jego zakończeniu. Wykorzystali to również nasi klienci, korzystając z możliwości naszych ekranów. Dla przykładu w akcji „Ekran na żywo” niezwykłe sportowe emocje przenieśliśmy wprost do przestrzeni miejskiej. Dzięki dedykowanej stronie każdy kibic mógł podzielić się swoimi przemyśleniami na temat turnieju i kolejnych meczów. Najciekawsze komentarze wyświetlaliśmy na wielkoformatowej kurtynie LED zamontowanej na fasadzie budynku Plac Unii.
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022
Niezaprzeczalnym trendem, a właściwie nieuniknioną tendencją, jest coraz większa liczba kampanii opartych o Big Data, czy hipertargetowanie. Stale wzrasta znaczenie dopasowywania komunikatu reklamowego do czasu i miejsca ekspozycji, a także warunków, których doświadcza odbiorca reklamy. Dzięki stałemu połączeniu ekranów z zasobami sieci internetowej wszystkie te potrzeby skutecznie realizuje nasze medium. Kreacja wyświetlana na cyfrowych ekranach może dynamicznie dopasowywać się do warunków, jakich doświadcza oglądający. Dzięki temu, marki korzystając z naszych ekranów, mogą skuteczniej docierać do odbiorcy z trudnym do pominięcia komunikatem.
Drugi trend, który niezwykle mnie cieszy, to rosnąca popularność anamorficznych iluzji 3D. Kreacje reklamowe wykorzystujące tę technologię elektryzują tłumy i angażują odbiorców na niespotykaną dotąd skalę. Reklamy oparte o animacje 3D zachęcają do nagrywania filmów i robienia zdjęć, które w mediach społecznościowych stają się viralami, zwiększając dotarcie kampanii. To nie tylko świetne kreacje reklamowe, które wywołują ogromne zainteresowanie odbiorców, ale także zmiana postrzegania ekranów, które zostają wkomponowanie w architekturę, czyniąc DOOH niezbędnym elementem Smart City. Znaczenie tej technologii w przyszłym roku będzie tylko rosnąć. Animacje 3D to zmiana postrzegania reklamy zewnętrznej, dostrzeżona przez największe marki. Jako przykład mogę wskazać choćby kampanię Netflixa. Promując film „Armia umarłych” Zacka Snydera, w centrum Londynu wyświetlono przerażającego tygrysa zombie, który pojawił się w filmie. Inny przykład to wspólna kampania marek Balenciaga i Fortnite – trójwymiarowa postać, znana z gry, wyłaniała się z ekranu ponad głowami przechodniów i spoglądała na odbiorców kreacji. Tworzy to nieosiągalne dotąd możliwości wizualnego zaangażowania odbiorcy znajdującego się w przestrzeni miejskiej.
Mówiąc o 2021 roku, nie sposób nie wspomnieć także o działaniach na rzecz klimatu. To ważny społecznie temat, który pojawił się również na naszych ekranach. Zdaniem naukowców, przy obecnym poziomie emisji CO2, do nieodwracalnych zmian klimatycznych dojdzie już za niecałe 8 lat. Chcemy poinformować o tym jak najwięcej osób i pokazać, jak mało czasu pozostało na działanie. Na ekranie w centrum Warszawy uruchomiliśmy #ClimateClock, który transmituje odliczanie do punktu krytycznego. Wskazujemy dokładną liczbę lat, dni i godzin, jakie pozostały do momentu, gdy globalna temperatura wzrośnie o 1,5 stopnia. Jednocześnie, na drugim ekranie przedstawiamy przykłady katastrof naturalnych – namacalnych skutków globalnego ocieplenia, z którymi wszyscy mierzymy się już dzisiaj.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
W mojej opinii długofalowo pandemia przyniosła więcej dobrego niż złego dla rynku cyfrowej reklamy zewnętrznej. Marki stanęły przed bezprecedensowymi wyzwaniami. Część tradycyjnych mediów nie była w stanie im sprostać. Digital Out of Home, dzięki możliwości elastycznego i natychmiastowego dopasowania się do zmieniającej się sytuacji, okazał się skutecznym medium na trudne czasy. Decydującym czynnikiem były aspekty techniczne. Ekrany Digital OOH są na stałe podłączone do zasobów sieci, co daje ogromną przewagę w modelowaniu emisji reklam – zależnie od potrzeb klienta. Dzięki temu reklama wyświetlana na ekranach może zmieniać się w zależności od wybranych danych, wyświetlać się w określonych godzinach. W najbardziej gorącym okresie pandemii te cechy pomagały markom, na przykład w informowaniu o otwarciu i zamknięciu placówek handlowych czy dostępności konkretnych produktów w korelacji do wprowadzonych obostrzeń. Pandemia pozytywnie wpłynęła również na zmianę postrzegania Digital Out of Home. Cyfrowe ekrany reklamowe okazały się świetnym narzędziem do komunikacji treści o charakterze edukacyjnym i informacyjnym. Jako przykład, mogę wskazać liczne kampanie zachęcające do szczepienia się. Także na naszych ekranach informowaliśmy o liczbie zaszczepionych osób, a dane te były aktualizowane w czasie rzeczywistym. Takie akcje realizowano na całym świecie. Sporym echem, nie tylko w branżowych mediach, odbiła się australijska odsłona takiej kampanii. To udowadnia, że niezależnie od kraju, a nawet kontynentu, ekrany Digital OOH są świetnym medium umożliwiającym komunikację ze społeczeństwem.
