Social media: podsumowanie 2023 roku i prognozy na rok 2024, cz. I

Łukasz Kret, paid social director, GroupM

Wydarzenie roku 
Na początku roku 2023 została wypuszczona aktualna wersja Chatu GPT w wersji 4.  Przez pozostałą część roku obserwujemy jak AI rośnie w siłę i nie jest już tylko narzędziem do zadawania pytań i uzyskiwania rozbudowanych odpowiedzi, ale również maluje obrazy czy tworzy video. Oczywiście jest to wciąż wiek dziecięcy nowej technologii, nic zatem dziwnego, że AI - jak każde dziecko - uczy się na swoich błędach i robi ich sporo, natomiast tempo w jakim się uczy i rozwija pozwala przypuszczać, że szybko wyjdzie z tego okresu. I zacznie być naprawdę praktycznym  narzędziem wykorzystywanym w social mediach na co dzień.

Kryzys roku 
Bez wątpienia jednym z największych kryzysów w social mediach w mijającym roku była Pandora Gate i wszelkie perturbacje z nią związanie. Nie mam tu na myśli strat wizerunkowych, moralnych i finansowych influencerów, których ona dotyczyła. Myślę bardziej o konieczności dużo czujniejszego spoglądania marketerów na to z kim wchodzą we współprace, jak również o szerszym spojrzeniu na działania z osobami tworzącymi kontent. Pojawiło się dużo więcej pytań i weryfikacji poszczególnych twórców, ponieważ wszyscy już doskonale czują, jak bardzo „skaza” na ich materiałach może bezpośrednio uderzać w promowaną markę.

Sukces roku 
Ostatnie tygodnie roku wyłoniły  moim zdaniem najważniejszego kandydata do tytułu „sukces roku” i dla mnie jest to rekordowa frekwencja w wyborach parlamentarnych, która była zasługą przede wszystkim młodszej grupy wyborców. Oraz fakt, że po wyborach zainteresowanie polityką nie opadło (jak to bywało do tej pory) i na kartach na czasie królują obrady Sejmu, które do tej pory zgromadziły 389 tys. subskrybentów (stan na XII 2023),  a wyświetlenia liczone są w setkach tysięcy. Dla przykładu orędzie marszałek Witek miało 22 tys. wyświetleń vs. 193 tys. marszałka Hołowni (źródło: YT Sejm RP).

Lider/liderka roku 
Dla mnie jest to TikTok i jego wciąż rosnący udział w rynku reklamowym.  W ostatnim roku wzrosła ilość konsumowanych treści oraz czas spędzony na platformie, co przekłada się również na wysokość budżetów, jakie są tam inwestowane. Sam TikTok nie spoczywa na laurach i cały czas pracuje nad nowymi rozwiązaniami reklamowymi, analitycznymi i performance’owymi.

Najważniejszy trend roku 
Krótkie treści. Użytkownicy chłoną szybkie, krótkie i ruchome treści, co widać nie tylko po TikToku, ale również na innych platformach (Reels na Instagramie czy Shorts na Youtube). Żyjemy w świecie gdzie ogrom informacji sprawia, że właśnie tego rodzaju kontent przyjmuje się najszybciej, a jeżeli można pokazać coś w ciągu 30 sekund (zamiast np. 8 minutowego wideo), to naturalnym kierunkiem jest skracanie treści i wyciąganie z nich esencji.  Jeśli chodzi o to ostatnie, to na pewno tutaj wiele do zaoferowania będzie miało AI, które już teraz bardzo sprawnie redaguje treści pisane i wyciąga z nich najistotniejsze informacje, co pozwala przypuszczać, że w niedalekim czasie będzie w stanie równie dobrze analizować  treści wideo. 
 
Prognoza na 2024 r. 
Poszukiwanie nowych platform? Czy nadchodzący rok będzie właśnie tym, w którym Youtube zmusi swoich użytkowników do korzystania z płatnej wersji portalu, drastycznie obniżając jakość bezpłatnych nagrań, przez co jedynym słusznym rozwiązaniem będzie wykupienie subskrypcji, aby na swoich urządzeniach móc korzystać z materiałów w jakości 4k? 
Jeśli realizowałby się taki właśnie scenariusz, to być może już w 2024 r. twórcy będą poszukiwać nowych platform do dzielenia się swoich kontentem. Dla twórców będzie to kolejne miejsce do uploadowania wideo, natomiast użytkownicy mogą nie chcieć szukać treści w tak rozproszonej przestrzeni. Zapewne część z nich zdecyduje się na subskrypcje, co spowoduje brak widoczności reklam i możliwości zarabiania na nich przez twórców. 
I tu wracamy do początku – czy twórcy zdecydują się na poszukiwanie nowych platform? A  może coraz bardziej zaawansowane AI pomoże znaleźć rozwiązanie tego dylematu? 

Agnieszka Sosnowska, CEO, Biuro Podróży Reklamy

Wydarzenie roku
Przejęcie Twittera przez Elona Muska stało się nie tylko medialną sensacją, ale też punktem zwrotnym w dyskusji o wpływie korporacji na wolność słowa i demokrację cyfrową. Wywołało to burzliwe debaty dotyczące granic cenzury, prywatności oraz etyki biznesowej w mediach społecznościowych, zmuszając świat do refleksji nad przyszłością komunikacji online.

Kryzys roku 
Afera Pandora gate była niewątpliwie największym kryzysem w social mediach w Polsce w roku 2023. Jej wpływ odczuwalny był na wielu poziomach: reputacje pewnych wpływowych influencerów legły w gruzach, patologiczne i przestępcze działania nazwane po imieniu i napiętnowane, użytkowników ogarnęła wzmożona czujność, a ogół doświadczył wzrostu świadomości własnej siły wpływu. Zaś reklamodawcy staną się ostrożniejsi jeśli chodzi o planowanie współprac.

Sukces roku
Pod względem sukcesu w social media, TikTok kontynuuje dominację, rozwijając swoje możliwości reklamowe i stawiając na profesjonalizację. Jego zdolność do tworzenia angażujących trendów, które przenikają do głównego nurtu kultury, potwierdza jego pozycję jako lidera w dziedzinie nowoczesnych mediów społecznościowych. Sukces TikToka manifestuje się nie tylko w liczbie użytkowników, ale również w jego wpływie na strategie promocyjne marek i sposób, w jaki ludzie konsumują treści cyfrowe.

