Rok 2014 pod lupą branży PR - prognozy na 2015

Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje serię podsumowań mijającego roku w polskich mediach i internecie. Dziś o mijającym roku i perspektywach na kolejne 12 miesięcy wypowiadają się przedstawiciele branży public relations.

>>> Polska branża interaktywna: podsumowanie 2014 roku, prognozy na 2015

Sebastian Hejnowski, CEO MSLGroup

Wydarzenie roku
Długo się zastanawiałem nad najważniejszym wydarzeniem w branży w 2014 roku i nic ważnego, co rzeczywiście wydarzyłoby się w branży PR nie przychodzi mi do głowy. Był to rok stabilny, jeden z wielu i na pewno nie przełomowy. Branża social media dalej rosła w siłę podgryzając PR w części konsumenckiej. Agencje PR z sukcesami prowadzą community management w mediach społecznościowych, podczas gdy pieniądze przesuwają się w kierunku zakupu reklamy w tych kanałach. Rodzime agencje wykorzystały ten rok by się umocnić w obszarze korporacyjnym. To pole jest niezagrożone ani przez social mediowców, ani przez agencje reklamowe. Sytuacja na Ukrainie skłoniła wiele firm, głównie z sektora obronnego, do aktywnych działań lobbingowych oraz public affairs.

Sukces roku
Zdecydowanie największy sukces PR-owski odniósł nasz kraj za sprawą działań Prezydenta i rządu. Należy docenić przeprowadzone z wielkim rozmachem obchody 25 lecia wolności Polski. Odbiły się one szerokim echem na całym świecie. Polska nigdy nie miała tak dobrego PR-u. Nasi sportowcy wpisali się w narrację i zdecydowanie pomogli utwierdzić społeczność międzynarodową w przekonaniu, że nadszedł czas Polski. Donald Tusk postawił kropkę nad i obejmując kierowanie Radą Europejską.

Człowiek roku
Na rynek najbardziej wpłynęli youtuberzy i sieci partnerskie, które ich nieco okrzesały biznesowo. Blogerzy rosną w siłę już od kilku lat, ale po mijającym roku już nikt nie ma wątpliwości, że jest tylko kwestią czasu, aż ich popularność przebije gwiazdy telewizji. Można to było zaobserwować na Orange Video Fest by LifeTube!, gdzie tysiące fanów biegały za swoimi idolami.

Trend roku
Z liczbą 16 milionów użytkowników w Polsce YouTube staje się wiodącym medium i to nie tylko społecznosciowym. Rodzimi twórcy mierzą wysoko i celują również w odbiorców poza Polską. Wszystko wskazuje na to, że w przyszłym roku Netflix zawita do naszego kraju, więc już dziś każdy odbiornik telewizyjny powinien być podłączony do internetu. Przed nami jeszcze długa droga by tak się stało, ale trend jest bardzo widoczny.

Eliza Misiecka, dyrektor generalny Genesis PR

Najważniejsze wydarzenie w 2014 roku
W 2014 roku widzę dwa PRowskie majstersztyki: po pierwsze akcję „jedz jabłka” wymyśloną przez Puls Biznesu i Grzegorza Nawackiego. Świetna, szybka, prosta i niezwykle skuteczna inicjatywa nie tylko dotarła i przekonała w błyskawicznym tempie miliony Polaków, ale została szeroko zrelacjonowana na świecie. To doskonały przykład dla PRowców, jak kreatywnie działać w oparciu o bieżące wydarzenia, zamiast wymyślać napuszone ideologie.

Po drugie – performance Sylwestra Wardęgi z psopająkiem – który (nie bez mojego gigantycznego zdziwienia) – także zdobył miliony wyświetleń i wszedł do poważnych światowych telewizji, choćby BBC. To akcja jednoznacznie obnażająca czasy, w jakich dziś funkcjonujemy – nawet poważne media bardziej niż losem Ukraińców interesują się psem w przebraniu. Smutne, aczkolwiek chylę czoła przed Wardęgą za wyczucie potrzeb dzisiejszych mediów i publiczności.