Największe wyzwanie na 2022r.
W 2021 roku cyfrowa reklama zewnętrzna rozpoczęła proces sukcesywnego powrotu do wyników sprzed wybuchu pandemii, co potwierdzają zarówno krajowe, jak i międzynarodowe badania. Niewątpliwie musimy działać na rzecz kontynuacji tego procesu. To wyzwanie, na które patrzymy z optymizmem. Cieszą nas również dane dotyczące udziału reklamy cyfrowej w rynku OOH i optymistyczne prognozy międzynarodowych ekspertów. W 2019 roku udział ten stanowił 28,3%. Obecnie, jak wskazuje badanie przeprowadzone na zlecenie Alfi, 48% dyrektorów marketingu ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec i krajów Azji uważa, że do 2025 roku, udział DOOH w rynku OOH będzie stanowić ponad 33%. Jestem przekonana, że rok 2022 będzie dla branży Digital OOH przełomowy. Będzie sprzyjać temu szereg czynników, wśród których warto wymienić większe budżety reklamowe, upowszechnienie się narzędzi służących do automatyzacji zakupów (Programmatic), jak również coraz lepiej dopracowane kreacje reklamowe ze spektakularnymi animacjami 3D na czele.
Marcin Stan, członek zarządu Cityboard Media
Wydarzenie Roku
Rok 2021 był czasem trudnym, bo branża reklamy wciąż zmagała się ze skutkami pandemii COVID-19, z obostrzeniami, które „zamrażały” budżety reklamowe niektórych marek, a w drugiej połowie roku cały biznes zaczął zmagać się z inflacją. To niełatwe doświadczenia.
Natomiast cieszyć może fakt, że w ujęciu globalnym budżety reklamowe powoli wracają do stanu z roku 2019. Wielu marketerów nauczyło się funkcjonować w zmiennej rzeczywistości społeczno-politycznej i nie podejmować pochopnych decyzji. Wydarzeniem, które warto odnotować był turniej UEFA EURO 2020, który odbył się w czerwcu tego roku. Ta impreza piłkarska tradycyjnie wywołała aktywność różnych podmiotów na rynku reklamy. Cieszy mnie fakt, że outdoor był jednym z beneficjentów tej aktywności.
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.
Dla nas ciekawym trendem w 2021 była popularność gadżetów z ekoplakatów, które w tym roku wyprodukowaliśmy. Wielu marketerów podchwyciło ten eko pomysł i chce go zastosować w swojej komunikacji z klientami wykorzystując zużyte ekoplakaty z zakończonych kampanii. To wpisuje się w szerszy trend eko. Marki chcą pokazać jak dbają o otoczenie, o środowisko, aby budować pożądany wizerunek.
Co do trendów na 2022, to jestem zdania, że wciąż dynamicznie będzie rozwijał się digital. Na własnym przykładzie widzimy, jak zwiększa się nam wolumen zamówień dla Cityboard Digital, bo marketerzy już wiedzą, że bez reklamy cyfrowej nie ma efektywnej komunikacji z klientami. To dobra informacja także dla outdooru, ponieważ reklama internetowa bardzo dobrze współgra z digitalem. Np. efekty efekty AR/VR, które angażują klientów można wykorzystać w kampaniach OOH i digital.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia skłoniła nas do większej plastyczności w relacjach z klientami. Ciągłe zmiany obostrzeń, a co za tym idzie warunków prowadzenia biznesu, sprawiły że musieliśmy szukać nowych rozwiązań, aby nasi klienci mogli realizować swoje kampanie zarówno w outdoorze jak i w digitalu. To cenna lekcja dla nas.