Lider roku
Szymon Hołownia zyskał uwagę jako lider opinii, który zręcznie balansuje na granicy polityki i mediów społecznościowych. Jego zdolność do komunikacji za pośrednictwem nowoczesnych kanałów, takich jak TikTok czy YouTube, nie tylko wpływa na młodsze pokolenia, ale również rzuca wyzwanie tradycyjnym metodom komunikacji politycznej.

Najważniejszy trend roku 
Integracja AI w marketingu mediów społecznościowych stanowiła przełom, z ChatGPT na czele rewolucji. Ta technologia umożliwiła tworzenie bardziej zaawansowanych i personalizowanych treści, które lepiej rezonują z odbiorcami, otwierając nowe możliwości dla marketerów w zakresie tworzenia strategii social media, kontentu graficznego, video i tekstowego, targetowania i automatyzacji.
 
Prognoza na 2024 r.
Spodziewane jest dalsze przesunięcie budżetów marketingowych na rzecz TikToka, co sygnalizuje ewolucję w zachowaniach konsumentów i potrzebę adaptacji firm do nowych realiów. Dynamika TikToka, z jego krótkimi, angażującymi formatami wideo, ustanawia nowe standardy dla treści, które mają szansę na wiralowe rozprzestrzenianie się, stawiając wyzwania tradycyjnym platformom, takim jak Facebook.

Edyta Złomaniec, strategy manager, Focus Nation

Wydarzenie roku
Zmiana Twittera na X i szybka próba przejęcia użytkowników przez Metę i jej nowy produkt jakim jest serwis Threads. Żadne z tych wydarzeń nie można określić sukcesem, ani spektakularną porażką. Jednak pokazały, że osoby stojące za społecznościowymi gigantami mimo wszystko są coraz bardziej oderwani od rzeczywistości. Mając olbrzymie zasoby oraz możliwości oferują rozwiązania, które przeciętnemu użytkownikowi internetu czy mediów społecznościowych nie są potrzebne. No, ale kto bogatemu zabroni?

Kryzys roku
To co się dzieje w obrębie mediów społecznościowych wokół kryzysu pomiędzy Izraelem, a Palestyną. Po raz kolejny serwisy social media stały się dodatkową areną wojenną, w której nie liczy się obiektywna prawda, a zasięgi, wzbudzanie silnych emocji i wzajemne obwinianie. Tym bardziej jest to bolesne, że serwisy społecznościowe są świetnym narzędziem do zarządzania kryzysem i pomagania. Niestety zdecydowanie więcej ich użytkowników woli korzystać z nich w zupełnie inny, często szkodliwy sposób.

Sukces roku
Ciągle rosnąca świadomość konsumentów na temat ekologii i dbania o środowisko, co przekłada się na realny nacisk na biznes. Firmy zarówno z sektora MŚP jak i korporacje zmieniają swoje strategie, produkty oraz komunikację. Olbrzymią rolę w tym procesie pełnią media społecznościowe, które umożliwiają zdobycie popularności takim pojęciom jak ślad węglowy, zeroemisyjność czy powtórny obieg produktów. Influencerzy, celebryci i zwykli konsumenci mówią jednym językiem i są zdecydowani płacić więcej za produkty oraz usługi pod warunkiem, że zrobi to różnicę!

Lider roku
Zawodzą nas zarówno światowi liderzy, politycy, szefowie korporacji jak i czołowi influencerzy. Ze świecą szukać liderów, którzy niosą za sobą pozytywny przekaz napawający nadzieją  na przyszłość. A tego właśnie w następnych latach potrzebujemy najbardziej. W takiej sytuacji za lidera roku trzeba uznać po prostu konsumenta, który ma dosyć niszczenia planety, wszelkiego washingu, nierówności społecznych czy konfliktów. Do tego jak nigdy wcześniej daje temu wyraz, bo jest świadomy, że on tutaj rządzi. I ten stan rzeczy nie zmieni się również w następnych latach.

Najważniejszy trend roku
Nie ma co się oszukiwać – jednym z najważniejszych trendów jest ciągła adaptacja konsumentów do krótkich form wideo. Już nie tylko są nośnikiem treści rozrywkowych, ale również stają się istotnym elementem działań edukacyjnych czy content marketingowych. Serwisy społecznościowe takie jak Youtube, Pinterest, Instagram czy TikTok zastępują wyszukiwarkę Google’a jako miejsce do pozyskiwania informacji, inspiracji czy rekomendacji zakupowych. Oczywiście nie znaczy to, że tradycyjne teksty pisane, raporty, infografiki czy podcasty odejdą w zapomnienie. Będą dalej potrzebne dla osób, które poszukują bardzo specjalistycznej wiedzy. Jednak przeciętny konsument wybierze 30 sekundowy materiał wideo o tym jak wymienić żarówkę, zamiast przekopywać się przez kilku stronnicowy tekst czy nawet kilku minutowy materiał wideo.

Prognoza na 2024 r.
Zmiana jest jedyną rzeczą pewną – to zdanie będzie w 2024 roku prawdziwe jak nigdy wcześniej. Na media społecznościowe, konsumentów oraz sposób w jaki z nich korzystają wpływa wiele czynników. Oczywiście da się przewidzieć pewne trendy, platformy, zachowania czy narzędzia, które będą odgrywać w najbliższych kwartałach kluczową rolę. Ale raczej nikt rozsądny nie położy głowy pod przysłowiowy topór za wszystkie prognozy. Ostatnie lata pokazały nam, że z dnia na dzień, może się wydarzyć coś, co wstrząśnie całym światem. I właśnie ta niepewność w połączeniu ze zmianami jest najbardziej sprawdzalną prognozą na 2024 rok. Marki i agencje mogą tylko działać według swojego planu i na bieżąco go modyfikować, aby szybko reagować na to, co się dzieje.

