Reklama zewnętrzna w 2020 roku zmalała o 39 proc. Najwięcej nośników ma AMS

Outdoor obok kin był w ub.r. kanałem komunikacji najmocniej dotkniętym skutkami epidemii. Ile jeszcze w pierwszym kwartale wydatki na reklamę zewnętrzną zmalały rok do roku o 3,5 proc. (do 100,3 mln zł), o tyle w drugim kwartale spadek wyniósł aż 71,1 proc. (do 46,5 mln zł), w trzecim kwartale - 26,7 proc. (do 102 mln zł), a w czwartym kwartale - 39,7 proc. (do 102,8 mln zł) - wynika z danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.

- Biznesowo branża OOH ucierpiała przede wszystkim ze względu na lockdowny i decyzje rządzących co do prowadzenia działalności gospodarczej. Zmieniające się w tym zakresie zasady spowodowały, że wiele akcji promocyjnych i kampanii zaplanowanych w miesiącach wiosennych i jesiennych zostało przesuniętych na terminy późniejsze lub po prostu anulowanych - komentuje Lech Kaczoń, prezes IGRZ.

W 2020 roku wartość polskiego rynku reklamowego spadła do 10 mld zł

Najwięcej straciły reklamy w środkach transportu

Nakłady na klasyczne nośniki outdoorowe, stanowiące zdecydowaną większość rynku reklamy zewnętrznej, w całym ub.r. zmalały o 38,6 proc. do 282,9 mln zł. W drugim kwartale spadek wyniósł 70,7 proc., w trzecim - 25,9 proc., a w czwartym - 35,5 proc.

Wartość reklam na nośnikach cyfrowych zmniejszyła się o 29,7 proc. do 45,7 mln zł. W pierwszym kwartale nastąpił jeszcze wzrost o 33 proc. do 15,7 mln zł, natomiast w drugim - spadek o 67 proc. do 5,4 mln zł.

Z kolei wydatki na reklamy w pojazdach transportu miejskiego poszły w dół o 52,9 proc. do 23 mln zł.

- Według branżowych i specjalistycznych analiz odrabianie poniesionych w ubiegłym roku strat może potrwać co najmniej trzy lata, zakładając w miarę szybkie powracanie do normalności - zaznacza Lech Kaczoń.

AMS z ponad 20 tys. nośników

Największym operatorem outdoorowym pod względem liczby nośników jest AMS - na koniec ub.r. miał ich 20 555, z czego 13 810 to citylighty. Ponieważ Grupa AMS należy do notowanej na giełdzie Agory, podano już jej wyniki finansowe za cały ub.r. - przychody reklamowe zmalały o 38,8 proc. do 110,5 mln zł, a zysk EBITDA - z 62,3 do 23,5 mln zł.

Do spółki Synergic na koniec roku należało 15 867 nośników, z czego 15 tys. małoformatowych. Firma pod koniec ub.r. straciła wyłączność na sprzedawanie powierzchni reklamowych na rowerach miejskich z floty Nextbike Polska. Równocześnie zaczęła postępowanie restrukturyzacyjne, przed miesiącem wierzyciele przegłosowali zaproponowany układ.

Z kolei Ströer Polska jest właścicielem 15 332 nośników, z czego 4 348 o powierzchni do 8 metrów kwadratowych, 3 744 18-metrowych, 3 646 12-metrowych i 2 195 citylightów.

Firmy raportujące do IGRZ na koniec ub.r. miały łącznie 68 725 nośników. Ponad jedna trzecia (dokładnie 24 696) to nośniki o powierzchni do 8 metrów kwadratowych, a prawie jedna trzecia (21 426) - citylighty.

Lockdowny już niestraszne reklamie. W 2021 roku wzrost o kilka proc., internet dogoni telewizję

Według Lecha Kaczonia największym wyzwaniem dla branży outdoorowej w najbliższym okresie będzie szybkie reagowanie na zmiany. - Najbliższy czas, ze względu na wiele administracyjnych niewiadomych, będzie zapewne okresem konieczności elastycznego podejścia do klientów. Dotyczy to zwłaszcza planowania akcji promocyjnych. Firmy OOH przygotowały lub przygotowują dla siebie stosowne rozwiązania - analizuje prezes IGRZ.

- Istotne będzie zarządzanie własnym potencjałem, zarządzanie pracą w trybie hybrydowym i wirtualnym. Szybkie dopasowanie się do zmieniających się warunków rynkowych oznaczać będzie wzrost efektywności i wielkości sprzedaży - dodaje.

- I wreszcie liczyć się będzie na przyszłość innowacyjność i wykorzystanie najnowszych technologii w zakresie planowania i sprzedaży. Niezależnie od tego, czy uda się w tym czasie zaszczepić nieodzowną ilość ludzi i w dalszej perspektywie powrócić do normalności - stwierdza Kaczoń.