Pod kątem wydatków reklamowych mijający rok był zbliżony do czasów sprzed pandemii. To cenna lekcja dla sektora OOH, który potrafił podnieść się po roku 2020, kiedy to w drugim kwartale zderzyliśmy się ze ścianą, ale ostatnie miesiące pokazują, że jako branża wyciągnęliśmy wnioski i ruszyliśmy do przodu. To budujące doświadczenia.
Największe wyzwanie na 2022r.
Na pewno nie lada wyzwaniem będzie walka z inflacją i jej wpływem na rynek reklamy. Wzrosty cen energii, czy paliw znacząco wpływają na koszty działalności firm z branży OOH. To temat, który zdominuje nadchodzący rok i będzie wymagał ostrożnego podejścia i chłodnych kalkulacji. Jak co roku, wyzwaniem będzie walka z konsekwencjami lokalnych uchwał krajobrazowych. Po raz kolejny podkreślę, że uchwały krajobrazowe uderzają w reklamę systemową, ale nie oczyszczając przestrzeni z reklamy dzikiej. Nie możemy się godzić na taki brak szacunku dla praw nabytych. W 2022 r. będziemy wciąż walczyć o mądre rozwiązania dla reklamy systemowej.
Grażyna Gołębiowska, dyrektor marketingu AMS SA
Wydarzenie Roku
Test programatycznego zakupu powierzchni Digital Out-of-Home w modelu „automated guaranteed”.
Dokładnie 6 grudnia 2021 r. wystartowała kampania systemu płatności mobilnych BLIK zakupiona w modelu programmatic, którą zrealizowaliśmy na powierzchniach Digital Cityscreen wspólnie z agencją mediową Spark Foundry. To pierwsza programatyczna kampania digital OOH zrealizowana przy użyciu autorskiego narzędzia AMS, które łączy cechy adserwera oraz platformy do zakupu powierzchni reklamowej, czyli DSP. Cały proces jest zautomatyzowany i stanowi połączenie rozwiązań znanych z reklamy online z najwyższej jakości ekranami Out-of-Home.
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.
To cyfryzacja i ekologia. Transformacja cyfrowa, obecna już na rynku OOH od kilku lat, weszła w nową fazę. Pojawienie się na przystankach w Warszawie cyfrowych citylightów to kolejny jej etap. Warszawa jest kluczowym rynkiem dla klientów wybierających komunikację OOH. Do sierpnia 2021 r. nie było możliwe oferowanie klientom tej nowoczesnej formy reklamy w wiatach przystankowych. Pojawienie się Digital Citylightów AMS otworzyło nowe cyfrowe możliwości dla klientów oraz wprowadziło szereg funkcjonalności, ułatwiających podróżowanie po mieście. Zainteresowanie klientów cyfrową reklamą na przystankach, czyli tą która występuję najbliżej konsumentów, pokazuje kierunek rozwoju od dawna obecny na rynkach zagranicznych. Dla podtrzymania tego trendu potrzeba dalszej budowy przekonania wśród władz samorządowych, że nowoczesne OOH jest nieodzownym elementem Smart City. OOH może i już skutecznie dostarcza inteligentne rozwiązania dla inteligentnych miast - warto, żeby lokalne przepisy planistyczne uwzględniały ten fakt.
Ekologia to drugi istotny trend, który ma swoje odzwierciedlenie w ofercie OOH. Sukcesem jest włączenie na szerszą skalę klientów w realizację eko rozwiązań. Pozwalają one realizować kampanie OOH w duchu społecznej odpowiedzialności reklamy, które współgrają z potrzebami i wartościami współczesnego konsumenta. Wykorzystanie dla potrzeb komunikacji marketingowej EKO-punktów styku w mieście, w których tworzeniu AMS jest pionierem na polskim rynku, daje szanse na wyróżnienie się i pozytywne skojarzenia z reklamowaną marką. Do dyspozycji klientów jest na dziś już kilka rozwiązań: system EKO wiat z dachami rozchodnikowymi w pięciu miastach Polski, EKO słupy reklamowe – największa w Polsce sieć słupów zasilanych energią słoneczną, EKO Busbacki – miejska reklama w ruchu na zero- i niskoemisyjnych pojazdach komunikacji publicznej oraz zestaw proekologicznych rozwiązań na EKO Backlightach.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia, szczególnie w pierwszym roku jej trwania, dotkliwie wpłynęła na naszą branżę. Rok 2021 przyniósł poprawę wyników, a to co daje nadzieję na przyszłość, to wzrost rynku reklamy OOH w stopniu istotnie większym niż przewidywali analitycy.