Zuzanna Śleszyńska, co-founderka Lettly, creative directorka

Wydarzenie roku
Odpowiedzialność społeczna influencerów.Influencerzy są wywołani do tablicy już nie tylko przez swoich fanów, ale też organy państwowe. Po wprowadzeniu regulacji UOKiK, mało który twórca czy marka nie zgadzają się z obowiązkiem oznaczania komunikatów reklamowych. Influencerzy angażują się w kwestie społecznie ważne, zabierają głos w istotnych sprawach. Pokazują to wielokrotnie nagradzane w tym roku kampanie Durexa, ING czy Fundacji Rak'n'Roll. Coraz więcej twórców też zdaje sobie sprawę z mocy swoich słów i wpływu, który wywierają na obserwujących — z większą ostrożnością wypowiadają się tematy trudne i kontrowersyjne, zdają sobie sprawę z wagi swojego przekazu.

Kryzys roku
Odpowiedzialność społeczna influencerów. Afery, skandale, kłamstwa, domniemane przestępstwa — obawiam się, że ten rok dla reputacji influencer marketingu nie należał do najlepszych (mimo wielu pozytywnych zjawisk). Dobrze, że krytycznie patrzymy na naszych idoli, widać też niestety jak żywe emocje budzą — czasami te reakcje są nadmiarowe, rozdmuchane, clickbaitowe. Dobrze, że weryfikujemy, sprawdzamy, mierzymy, chciałabym, tylko aby najpierw pojawiły się jasne regulacje i wytyczne np. dot. produktów, które mogą bądź nie mogą być promowane w social mediach a dopiero potem kary i sankcje. Cieszy inicjatywa IABu i UOKiKu, aby uporządkować te regulacje.

Sukces roku
Frekwencja.Te liczby przywracają wiarę w social media. SAR naliczył ponad 20 inicjatyw profrekwencyjnych na różnych platformach SoMe. Jestem przekonana, że te działania mocno wpłynęły na skokowy wzrost frekwencji wśród najmłodszych wyborców, a także wśród kobiet. Influencerzy, którzy jeszcze kilka lat temu nawet zachęcanie do pójścia na wybory uważali za "zbytnie obnoszenie się polityką" tym razem licznie angażowali się w różne działania zachęcające do pójścia do urn.

Liderka roku
Barbie. Absolutny popkulturowy fenomen. W momencie, gdy wszyscy wieścili pocovidowy koniec kina, weszła na rynek cała na różowo. I odnotowała rekord otwarcia w historii filmów reżyserowanych przez kobietę. Przykład wspaniałego brand marketingu, przepracowania percepcji marki, odważny ruch marki z tradycjami. Z zachwytem myślę także o licznych współpracach marki.  Zaangażowanie domów mody do współtworzenia strojów, materiały z Architectural Digest, na których Margot Robbie opowiada o planie. Różowe Cadillaci od Uber Pink, które budziły wiele emocji na warszawskich ulicach. Wspaniale i mądrze zaplanowane działania, a wisienką na torcie była decyzja o nieprzesuwaniu premiery filmu z powodu premiery Oppenheimera – filmy pozornie niemające nic wspólnego napędziły oglądalność sobie nawzajem.

Najważniejszy trend roku
Technologie i dane. Inflacja i mniejsze budżety zmobilizowały rynek do bardziej uważnego przyglądają się wynikom i efektywności influencerów. Teraz nastąpi czas kalibracji – nie wszystko w influencer marketingu da się (jeszcze) zmierzyć, działania efektywnościowe niekoniecznie zawsze są lepsze od awarenessowych. Marki już nie przywiązują się aż tak bardzo do określonych nazwisk, a do strategii działań influencer marketingowych co zdecydowanie cieszy.

Prognoza na 2024 r.
Zamknięte grupy, małe społeczności zyskują na znaczeniu. Dla najmłodszych użytkowników liczy się autentyczność, to oni wymagają na markach i influencerach większej prawdy w przekazie. 2024 to także rok emocji – sport wyjdzie na pierwszy plan i kampanii w tym kontekście zobaczymy najwięcej. Na pewno będziemy kontynuować dyskusję o wykorzystaniu AI w branży — mam nadzieję, że już bardziej na chłodno dostrzeżemy szanse, a nie tylko zagrożenia nowych technologii.

Kacper Pakuła, group influencer manager, Lifetube

Wydarzenie roku
Według mnie jednym z najważniejszych wydarzeń tego roku były zmiany, jakie zaszły na platformie X (dawniej Twitter). W lipcu Elon Musk, właściciel platformy, zadecydował o zmianie nazwy oraz logo. Jednak oprócz tego wprowadził on szereg zmian na X. Jedną z nich jest możliwość monetyzacji publikowanych treści. W tym kontekście warto wspomnieć o tym, że X jest jedną z najpopularniejszych platform społecznościowych w Polsce. Według badania Mediapanel w październiku odwiedziło go 9,44 mln internautów, którzy spędzili na nim średnio ponad godzinę. Twórcy coraz chętniej decydują się na prowadzenie profilu na X, a dzięki możliwości monetyzacji będą mieli motywację do częstszego publikowania contentu, co może przyciągnąć większe grono widzów i zwiększyć popularność tej platformy.

Kryzys roku
Największym kryzysem, który wydarzył się w mediach społecznościowych w tym roku była zdecydowanie Pandora Gate. Sytuacja ta odbiła się szerokim echem zarówno w internecie, jak i w mediach tradycyjnych. Całe wydarzenie ujawniło zachowania, które są niedopuszczalne i nie powinny mieć miejsca. Jednak dzięki tej sytuacji rozpoczęły się ważne rozmowy na temat bezpieczeństwa i zmotywowała ona branżę do podjęcia stanowczych kroków. Jedną z takich inicjatyw jest Branżowy Okrągły Stół Influencer Marketingu pod egidą IAA Polska. Same firmy również wprowadziły u siebie usprawnienia. W Lifetubie udoskonaliliśmy standardy w zakresie funkcjonowania współprac z twórcami. Podjęte działania mają na celu maksymalizację polityki brand safety w odniesieniu do społeczności twórców, ich odbiorców, a także klientów firmy.