Człowiek roku
Człowiekiem Roku 2014 pod kątem PR jest dla mnie Ambasador USA. Szturmem podbił serca Polaków i pokazał – dzięki fantastycznym pomysłom, filmikom i kanałowi social – jak budować pozytywny wizerunek skutecznie, a przy tym nienachalnie. Udowodnił też, że pełnienie poważnej funkcji wcale nie kłóci się z poczuciem humoru. Szacun!

Sukces roku
Sukces w 2014 roku należy zdecydowanie do Donalda Tuska – który perfekcyjnie kontrolował przekazy dotyczące jego nominacji i szans na fotel szefa Rady Europejskiej. Utrzymał napięcie właściwie do ostatniego momentu i nie pozwolił na spekulacje medialne. Dzięki temu media poświęciły uwagę nie dywagacjom – czy Tusk zostanie wybrany, ale na opisywanie i celebrowanie jego (i Polski) sukcesu. Idealne wyważenie działań informacyjnych w czasie.

Porażka roku
W tej kategorii regularnie zastanawia mnie wizerunek Pendolino – szybkie pociągi, które powinny być dla Polaków nową jakością, regularnie notują słabe opinie, a liczba negatywnych publikacji jest porażająca. Zupełnie nie rozumiem tego fenomenu – Pendolino wiecznie nie daje rady, a to jest opóźnione, a to nie pasuje do torów, a to wreszcie nie pojedzie szybko. Wygląda to tak, jakby komuś celowo zależało na tym, by Pendolino nie miało dobrej opinii w Polsce i nie wjechało szybko na polskie tory…

Trend roku
Trend roku to coraz więcej informacji – nie zawsze wiarygodnych – jakie bombardują codziennie każdego odbiorcę. W efekcie coraz niższa jest możliwość ich przyswajania, a już całkowicie niemożliwa staje się refleksja na ich temat czy też ich weryfikacja. W pośpiechu i natłoku zadań przestajemy zwracać uwagę na pojawiające się newsy, traktujemy je wybiórczo i powierzchownie. To utrudnia długoterminowe budowanie wizerunku – bo mało kto pamięta, co wydarzyło się wczoraj. Jest i pozytywny (przewrotnie) aspekt takiej sytuacji – kryzysy wizerunku trwają coraz krócej i mają coraz mniejszy wpływ na działalność firm. Wbrew pozorom powszechna dostępność źródeł informacji nie poprawiła stopnia wiedzy społeczeństwa i naszych horyzontów, ale wręcz obniżyła. Rosnąca tendencja do wypierania percepcyjnego płynących newsów stawia nowe wyzwania przed służbami komunikacji – jak wyróżnić się, nie zginąć w przepełnionym nurcie i dotrzeć do właściwych odbiorców?

Prognoza na 2015
Przychodzi czas na powolne porządkowanie chaosu informacyjnego – choć nie ma na to gotowej recepty. Z całą pewnością widać słabnącą rolę Facebooka i większą koncentrację na Twitterze, który jest bardziej informacyjny i nie przepełniony niepotrzebnymi emocjami. Teraz odbiorcy będą szukali możliwości filtrowania napływających informacji tylko do tych, które ich interesują. Wygra ten, kto dostarczy najprostsze i najskuteczniejsze narzędzie w tym zakresie (okulary Google?). Z drugiej strony nadawcy treści będą prześcigali się w pomysłach na przebicie się przez filtry, co może jeszcze zwiększać tendencje do krzyczących nagłówków i krwi na okładkach. Rok 2015 będzie zaledwie początkiem tych trendów, które z pewnością potrzebują więcej czasu na ustalenie swoistych standardów. Nasili się też trend czytania elektronicznych gazet – co powoli widać w 2014 roku. Tym samym następować będzie dawno przepowiadana powolna śmierć ‘papieru’.

Mariusz Pleban, prezes Multi Communications / CEO w Multi Event

Wydarzenie roku
W branży PR zaczęło się nagle dużo dziać pod koniec roku, gdy Kompania Piwowarska rozpisała przetarg na agencję PR. Temat jest ciągle jeszcze przedmiotem wielu dyskusji, dlatego nie trzeba go szczegółowo opisywać.