Bez wątpienia pandemia przyczyniła się do prac nad zwiększeniem elastyczności oferty OOH, czego przejawem było wprowadzenie jeszcze w 2020 r. oferty AMS Flex. W szczególności przyczyniła się do lepszego wykorzystanie możliwości reklamy Digital OOH, czego efektem jest wspomniana kampania zakupiona w modelu programatycznym w grudniu 2021 r.
Największe wyzwanie na 2022 r.
Przebudowa oferty OOH w Krakowie w związku z zakończeniem okresu dostosowawczego uchwały krajobrazowej w tym mieście i w konsekwencji ugruntowanie zmiany modelu zakupu OOH w kierunku kampanii opartych o wskaźniki, a nie typy nośników.
Wdrożenie na szerszą skalę kampanii Digital OOH realizowanych w modelach programatycznych. Połączenie rozwiązań znanych z reklamy online z najwyższej jakości ekranami OOH, znajdującymi się w kluczowych punktach styku marki z konsumentem to innowacja, która pozytywnie wpłynie na rynek Digital OOH, tak jak to miało miejsce w innych krajach.
Modernizacja reklamy OOH w kierunku redukcji śladu węglowego i ograniczania smogu świetlnego. Te wyzwania są możliwe do realizacji w coraz większym stopniu z użyciem zaawansowanych technologii i rozwiązań dostarczanych przez OOH.
Agnieszka Maszewska, szefowa komunikacji i marketingu w Jet Line
Wydarzenie Roku
Start regularnej emisji Radia 357, czyli wymyślenie i w kilka miesięcy uruchomienie projektu opartego o pasję i wiedzę, że to, co się wie i umie – będzie potrzebne innym na tyle, że będą chcieli dobrowolnie wspierać to finansowo.
Muzyka, informacja, publicystyka, reportaże, koncerty, podcasty – profesjonalnie, nowocześnie, z szacunkiem dla słuchaczy i w kontakcie ze wspierającymi, Radio 357 pyta i słucha, decyzje objaśnia i bierze za nie odpowiedzialność. Wie, że radio to ludzie.
Efekt: jest radio, są ludzie, jest sukces na Patronite, jest Grand Press 2021.
PS. Jestem wśród dumnych wspierających Radio 357 na Patronite i mówię, że jestem matronką.
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.
Związane z digitalizacją OOH praktyczne łączenie dwóch nitek: outdooru klasycznego i outdooru cyfrowego oraz wynikające z niej podkreślanie roli dynamicznej kreacji, znaczenia aktualnego i wartościowego kontentu. Te same cechy (plus ekologiczność nośników DOOH) zostały wskazane jako najważniejsze przez ankietowanych mieszkańców miast w badaniu skuteczności kreacji reklam na ekranach MORE (maj 2021 r., badanie Kantar dla Jet Line).
Chciałabym, aby w 2022 jeszcze wyraźniejszym trendem było docenianie wartościowego kontentu w Digital OOH.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Prawie dwa lata po pierwszych wiadomościach „A słyszeliście, co się dzieje we Włoszech?” – nadal czujemy obecność i wpływ pandemii, bo okoliczności pracy nadal są pandemiczne (piszę do Państwa w połowie grudnia 2021, czwarta fala pandemii jest bardzo silna). Jesteśmy więc przede wszystkim skoncentrowani na planowaniu, gdy rzeczywistość nieprzewidywalna, nadal słowo klucz to elastyczność a hasło roku to zmiana. Obserwujemy między innymi, że wyraźnie skrócił się czas między briefem a rozpoczęciem kampanii. Jest większe tempo, większy popyt na te same nośniki, decyzje muszą zapadać szybciej. Dla nas, właścicieli nośników to czasem lepiej, ale już dla naszych Klientów – nie zawsze. I wtedy właśnie definiujemy sobie pojęcia „elastyczność” i „zmiana”.
Największe wyzwanie na 2022 r.
Dużo myślę o podziałach społecznych, oczekiwaniach, prawach i obowiązkach, indywidualizmie i wspólnotowości, o odpowiedzialności, o zajmowaniu stanowisk i wyrażaniu opinii, także przez marki. Różnorodność oraz polaryzacja postaw coraz częściej jest widoczna i w samych kampaniach na outdoorze, i w dyskusjach oraz komentarzach o tych kampaniach (zwłaszcza, gdy z jakichś powodów do realizacji kampanii nie dochodzi).
Marki zabierają głos a ludziom się to albo bardzo podoba, albo bardzo nie podoba. Pytanie więc brzmi: czy i co może, musi, powinien zrobić z tym outdoor? Jeśli przyjmiemy aktywność brandów za trend, to wyzwanie dla branży widzę w tym, jakie miejsce chce zajmować outdoor w zaangażowanej komunikacji marek.