Sukces roku
Sukcesem, na który warto zwrócić uwagę, jest zmiana w oznaczaniu reklam w mediach społecznościowych. Większość twórców publikujących materiały reklamowe oznacza je w sposób prawidłowy i zgodny z zaleceniami Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Pojedyncze przypadki nieoznaczenia reklamy skutkują natychmiastową reakcją widzów i samego urzędu. Odbiorcy regularnie oznaczają UOKiK pod postami twórców, którzy błędnie oznaczyli materiał sponsorowany. Takie działanie przyspiesza pracę urzędu, ale również motywuje twórców do zwrócenia szczególnej uwagi na prawidłowe oznaczenie reklamy.

Lider/liderka roku
Liderów, którzy w tym roku wyróżnili się w mediach społecznościowych, można wymienić sporo. Branża jest dynamiczna, a popularność ciągle się zmienia – ci, którzy teraz są na topie, za kilka miesięcy mogą zostać zastąpieni innymi. Na uwagę zasługują twórcy, którzy w tym roku stworzyli projekty wyróżniające się wielkością i rozmachem. Jednym z nich jest zdecydowanie Friz – od kilku lat utrzymuje on swoją popularność, tworząc coraz większe projekty, które wyglądają już tak profesjonalnie, jak realizacje telewizyjne. Jego ostatni format „Mafia w prawdziwym życiu” wygenerował milionowe zasięgi, a sam Friz wskoczył na pierwsze miejsce na liście najpopularniejszych twórców na polskim YouTubie pod względem liczby subskrypcji. Poza nim warto też wspomnieć o Buddzie, który jest założycielem prawdopodobnie najpopularniejszego kanału motoryzacyjnego w Polsce, który oprócz rozdania widzom prawie 2 milionów złotych zorganizował loterię, w której widzowie mogą wygrać samochody o łącznej wartości ponad 3 milionów złotych. Obaj twórcy mogą w tym roku pochwalić się wyjątkowymi zasięgami, ale również projektami, które ciężko będzie przebić innym.

Najważniejszy trend roku
Jednym z ważniejszych trendów tego roku są alternatywne sposoby monetyzacji. Twórcy nie stawiają już tylko na przychody z AdSense czy współprac reklamowych, ale też tworzą własne projekty, które niejednokrotnie zaskakują rozmachem. Przykładem mogą być loterie dla widzów, które cieszą się ogromną popularnością. Na taki ruch zdecydował się wcześniej wspomniany Budda czy Ojwojtek, który zorganizował losowanie domku letniskowego o wartości 600 tysięcy złotych. Oprócz tego twórcy bardzo chętnie decydują się na tworzenie własnych produktów. Twórca Kanału Kryminalnego dla swoich fanów stworzył sklep, w którym można kupić kubki, koszulki, a nawet kawę z logo kanału. Na podobny ruch zdecydowali się twórcy z kanału Urbex History, którzy dla fanów historii i urbexu przygotowali szeroki katalog produktów. Takich twórców jest zdecydowanie więcej, co pokazuje, że influencerzy coraz chętniej nie tylko współpracują z markami, ale również tworzą autorskie produkty, które skierowane są do ich fanów.

Prognoza na 2024 r.
W przyszłości możemy spodziewać się, że internet, a zwłaszcza media społecznościowe, stanie się dużo bardziej kontrolowanym miejscem. Już teraz YouTube włącza automatycznie ograniczenie wiekowe +18 do filmów, w których pojawiają się przekleństwa. Widać też większą czujność i zdecydowane reakcje w przypadku filmów, które naruszają standardy platformy lub są kontrowersyjne. Zmiana będzie również widoczna we współpracach reklamowych. Po wydarzeniach związanych z Pandora Gate zarówno platformy, jak i marki oraz agencje będą jeszcze bardziej zwracać uwagę na content twórców oraz ich całościowy wizerunek. Odnośnie samych treści uważam, że nadal krótka forma będzie się rozwijać, ale również duże, drogie produkcje na YouTubie odegrają ogromną rolę i twórcy będą prześcigać się w wielkości formatów i programów, które tworzą.

Patrycja Orłowska, head of social media & video projects, Ringier Axel Springer Polska 

Wydarzenie roku 
W 2023 roku jednym z najważniejszych wydarzeń w social mediach było przejęcie Twittera przez Elona Muska, które
miało miejsce w poprzednim roku, ale jego skutki były najbardziej odczuwalne właśnie w 2023. To wydarzenie wywołało wiele kontrowersji i zmian w sposobie działania platformy oraz w polityce prywatności platformy.

Kryzys roku
Pandora Gate. Afera, która wstrząsnęła całym światem polskich influencerów - pokazała ciemną stronę gwiazd social mediów i YouTube’a oraz zaczęła dyskusję, której efektem było działanie prokuratury.

Sukces roku 
Ekspansja TikToka, który umocnił swoją pozycję jako jedna z najbardziej wpływowych platform dla młodych użytkowników na całym świecie. TikTok wprowadził nowe funkcje, które przyciągnęły większą liczbę twórców treści i
reklamodawców, co przyczyniło się do znacznego wzrostu przychodów firmy, a inne platformy adoptowały te same formaty u siebie (reels i shorts)

Lider roku
Sam Altman, współzałożyciel i dyrektor generalny OpenAI, firmy, która stworzyła ChatGPT.

Najważniejszy trend roku
Najważniejszym trendem roku w social media był content generowany przez sztuczną inteligencję i pomysły
na jej wykorzystanie. To jeszcze bardziej zdemokratyzuje social media. Warto też wspomnieć o rosnącym znaczeniu audio i podcastów. Media społecznościowe zaczęły integrować funkcje audio, aby umożliwić użytkownikom nowe formy interakcji.

Prognoza na 2024 r.
W 2024 roku spodziewać się można dalszego rozwoju technologii opartych na sztucznej inteligencji w social media,
które będą personalizować treści i reklamy jeszcze bardziej niż dotychczas. Ponadto, wzrośnie znaczenie prywatności i bezpieczeństwa danych, co może doprowadzić do wprowadzenia nowych regulacji prawnych dotyczących działalności platform społecznościowych. Wzrost świadomości użytkowników może również przyczynić się do
popularności alternatywnych, bardziej prywatnych i zdecentralizowanych sieci społecznościowych.