Dlaczego to ważne wydarzenie? Obudzi agencje, obudzi też klientów. Nie tylko ZFPR, ale i SAR będą mogły wskazać na dobre praktyki przetargowe.

Losy przetargu Kompanii Piwowarskiej pokażą, dlaczego warto zapraszać kilka podmiotów. Dlaczego powinno się maksymalizować czas na zdobywanie informacji na temat agencji jeszcze przed pierwszym etapem przetargu. Celem tych wszystkich działań jest dbałość o koszty klienta, ale i koszty ponoszone przez agencję.

Już teraz branża głośno mówi, że każdy przetarg z dużą liczbą zaproszonych agencji oraz briefem na przygotowanie gotowej strategii i planu komunikacji po prostu „brzydko pachnie”.

Sukces i porażka roku
Przetarg kompanii Piwowarskiej jest największym zarówno sukcesem jak i porażką roku. Sukcesem branży PR, która pokazała, że mały podmiot może pokazać dużemu, gdzie są granice przyzwoitości. Porażką Kompanii Piwowarskiej, która pokazała, że definicja słowa „szacunek” może być bardzo względna.

Człowiek roku
Człowiekiem roku, a raczej ludźmi roku są ci wszyscy, którzy działają społecznie na rzecz branży, ponoszą koszty działania w imieniu najczęściej podmiotów konkurencyjnych. Często nie są doceniani, a dzięki ich staraniom w branży dzieje się lepiej, efektywniej, etyczniej. Brawa dla ZFPR, brawa dla SAR.

Prognoza na 2015
2015 rok to dalsza digitalizacja branży PR i zwiększanie zakresu usług o inne rodzaje komunikacji marketingowej. Następne lata upłyną też na przygotowaniach do komunikacji z Nextersami, czyli pokoleniem następującym po generacji Y, która teraz dostarcza branży wielu wyzwań.

W dużej mierze na branżę będzie wpływać technologia. Czekamy na produkty z gatunku Google lenses, czyli soczewki z dostępem do Internetu, przesyłające informacje praktycznie bezpośrednio do mózgu. Ten wynalazek przyniesie rewolucję w świecie komunikacji, gdyż zapewni dostęp do informacji w każdym miejscu, w dowolnym czasie, bez wiedzy innych osób o używaniu takiego narzędzia. Przeczuwam, że zwiększy się popyt na doradztwo w zakresie brandingu osobistego i wizerunku w Internecie. Przecież każdego będzie można „prześwietlić” nie po spotkaniu, ale jeszcze w jego trakcie. To bardzo ciekawa przyszłość, ale zapewne nie najbliższa.

W przyszłym roku na pewno będzie kontynuowana dyskusja na temat przetargów. Już teraz pojawiają się pomysły wprowadzenia rejection fee (opłata za przystąpienie do przetargu). Nie w wersji, jaką znamy z historii, tylko w tej nowej, bardzo zresztą logicznej. Nowe rejection fee miałoby zostać wypłacone w sytuacji nierozstrzygnięcia przetargu.

Dlaczego w tej sytuacji? Nierozstrzyganie przetargów jest największym problemem branży komunikacji marketingowej. To setki tysięcy złotych wydanych przez każdą agencję, które każdego roku trafiają do kosza.

2015 rok będzie też stał pod znakiem dalszej krucjaty SAR i ZPFR poświęconej terminom płatności. Już w 2014 roku niektóre z dużych koncernów zmieniły swoją politykę w tym zakresie. Terminy zostały skrócone z 90, a nawet 120 dni, do 30 lub 60. W przypadku dużego koncernu to nie tylko oznaka zrozumienia dla sytuacji mniejszego podmiotu. To także ucieczka od płacenia odsetek karnych. Nawet bowiem wtedy, gdy umowa pozwala koncernowi na 90- lub 120-dniowy termin płatności, można wystawić notę odsetkową, jeśli klient nie płaci w terminie 60 dni.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli innych agencji, m.in. Solski Burson-Marsteller, First Public Relations, magnifiCO, FleishmanHillard, AM Art-Media Agencja PR.