Tomasz Sokół, prezes zarządu OOH.pl
Wydarzenie Roku
Wydarzeniem roku jest bez wątpienia odbicie na rynku reklamy. W ubiegłym roku trudno było o optymizm. Z powodu pandemii, 2020 r. należał bowiem do najgorszych i nie było pewności kiedy wrócimy do normalności. Dla nas ta sytuacja była odczuwalna podwójnie ze względu na to, że jesteśmy operatorem nie tylko nośników zewnętrznych, ale także docieramy z kampaniami do pasażerów komunikacji miejskiej i kolei. Ruch ze względu na obawy związane z koronowirusem zmienił się znacząco in minus nie tylko na drogach, ale także w transporcie pasażerskim. W tym roku nastąpiła zauważalna zmiana. Reklamodawcy w dużej części wrócili do kampanii, systematycznie, w dwucyfrowym tempie rośnie także liczba pasażerów pociągów czy autobusów. Choć jeszcze nie powróciliśmy do wyników sprzed pandemii, to bez wątpienia, branża wraca na właściwe tory.
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.
Na pewno jednym z ważniejszych trendów mijającego roku na rynku OOH jest ekologia. Przestała ona być wyłącznie nośnym hasłem agencji reklamowych prezentujących swoje produkty i usługi, stała się jednym z istotnych kryteriów przy planowaniu działań i wyborze partnerów. Ton zmianom nadają duże firmy, które kwestie ekologii i zrównoważonego rozwoju mają bardzo często wpisane w strategie CSR i tego samego oczekują od podwykonawców.
Agencjom, które nie dostosowały się choćby do polityki odpowiedzialnego zarządzania odpadami reklamodawców (co w kampaniach billboardowych ma ogromne znaczenie z uwagi na tony papieru i bannerów, które trzeba zutylizować po każdej akcji promocyjnej), będzie już trudno wygrać jakikolwiek przetarg.
Drugim ważnym trendem jest decentralizacja reklamy OOH. Pandemia zapoczątkowała proces deaglomeracji, czyli powrotu do swoich rodzinnych miejscowości. Ogromna liczba ofert pracy zdalnej sprawiła, że wielu specjalistów może zrezygnować z mieszkania w dużych miastach i przenieść się do mniejszych ośrodków, gdzie koszty życia są znacząco niższe a jakość życia systematycznie się poprawia. Ta zmiana istotnie wpływa na rynek reklamowy. Dotąd, aby dotrzeć do klientów, wystarczyło nośniki reklamowe skoncentrować w centrach dużych miast. To gwarantowało milionowe zasięgi. Dziś, by zyskać jak największą rzeszę odbiorców, trzeba się pojawić z komunikatem reklamowym również w okolicach osiedli mieszkaniowych i w mniejszych ośrodkach miejskich. To istotna zmiana i wiele wskazuje na to, że będzie ona trwała. Szczególnie, że mimo wzrostu znaczenia kanałów online, one nigdy nie zastąpią outdooru.
Jeśli chodzi o przyszły rok: dużo mówi się o tym, że pandemia wpłynęła ożywczo na cyfrową transformację w wielu branżach. Rzeczywiście, COVID-19 przeniósł wiele procesów do online. Przyzwyczailiśmy się do zakupów w sieci, korzystania z bankowości elektronicznej, trudno więc, by ta zmiana nie wpłynęła także na branżę reklamową. Klienci oczekują przejrzystości wyników kampanii, automatyzacji działań, możliwości zakupu i realizacji kampanii online, dlatego w przyszłym roku należy spodziewać się większej digitalizacji obsługi kampanii outdoorowych.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
W przeciwieństwie do 2020 roku, kiedy społeczeństwo praktycznie znikło z ulic miast i zamknęło się w domach, w 2021 powróciło do aktywności. Wraz ze zniesieniem obostrzeń ze zdwojoną siłą zaczęliśmy się przemieszczać i podróżować po kraju. To przełożyło się na wzrost znaczenia kampanii outdoorowych i ich skuteczności. Przykładowo, w marcu 2021 roku na drogach krajowych było o 23% więcej pojazdów niż w analogicznym okresie 2020 roku. Podobnie, jeśli spojrzymy na przejazdy kolejowe, to okaże się, że w Polsce od kwietnia notuje się więcej przewozów niż w ubiegłym roku. Rekordowy był kwiecień, gdzie odnotowano 129 proc. wzrost. Choć do poziomu z 2019 r. jeszcze brakuje, to wzrost jest dwucyfrowy.