Małgorzata Obielak, e-PR & social media specialist, Performics

Wydarzenie roku
W 2023 roku zdecydowanie został położony nacisk na ochronę użytkowników przed zagrożeniami, jakie niesie ze sobą era cyfrowa. Komisja Europejska w drugiej połowie roku ogłosiła, że duże platformy internetowe będą musiały dostosować się do nowego prawa. Nowa ustawa DSA (Digital Services Act) wprowadziła wiele zmian, mających na celu poprawę moderacji na platformach społecznościowych, walkę z nieodpowiednimi treściami oraz ochronę praw użytkowników. W tym roku Komisja Europejska także coraz częściej sprawdzała i nakładała kary na gigantów mediów społecznościowych, z takich powodów jak m.in. przetwarzanie danych osobowych niezgodnych z prawem, uchybienia w ochronie dzieci w przestrzeni platform społecznościowych. Skutkowało to szeregiem zmian na platformach, chociażby wprowadzeniem przez Mete płatnych subskrypcji, dzięki czemu użytkownik może dokonać wyboru między bezpłatnym planem z reklamami a płatną subskrypcją bez reklam. Dzięki takiemu rozwiązaniu, spora część niechcąca płacić za subskrypcje, wybierze opcję z reklamami, pomagając gigantowi w przestrzeganiu przepisów bez wpływu na jej działalność reklamową. Zapewne minie jeszcze sporo czasu zanim dojdziemy do momentu, kiedy uzyskamy bezpieczniejsze, transparentne i bardziej konkurencyjne środowiska online dla użytkowników i przedsiębiorstw w Unii Europejskiej, jednak dobrze, że zaczęło się coś w tym temacie dziać.

Kryzys roku
W ubiegłym roku Twitter, a teraz już X, przeszedł rewolucję, gdy został przejęty przez Elona Muska, wizjonera i założyciela takich firm, jak Tesla i SpaceX. Przejęcie to wywołało ogromne zainteresowanie mediów, a także mieszankę zachwytu i obaw wśród użytkowników platformy. Wydarzenie to miało znaczący wpływ na rynek social mediów i teraz widzimy tego konsekwencje. Sytuacja ta przyciągnęła do X wielu nowych użytkowników, którzy chcieli być świadkami zmian. Natomiast wszystko to, co wydarzyło się później w X, w tym m.in. masowe zwolnienia, wprowadzenie płatnych subskrypcji wywołało falę negatywnych komentarzy i społeczny bunt. Wynikiem tego był spory spadek aktywności nie tylko użytkowników, ale również i reklamodawców. Z danych firmy analitycznej Pathmatics wynika, że ponad połowa największych reklamodawców X, którzy inwestowali we wrześniu ubiegłego roku, w styczniu bieżącego roku już nie przeznaczało żadnych środków na reklamy na tej platformie*. Okazuje się też, że 60% dorosłych amerykańskich użytkowników korzystających z X na co dzień, w ostatnim okresie zaniechało używania jej. Dodatkowo, 25% oświadczyło, że planuje zrezygnować całkowicie z X w nadchodzącym roku**. Oczywiście, tego rodzaju wyrażane intencje nie zawsze odzwierciedlają późniejsze działania, jednak nie da się ukryć, że generalny obraz wynikający z ostatnich badań i wydarzeń sugeruje, że popularność platformy wśród użytkowników i reklamodawców maleje i po przejęciu jej przez Elona Muska nie wróciła do swojej wcześniejszej popularności.

Sukces roku
TikToka można śmiało nazwać sukcesem tego roku. Platforma w bardzo szybkim tempie rozwija się na świecie i mimo, że pojawiła się niespełna kilka lat temu, to już dzisiaj depcze po piętach takim aplikacjom, jak Instagram czy Facebook, co w dzisiejszym świecie wymagających użytkowników nie jest takie proste. Warto zaznaczyć, że to właśnie na TikToku znajdziemy najbardziej zaangażowaną grupę odbiorców, gdzie przeciętny miesięczny czas spędzony przez użytkownika w aplikacji wynosi ponad 24 godziny. Jest to osiągnięcie godne podziwu, zwłaszcza biorąc pod uwagę, jak wiele serwisów społecznościowych pojawia się na rynku, a jedynie niewiele z nich zdobywa sympatię użytkowników i osiąga tak wysoki poziom popularności, jak TikTok. Już teraz miesięcznie w samej Polsce z platformy korzysta 12,2 mln użytkowników i raczej nie wygląda na to, że miałoby się to zatrzymać. Wiele wskazuje na to, że TikTok może osiągnąć kolejne sukcesy i nawet wyprzedzić wielkich gigantów takich jak Meta, o ile utrzyma swoją dynamikę wzrostu, poradzi sobie z ograniczeniami nakładanymi przez Unię Europejską.

Lider/liderka roku
Mimo różnych opinii na temat tej platformy, to właśnie Meta wychodzi naprzeciw oczekiwaniom użytkowników, co daje jej pozycję lidera w świecie social mediów. Co więcej, chociaż może się to wydawać zaskakujące dla niektórych, Facebook, czyli jedna z aplikacji w ekosystemie Meta niezmiennie pozostaje najbardziej popularnym medium społecznościowym od wielu lat. Liczba użytkowników Facebooka na świecie wzrosła o 1,6% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Meta rozwija swój ekosystem w wielu różnych dziedzinach i kierunkach, nie tylko jeżeli chodzi o treści video (Reels), ale również w kwestii komunikatorów (WhatsApp, Messenger). Ciężko przedstawić wszystkie nowości, jakie pojawiły się w ciągu tego roku, gdyż pojawiło ich się mnóstwo, natomiast z pewnością sprawiły, że korzystanie z tych aplikacji stało się dla użytkownika o wiele łatwiejsze i przyjemniejsze. Pojawiła się również nowa aplikacja pod nazwą Threads (na ten moment niedostępna na rynku polskim), która była odpowiedzią Mety na problemy trapiące X (dawnego Twittera) od momentu, gdy przejął go Elon Musk. Meta przedstawiła również wiele nowych rozwiązań z wykorzystaniem AI zarówno dla twórców, jak i reklamodawców, w tym Sandbox AI, wirtualny asystent chatbot Meta AI, zaawansowane technologie automatyzacji, czyli Meta Advantage+ i wiele innych. Meta z pewnością nie będzie spowalniać tempa i możemy spodziewać się nowych, innowacyjnych rozwiązań. Natomiast, aby platforma utrzymała swoją pozycję będzie musiała nie tylko tworzyć dalej nowe narzędzia i funkcje usprawniające prace twórców, użytkowników i reklamodawców, ale również sprostać wymogom, jakie przewidują nowe przepisy UE związane z bezpieczeństwem użytkowników w przestrzeni social mediowej.

