Roman Jędrkowiak: Chcesz Effie? Czytaj Kotlera

Wiele uwagi poświęca się z konkursowi Effie z punktu dostawców usług marketingowych (agencje kreatywne, domy mediowe). Nie ma w tym nic dziwnego, bo organizator (Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej) reprezentuje interesy dostawców usług marketingowych. Czyli dobrze realizuje cele firm płacących składki członkowskie.

Poniższy komentarz stara się pokazać temat Effie z drugiej strony, bardziej z perspektywy marketingu. Jest punktem widzenia „emerytowanego” marketera, który bywał zarówno wśród nagrodzonych, jak i po stronie jury. A teraz obserwuje rynek z  punktu widzenia dostawców.

>>> Effie 2012 bez Grand Prix. Najwięcej nagród dla MEC, Mediacomu, Caratu i DDB

Konkurs Effie jest potrzebny. Jego wartość nowobiznesowa dla agencji jest nieoceniona. Dla reklamodawców też jest pomocną wskazówką, choć wygrana nagroda nie jest automatycznie sygnałem dla marketera, że dana agencja jest ponadprzeciętna. Część nagród jest wynikiem pracy na innym rynku, są też takie gdy ewidentnie dział marketingu jest kluczowym czynnikiem sukcesu. Zdarzają się, choć rzadziej niż kiedyś, pomyłki jurorów.

Trudno mieć większe zastrzeżenia do prac jury. Zawsze będą odbywały się dyskusje dlaczego akurat ta kampania dostała nagrodę. To nieuniknione, bo nominacje i nagrody są rezultatem subiektywnej opinii konkretnej grupy jurorskiej. Trudno jest to wystandaryzować, bo kategorie nagród mają swoją specyfikę, różne momenty konkurencyjne, wydarzenia specjalne itd.

Krokiem do zobiektywizowania ocen byłoby zmniejszenie liczby jurorów. W tej edycji było ich 85. Przy tak wysokiej liczbie musi jury być bardzo nierówne. Organizatorzy na pewno są pod presją różnych interesów i starają się „zrobić wszystkim dobrze” (marketerzy, domy mediowe, agencje, badacze, PR, i jeszcze ktoś z mediów, no i ktoś z internetu, i jeszcze sponsorzy, i nie zapomnijmy o branży non profit). Efektem jest bardzo liczne i bardzo zróżnicowane jury. Ktoś powie, że reprezentatywne dla całego rynku. Może tak, ale z wieloma wadami.

Jestem wielkim zwolennikiem pomysłu (wiele razy zgłaszanego organizatorom), aby werdykty poszczególnych jurorów były jawne. Przykładowo - miesiąc po gali, gdy opadną już emocje, na stronie internetowej powinny być podane poszczególne głosowania, aby zobaczyć jak głosowały poszczególne osoby. Żyjemy w czasach internetu i transparentność nie jest jakąś fanaberią. A presja na obiektywizm jurorów zmniejszyłaby napięcia i byłaby jeszcze jednym dowodem jakościowego podejścia tego konkursu. O reakcje samych jurorów jakoś się nie boje, pewnie kilka osób odmówiłoby, ale intuicja mi mówi, że najlepsi nie mieliby z tym kłopotu.

>>> Alior Bank, „Uważam Rze” i Harnas - „złote” kampanie Effie (case study)

Konkurs jest zbyt późno. Każdy to przechodził wiele razy, gdy nagradzana praca była dość historyczna (może minąć nawet 1,5 roku między kampanią a galą!). Dlaczego gala nie mogłaby być w maju? Jeśli organizacyjnie koliduje to z innymi imprezami (KTR, Media Trendy), które maja dużo niższa rangę (przypomnę, że chodzi o punkt widzenia marketera), to należy je przenieść. Choć zdaję sobie sprawę, że statuetki KTR budzą emocje wśród wielu osób z działów kreacji ;).

I najważniejszy, tytułowy komentarz. Prowokacyjnie zacznę, że wystarczy przeczytać podręcznik Philipa Kotlera, aby dostać nominację Effie. W dodatku to nie musi być jakieś najnowsze wydanie książki profesora. A poważnie -uważam, że przestrzeganie kilku oczywistych zasad marketingu wystarcza, aby dostać nominację, a w niektórych kategoriach od razu nagrodę. Takie zasady jak dobra segmentacja, pozycjonowanie, wyróżnianie się, wiarygodność przekazu, nutka kreatywności, myślenie o konsumencie przez pryzmat jego emocji.  Dodatkowo trochę zdrowego rozsądku w planowaniu mediów i przyznanie, że nie wszystko da się zmierzyć (kultowa już grupa all 16-49, albo grupy z wyższym affinity). Mam wiele szacunku dla marketerów, którzy właśnie tak podchodzą do wykonywania swojej profesji. I mam świadomość, że utrudnia sprawę fakt, że wiedzieć jak, a przeprowadzić to w środku firmy, to zupełnie inna (często trudniejsza) sprawa.

Fajnie, że rozwija się kategoria long term. Sprawdza się, wydaje się ze złoto w long termie (gratulacje dla nagrodzonych prac) robi się bardziej prestiżowe niż grand prix (słusznie w tym roku nie przyznane). Ta kategoria nagradza powtarzalne, konsekwentne robienie dobrej roboty. Jest coś ważniejszego w biznesie?

Na koniec życzę organizatorom, aby na galę coraz częściej przychodzili marketerzy, którzy nie dostali nominacji, bo to jest najlepszy barometr wagi konkursu. Aby gala nie kończyła się sytuacją, gdy wszyscy nagrodzeni wychodzą na scenę. Bo wtedy rzędy foteli Teatru Wielkiego świecą wielkimi pustkami. I niech problemem organizatorów będzie znalezienie odpowiednio dużego obiektu.

Mam nadzieję, że w przyszłym roku będzie bardziej internetowo, pojawią się także prace, które wykorzystują wideo (nie mylić ze spotem telewizyjnym puszczonym w internecie), więcej będzie prac, po których widać, że dom mediowy i agencja kreatywna współpracują, pojawią się dobre product placementy. Konkurs Effie ma się dobrze, ale niech nadąża za tym co się dzieje na rynku.

Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw, zdobywca 12 nagród Effie jako szef marketingu

PS. Po co jest kategoria „digital”?