Po trudnym, pandemicznym 2020 i 2021 roku, w przyszłym czeka nas odbicie na rynku reklamy zewnętrznej. Powody są dwa: Polacy przenoszą się do miast, jednocześnie widmo kolejnego lockdownu jest mało prawdopodobne. Spodziewamy się wzrostu wydatków w szczególności na nośniki DOOH, a także mniejsze formaty outdorowe będące „bliżej klienta”. To z jednej strony efekt migracji do miast, z drugiej wychodzenia z pandemii i powrotu do biur.
Największe wyzwanie na 2022 r.
Największym wyzwaniem będzie dostosowanie się branży do wymagań reklamodawców narzucających ekologiczne standardy zakupowanych usług i produktów reklamowych. Zrównoważony rozwój staje się coraz ważniejszy na świecie i te trendy przychodzą także do Polski.
Joanna Pełech-Mikulska, media director w BE Media
Wydarzenie roku
Kampania „Nie dla podatku reklamowego” to zapewne akcja, która wywołała zauważalny sprzeciw w sektorze OOH i zjednoczyła tę gałąź przemysłu w działaniach. Zdecydowane głośne „NIE” dla kolejnego „policzka finansowego” wymierzonego w branżę outdoor dobitnie wyrażono na nośnikach OOH i DOOH.
Wydarzeniem roku niezmiennie była pandemia i skutki, które za sobą niosła w życiu społecznym i zawodowym poszczególnych sektorów gospodarki, w tym i branży OOH.
Wśród medialnych wydarzeń należy również wspomnieć o głośnym wejściu na polski rynek nowej platformy streamingowej Viaplay. BEMedia była częścią tej kampanii i była odpowiedzialna za realizację muralu, który na potrzeby promocji stał się interaktywną ścianą.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Rok 2021, poprzedzony nagłym lockdownem epidemicznym w roku 2020 wywoływał niepewność w branży OOH. Kolejne zamknięcie w roku 2021 spowodowało, że reklamodawcy przenieśli swój punk ciężkości w odniesieniu do kampanii reklamowych na działania ściśle powiązane z sytuacją epidemiczno-zdrowotną. Łączenie mediów, nacisk na kampanie prozdrowotne i wspierające konsumentów, czyli te o wymiarze edukacyjno-społecznym miały przede wszystkim akcentować bliskość i solidarność z odbiorcą. Szczególnie więc sprawdzały się akcje marketingowe zlokalizowane blisko konsumenta i towarzyszące mu w istotnych dla niego czynnościach codziennych.
Moim zdaniem rok 2022 to będzie rok, w którym kluczową rolę odegra cyfrowa reklama zewnętrzna i kampanie kontekstowe. Kolejny rok będzie również kierował cyfrową reklamę zewnętrzną na tory integracji wielokanałowej, w tym z mediami społecznościowymi i TV, co zapewni spójny przekaz.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Jako, że reklama OOH jest najbardziej skuteczna, gdy konsumenci znajdują się poza domem, moment lockdownu był bardzo odczuwalny. Co prawda udało się zrealizować wcześniej zaplanowane kampanie oraz przeprowadzić wiele z tych przygotowanych na przyszłość, jednak czas wygaszenia życia społecznego w przestrzeni publicznej wymusił zmiany w organizacji pracy. Mam wrażenie, że kampanie OOH są bardziej planowane ad-hoc niż jak to było wcześniej z pewnym wyprzedzeniem. BEMedia skupiła się na wykorzystaniu tego okresu maksymalnie, w zakresie doskonalenia własnego i rozwoju osobistego oraz w kwestii pozyskiwania nowych kontrahentów oraz pracowników. Dodatkowo BEMedia skoncentrowała się na takich działaniach promocyjnych, które sprawdzają się niezależnie od stanu pandemii, w tym związanych z prowadzeniem kampanii reklamowo-edukacyjnych na nośnikach TVPharma premium oraz iluminacji na wieży Warsaw Spire.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Głównym zadaniem w sektorze OOH będą wzmożone starania w kierunku odzyskania budżetów po dwóch latach pandemii oraz ugruntowanie pozycji jako medium uniwersalnego i koniecznego w komunikacji z klientem znajdującym się poza domem. Wyzwaniem staje się więc nawiązanie jeszcze silniejszej interakcji z konsumentem, który zamiast biernego odbiorcy komunikatu powinien pełnić rolę aktywnego uczestnika przekazu reklamowego, uczestnika, który ma wpływ i jest zaangażowany w prezentowane treści. Zasadne zatem stają się dalsze dążenia w kierunku innowacyjności i zaawansowania technologicznego nośników OOH, przy jednoczesnym nacisku na neutralność tych mediów dla środowiska naturalnego.