Najważniejszy trend roku
Rok 2023 absolutnie został zdominowany przez AI. Sztuczna inteligencja zaczyna, a nawet już teraz rewolucjonizuje podejście do generowania contentu, a także zmienia modele algorytmiczne w zależności od indywidualnych potrzeb i zachowań użytkowników. AI będzie coraz częściej wykorzystywana do automatyzacji kampanii marketingowych i zwiększania efektywności tych działań, ale będzie również przydatna dla twórców tworzących content, dzięki funkcjom, które przyśpieszą tworzenie treści i kreacji. Już teraz widzimy wiele innowacji, które wprowadzają u siebie platformy. Przykładowo Snapchat wprowadził wirtualnego chatbota, który integruje ChatGPT z platformą i zapewnia generowane przez sztuczną inteligencję odpowiedzi na zapytania użytkowników. LinkedIn z kolei wprowadził dla subskrybentów wersji Premium opcję ulepszenia swojego profilu, wykorzystując sztuczną inteligencję oraz możliwość tworzenia opisów stanowisk przy pomocy AI. Meta i TikTok nie próżnując, wprowadziły zmiany w algorytmach, które to na podstawie sztucznej inteligencji mają serwować użytkownikom najbardziej angażujące treści, dopasowane pod ich indywidualne preferencje. AI stało się kluczowym motorem napędowym biznesu, a jego zastosowanie w coraz większym stopniu wpływa na nas i bez wątpliwości sztuczna inteligencja będzie obecna w naszym życiu na stałe. 
Sztuczna inteligencja szybko się rozwija i uczy, dlatego ważne jest, abyśmy przyjęli te zmiany z otwartym umysłem i nie bali się ich. Najważniejsze jest to, abyśmy przyswoili umiejętności zarządzania narzędziami opartymi na AI, które nie zastąpią człowieka, ale mogą przyspieszyć procesy i zoptymalizować koszty.

Prognoza na 2024 r.
W świecie mediów społecznościowych zachodzi wiele zmian i trudno dokładnie przewidzieć, co będzie dalej. Możemy spekulować na podstawie tego roku, że w najbliższych miesiącach będziemy jeszcze wiele razy słyszeć o sztucznej inteligencji i jej wykorzystaniu zarówno, aby ułatwić użytkownikom korzystanie z aplikacji, ale również, aby ułatwić pracę reklamodawcom. Znaczenie sztucznej inteligencji będzie rosło - nie tylko jako instrument służący do generowania treści, ale również w systemach rekomendacyjnych. W rezultacie, firmy będą musiały skoncentrować się jeszcze bardziej na tworzeniu wysokiej jakości materiałów oraz na umiejętności przyciągania uwagi odbiorców. Dodatkowo, reklamodawcy będą zmuszeni do radzenia sobie z wcześniej zaplanowanymi zmianami dotyczącymi plików cookie, które mają zostać wyeliminowane do połowy 2024 roku. W chwili obecnej, większość reklamodawców napotyka trudności z precyzyjnym mierzeniem efektywności kampanii reklamowych na platformach społecznościowych, które są wynikiem m.in. ochrony danych osobowych. Niewątpliwie, nadchodzący rok będzie okresem implementacji rozwiązań, takich jak m.in. Conversion API, czy innych zewnętrznych narzędzi umożliwiających skuteczną realizację i kontrolę działań sprzedażowych. Warto zwrócić uwagę, że te zmiany mogą skłonić reklamodawców do poszukiwania nowych, innowacyjnych strategii marketingowych, które nie będą opierać się wyłącznie na danych zbieranych za pomocą plików cookie. W efekcie, możemy spodziewać się dalszego rozwoju narzędzi analitycznych oraz pojawienia się nowych metod monitorowania i optymalizacji kampanii reklamowych, które będą bardziej zgodne z aktualnymi przepisami dotyczącymi prywatności użytkowników. Warto również wspomnieć o influencer marketingu, który wciąż jest jednym z najszybciej rozwijających się obszarów w social mediach. Marki nadal chętnie współpracują z twórcami, a twórcy z markami. W 2024 roku można spodziewać się, że firmy prawdopodobnie będą jeszcze częściej stawiać na mikroinfluencerów, posiadających bardziej zaangażowaną i lojalną grupę odbiorców oraz wykorzystywać content UGC (User generated content), czyli treści generowane przez użytkowników, które następnie marki będą mogły reklamować.

Małgorzata Wosk, senior social media project manager, Sigma Bis

Wydarzenie roku
Życzę nam wszystkim, żeby konsekwencje Pandora Gate nie skończyły się na działaniach doraźnych jak zrywanie współprac czy zamykanie kanałów na YT. Oczywiście taka próba rozliczenia jest potrzebna, ale największym pokłosiem głośnych wydarzeń ostatnich miesięcy powinno być wzięcie odpowiedzialności za to, w jaki sposób jako branża kształtujemy rynek. Bez radykalnych kroków i uregulowania zasad rekomendacji influcenerów do współprac, w miejsce starej patologii, wyrośnie nowa.

Kryzys roku
Wątpliwej sławy zwycięzcą jest kryzys wizerunkowy Kanału Sportowego. Krzysztof Stanowski nie przebierając w słowach „wyjaśnił” swoich byłych wspólników, demaskując wewnętrzne relacje i podważając ich wiarygodność. W efekcie kilkadziesiąt tysięcy subskrybentów jednym kliknięciem pokazało, gdzie ich zdaniem leży racja i co myślą o „przyjaznej” atmosferze Kanału Sportowego (która stała za sukcesem tego projektu). Zaskakujące, że taki PRowy strzał w kolano (pamiętny Hejt Park z Arłamowa) należał do osób, które z mediami są związane od dawna i powinni znać zasadę: milczenie jest złotem.

Sukces roku
Rekordowa oglądalność obrad Sejmu RP. Oficjalny kanał na YT zbliża się już do 500K subskrybentów, poszczególne transmisje mają ponad 1 mln wyświetleń. To oznacza jedno – demokracja wraca w końcu tam, gdzie jej miejsce - do naszych domów.

Lider/liderka roku
Bezimienne liderki / liderzy, czyli każda osoba, która odważyła się MÓWIĆ i obnażała nieprawidłowości, nadużycia czy mobbing w różnych obszarach świata digital. Narażając się przy tym na nieprzyjemne komentarze oraz podważanie autentyczności swoich oświadczeń. Właśnie te osoby zasługują na miano liderów – to one były punktem zapalnym dyskusji, a w konsekwencji, mam nadzieję, że i zmian. Najlepiej radykalnych, nawet jeśli dla niektórych oznaczałoby to koniec kariery.  

Najważniejszy trend roku
Wykorzystanie sztucznej inteligencji, ponieważ to jedyne rozwiązanie umożliwiające „gospodarowanie” rosnącą liczbą użytkowników social media (co za tym idzie - danymi). AI coraz częściej wspiera marketerów social mediów w generowaniu treści tekstowych, wizualnych, audio czy  monitorowaniu mediów. Istotną kwestią jeszcze zarządzanie i optymalizacja działań reklamowych, poprzez chociażby dostosowywanie kreacji według liczby kliknięć

Prognoza na 2024 r.
W 2024 roku będziemy obserwować dalsze wykorzystywanie AI w social mediach. Dodatkowo należy spodziewać się, że trend z ostatnich lat, czyli tworzenie Reelsów czy po prostu materiałów video, nadal będzie istotnym elementem większości strategii social mediów. Oczywiście przed markami stoi wyzwanie – treści video muszą być jeszcze bardziej angażujące i na tyle ciekawe, by zostały udostępnione dalej . Pomocne może być tutaj SEO, które w 2024 roku, obok AI, może odegrać kluczową rolę – już dziś  posty tworzone w oparciu o słowa klucze budzą dużo większe zainteresowanie. Co ciekawe w 2024 nie będziemy odchodzić od starego i dobrego RTM. Wręcz przeciwnie! Musimy tylko uważać, żeby podczepiając się pod popularny trend czy dyskusję, nie zostać posądzonym o nieszczerość. Jak robić to dobrze, pokazuje świetnie prowadzony profil Ryanair.

Magdalena Wysocka, head of TikTok & microinfluencers, GetHero

Wydarzenie roku
W 2024 polityka i kampania wyborcza odmieniane były w SoMe przez wszystkie przypadki, a posty kandydatów wszystkich partii płynnie przeplatały się z shotami konferencji freakfightowych. Poza charakterystycznym dla debaty politycznej “X” (daw. Twitter), sięgnięto w końcu (!) po pionowe video na TikToku i Reelsie. I nie był to ślamazarny, nieskoordynowany ruch. Materiały były przemyślane, zmontowane i sformatowane pod wybrane medium; choć
balansujące niekiedy na granicy naruszenia praw autorskich. Frekwencja przy urnach napędzana była w dużej mierze trwającymi kampaniami profrekwencyjnymi, ale też oddolnymi komunikatami. SoMe “oddały”, relacje Stories
zamieniły się w realną konwersję, a zdystansowana do tej pory grupa młodych wyborców, oddała swój głos. Epilog napisała wrocławska pizzeria Mania Smaku, która zyskała mityczny ekwiwalent reklamowy kosztem… 300 sztuk pizzy. I już gotowi byliśmy otrząsnąć się z kurzu, który opadł 15 listopada… wtem kanał YouTube “Sejm RP” wbija 100 tys. subów w nieco ponad tydzień, a internet zalewa marszałek Hołownia zestawiany z memicznym "gigachadem”. Brzmi groteskowo? Być może. Ale jeśli to jest koszt społeczeństwa obywatelskiego, to ja się na to zgodzę.

Kryzys roku
Solidarnie okrzyknięta przez media, twórców i wszelkiej specjalizacji ekspertów “aferą” - Pandora Gate. Oddzielając temat od wydarzeń, których rozstrzygnięcie nastąpi już z pomocą organów sądowniczych, wyciągnąć można dwa wnioski. Pierwszy – marki nadal potrzebują edukacji w zakresie podejmowania i prowadzenia współprac influencerskich. Działania w postaci wycofywania linii produktów i wydawania oświadczeń mogłyby nie mieć miejsca, gdyby doszło do głębszej analizy w momencie podejmowania decyzji biznesowych. Współczynnik zaangażowania i zasięgi bywają zwodnicze, kiedy obedrze się je z kontekstu - np. budowanego wizerunku i charakteru treści
tworzonych przez influencera.
Drugi – wiele elementów tej układanki zawiodło. Kultura spektaklu wzięła górę, a social media stały się poletkiem, gdzie twórcy, dziennikarze – i wszyscy, którzy uznali za stosowne – dorzucili swoje trzy grosze. Byliśmy świadkami napędzanych sensacją: wyścigów po zasięgi, publicznego przerzucania się oskarżeniami i bezpodstawnych linczów. Trudno było liczyć również na organy państwowe. Wiceminister sprawiedliwości, tworząc “Baxtona” i kilka mało trafnych TikToków, dał jedynie paliwo dalszej wrzawie.