Andrzej Charyta, communications manager, One House
Wydarzenie roku
TO TY ZAPŁACISZ NOWE PODATKI… RTM jest domeną digitalu, Twitter’a, Facebook’a. Reklama zewnętrzna z technicznego punktu widzenia jest skazana na porażkę, bo krzykliwe, rezonujące hasło tak jak szybko się pojawia, równie szybko znika. Pozbawione aktualnego kontekstu, który żyje traci swoją viralową moc. Dzięki digitalizacji części nośników komentowanie aktualnej sytuacji stało się możliwe.
Szeroko komentowana kampania “Media bez wyboru” miała też swoją odsłonę w OOH. Izba Gospodarcza Reklamy zewnętrznej wraz z największymi dostawcami dysponującymi LED’owymi nośnikami zorganizowała swoją kampanię, w której tłumaczy „statystycznemu kowalskiemu” że dodatkowy podatek pociągnie za sobą wzrost cen, który uderzy każdego po kieszeni. Są to elementarne zasady funkcjonowania Państwa, które nie ma swoich pieniędzy, a górnolotne inicjatywy mające na celu zebranie „daniny” od medialnych gigantów spełzną na niczym i przyczynią się do pogorszenia sytuacji branży, która bardzo mocno odczuła Pandemię Covid-19. Wielkość sprzedaży w 2020 zmniejszyła się o ok 40%, w tym roku widać wyraźne odbicie, ale do 2019 po 10 miesiącach roku dalej brakuje ponad 25%.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Wprowadzenie Outdoor Track w 2019 i ustawa o zagospodarowaniu przestrzennym z 2020 skutecznie przyczynia się do poprawy jakości nośników. Ten trend będzie kontynuowany, bo przyczynia się do zmiany postrzegania reklamy zewnętrznej. Nieefektywne kosztowo i nieatrakcyjne wizualnie powierzchnie są usuwane z siatek. Zastępują je nośniki, które można opisać jako premium. Coraz więcej powierzchni jest digitalizowanych, umożliwiają one szybką podmianę materiałów i integrowanie kampanii w ramach miasta lub całego kraju, a nawet streaming live. Zmiany w monitoringu wydatków DOOH będą znacznie lepiej audytowane, pozwoli to realnie ocenić konkurencyjność tych nośników.
Ostatnia zmiana, która już ma miejsce to integrowanie i monitoring poruszania się ludzi z tablicami lub konkretnymi punktami styku. Są dostawcy, którzy mogą zmapować traffik danego POS’a i stworzyć szytą na miarę kampanię kierującą konkretnych konsumentów pod dany adres. W drugą stronę- można podbijać świadomość poprzez serwowanie reklam programatycznie do osób, które były w pobliżu danego bilbordu/ tablicy/ plakatu
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
2021 to rok odbudowy budżetów, beneficjentem odzyskującego rezon rynku reklamy był zdecydowane Outdoor. W offline’ie, po 10 miesiącach 2021 to właśnie to medium najbardziej zyskuje w porównaniu z 2020. Czas pokaże czy uda się odbudować poziomy sprzedaży sprzed 2 lat.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Jeszcze głębsza integracja digitalu oraz powierzchni zewnętrznych. Stworzenie szytych na miarę kampanii, które w synergiczny sposób będą korzystały z zalet obu narzędzi bez sztucznego szukania zależności. Zwiększanie udziału Outdoor’u w wydatkach marketerów, którzy w dobie inflacji, covidu, i polskiego ładu będą jeszcze uważniej zwracać uwagę na zwrot z inwestycji z każdej kampanii.
Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej
Wydarzenie Roku
Rok 2021 można śmiało nazwać rokiem szczepionki przeciw Covid-19 i szeroko zakrojonych kampanii na rzecz jak najpowszechniejszych szczepień. Pierwsze szczepionki przeciw Covid-19 trafiły do Polski pod koniec grudnia 2020, a od początku tego roku miesiąc po miesiącu rosła liczba zaszczepionych najpierw jedną, a później pełną dawką. Jednocześnie rosło społeczne przekonanie o możliwie szybkim powrocie do normalności mimo ciągłej obecności niebezpiecznego wirusa SARS-CoV-2 i jego mutacji.
Wartym odnotowania jest powstanie jesienią 2021 roku w IAB Polska grupy roboczej Digital Out Of Home, która skupia szerokie spektrum firm, nie tylko z naszej branży. Celem grupy będzie propagowanie wiedzy związanej z cyfrową reklamą zewnętrzną, a przede wszystkim współpraca w zakresie wypracowania definicji, jednolitych standardów i unifikacji pojęć. Inaczej mówić: stworzenie swoistego przewodnika po świecie Digital Out Of Home. To tylko wstęp do czekającej nas także w Polsce automatyzacji kampanii Digital Out Of Home oraz wprowadzenia Programmatic DOOH lub możliwych innych rozwiązań w tym zakresie.
W tym kontekście wydarzeniem na koniec 2021 roku było przeprowadzenie pierwszej programatycznej kampanii digital OOH (dla systemu płatności mobilnych Blik) w modelu automated guaranteed przy użyciu autorskiego narzędzia stworzonego przez firmę AMS. Łączy ono cechy adserwera oraz platformy zakupu powierzchni reklamowej - DSP. W kampanii wykorzystano cyfrowe nośniki Digital Cityscreen w Warszawie, Poznaniu, Wrocławiu i Krakowie. Przyjęty model zakupu polega na tym, że klient kupuje określoną liczbę wyświetleń, a nie sztywno zdefiniowaną obecność w pętli reklamowej, co jest odwzorowaniem rozliczeń, które znamy z kampanii online.
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022
Przede wszystkim trzeba podkreślić, że w roku 2021 realizacje i przebieg kampanii Out Of Home odbywały się w warunkach unormowanego ruchu samochodowego i pieszego, znanych z okresów sprzed wprowadzenia stanu pandemii, a nawet lepszych w niektórych aglomeracjach. Dotyczy to zarówno poziomu trafiku w miastach, jak i między miastami. Dzięki temu branża odnotowała lepsze wyniki sprzedaży niż rok wcześniej. I jest na drodze kolejnych wzrostów w roku 2022.
Rok 2021 charakteryzował się ponadto: uporządkowaniem inwestycji na rynku nośników OOH z wyraźnym nastawieniem na szybszy rozwój nośników cyfrowych; wprowadzeniem elastycznych zasad planowania i realizacji kampanii na nośnikach reklamy OOH; lepszym i efektywniejszym wykorzystaniem potencjału ludzkiego oraz sztucznej inteligencji; rosnącą liczbą bezpośrednich zakupów kampanii i akcji promocyjnych przez samych reklamodawców.
Ten trend będzie utrzymywać się także w 2022 roku i przyniesie zwiększenie udziału kampanii OOH na rynku mediów.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia i związane z nią niektóre trwałe obostrzenia, jak również narzucenie określonych zasad zachowania się w przestrzeni publicznej spowodowały, że zaczęliśmy funkcjonować w „nowej normalności”. Wprowadziliśmy dla naszych pracowników pracę mieszaną dom biuro i postawiliśmy na realizację konkretnych zadań by zabezpieczyć tak ekonomiczne, jak i społeczne potrzeby. Własne i naszych klientów.
Życie w „nowej normalności” wymusiło na branży OOH szybsze reakcje na zmieniające się wokół nas otoczenie, przede wszystkim na rosnące zainteresowanie ludzi korzystaniem z przestrzeni, w której żyjemy. Wypracowaliśmy nowe możliwości ekspozycji treści reklamowych w tej przestrzeni i zadbaliśmy o wyższy poziom ich kreacji.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Jednym z większych wyzwań w roku 2022 będzie porządkowanie przestrzeni publicznej. Niezbędne dla rozwoju nowoczesnych i zaawansowanych technologicznie nośników reklamy OOH. Dobiegają końca prace zmierzające do przyjęcia uchwał krajobrazowych między innymi dla takich miast, jak Wrocław, Poznań, Olsztyn, Toruń czy Kalisz. Należy spodziewać się również nowej propozycji dla warszawskiej uchwały krajobrazowej i skierowania jej do konsultacji.
Innym ważnym wyzwaniem dla rynku OOH będzie osiągnięcie porozumienia w ramach grupy roboczej Digital Out Of Home w IAB co do kierunków rozwoju cyfrowych nośników reklamy OOH oraz wykorzystania ich potencjału dla planowania i realizacji kampanii promocyjno-reklamowych. Także w zakresie automatyzacji i optymalizacji.
Tak będą działać telewizory i dekodery. Resort szykuje rozporządzenie 
Jarosław Kulczycki odchodzi z TVP 
Co w ramówce nowgo kanału? KRRiT opublikowała koncesję 
Była pogodynka TVP w nowej stacji 
Nowe filmy i seriale na platformie Max. Pojawią się także klasyki 
Dołącz do dyskusji: Rok 2021 w reklamie zewnętrznej, trendy na 2022