Sukces roku
W czasach kiedy wszyscy marketerzy zapatrują się w wesołe, pionowe video dostarczane przez TikToka i Instagrama, trochę na uboczu wyrasta streamingowy jednorożec - platforma Kick. Co prawda Twitch, który dominuje ten segment contentu, może wciąż cieszyć się pozycją lidera. Niemniej, oddech rywala jest już mocno wyczuwalny, a Kick skutecznie rozpycha się łokciami. Platforma, która w grudniu obchodziła swoje pierwsze urodziny, dziś cieszy się rosnącymi statystykami w praktycznie wszystkich obszarach - zwłaszcza oglądalności czy
liczby streamujących użytkowników. Krokiem, dzięki któremu wskaźniki poszybowały w czerwcu tego roku, był opiewający na sumę 100 mln dolarów kontrakt ze streamerem xQc. Co decyduje o atrakcyjności Kicka? Korzystniejszy split przychodów w porównaniu z konkurentami – bo w kieszeniach streamerów zostaje 95 proc. zarobków z subskrypcji. Nie obejdzie się to jednak bez kontrowersji, bo liberalna polityka platformy względem
streamowanych treści powoduje, że na Kicku można oglądać content skupiony np. wokół hazardu. Nie do końca transparentne są również związki z hazardową platformą Stake.com.

Lider roku
Najtrudniejsza do rozstrzygnięcia kategoria, bo trudno w niej o jednego, wyraźnego lidera. Efemeryczność pojedynczych publikacji i konieczność konkurowania z każdym publikującym userem (nie tylko bezpośrednim konkurentem), obrazują jak ważna jest długodystansowa strategia socialmediowa, korespondująca z innymi touchpointami. Marki które wyróżniają się w kontekście, regularności, widoczności i konsekwencji: McDonald’s, Żabka, Adidas.
McDonald’s - kanapka Drwala rokrocznie przysparza samonapędzającej się lawiny organicznych; oprócz tego marka sprawnie komunikuje się za pośrednictwem influencerów i tworzy aktywacje które łatwo przenieść do SoMe ; McDonald’s uważnie podgląda sposób komunikacji swoich młodych konsumentów, co widać na IG marki.
Żabka - plus za precyzyjny dobór kanałów i form komunikacji, w wyraźny sposób kierowanej do Gen Z i młodszej części Millenialsów, czyli TikToka i aktywnego Discorda. 
Adidas - mocną widoczność w SoMe, wśród młodego targetu, zapewniła marce współpraca z kolektywem DRE$$CODE; jej owocem był cykl imprez i różnorodnych aktywacji (np. konkursów), które angażowały odbiorców marki, jak również twórców internetowych.

Najważniejszy trend roku
Bez wątpienia AI, które lawinowo zaprzęgnięte zostało przez marki do tworzenia kampanii socialmediowych. I nie zostało wykorzystane wyłącznie jako narzędzie do generowania określonej treści, a stało się tematem ich komunikacji. ING przetarło szlaki swoją kampanią “Ja w przyszłości”, za informacjami prasowymi - pierwszą w Polsce współtworzoną z AI. Marki odzieżowe HalfPrice i Spadiora przygotowały z pomocą sztucznej inteligencji kreacje graficzne, z których korzystały w swojej komunikacji. Z okazji Andrzejek InPost zorganizował na platformie X zabawę, w której publikował kolejne iteracje paczki kurierskiej, generowane oczywiście przez AI.
Ciekawym, choć wdrożonym powierzchownie pomysłem, była współpraca Glamour z marką Converse, w ramach której na Instagramie powołano do życia wirtualną influencerkę Wero. Ostatecznie, jej profil został zawieszony po kilku publikacjach. 

Marki i agencje powoli oswajają się z możliwościami oferowanymi przez AI. Wyzwaniem w tym obszarze pozostaje przekucie chwilowego boomu w efektywne wykorzystanie narzędzi w prowadzonych działaniach – mając jednocześnie na uwadze, że obszar ten czekają jeszcze procesy regulacji prawnych.

Prognoza na 2024 r.
Pierwsza z prognoz, to zredefiniowanie obszaru twórców internetowych i wyraźniejsze wyodrębnienie z ich grupy Influencerów oraz Content Creatorów. Influencer – zgodnie z przyjmowanymi definicjami – posiada wpływ społeczny oraz rozpoznawalność, a widownia traktuje go aspiracyjnie. Content Creator to z kolei wypadkowa rosnącej kompetencji social media - w rozumieniu umiejętności tworzenia zdjęć i materiałów video. Jest to typ twórcy, który upowszechnia się, wraz z rosnącymi potrzebami marek w zakresie produkcji video oraz rosnącą konsumpcją tego typu treści. Na Polskim rynku można już obserwować marki, które nawiązują tego typu współprace, np. w branży beauty.

Druga, to pojawienie się regulacji dotyczących praw autorskich, w kontekście tworzenia treści w social media. Marki chętnie skierowały się w stronę formatów wideo, tworząc je z wykorzystaniem muzyki pochodzącej z różnych źródeł. Obecność marek na platformach SoMe i ich uczestnictwo w tworzeniu treści, sprzyja rozmywaniu się granicy między publikacjami o charakterze reklamowym, a contentem niekomercyjnym. Skrajnym efektem braku tej klarowności jest pozew od Sony Music opiewający na 49 mln dolarów, który otrzymała marka OFRA Cosmetics

Norbert Kilen, strategy director, OnBoard Think Kong 

 
Wydarzenie roku
Moim zdaniem najciekawsze wydarzenia to wprowadzenie opcji płatnych kont; na Facebooku, Instagramie, na X. To coś, czego jeszcze rok temu nikt by się nie spodziewał. Czasem jednak rzeczywistość wyprzedza fantazję. Myślę, że o ile korzystanie z FB czy Instagrama bez reklam może być kuszące, to cena kilkunastu Euro miesięcznie jest zdecydowanie zaporowa. Cała sprawa z płatnościami za konta w serwisach Meta to zresztą bardzo ciekawa historia, która ciągle się rozwija. Wiele organizacji wskazuje, że „opłata za prywatność" jest zdecydowanie wygórowana. Zupełnie inaczej jest z X. Tam wszystko zaczęło się nie od wyroku, ale raczej pewnej wizji rozwoju serwisu. Płatnych kont widać całkiem sporo także na Polskim X, bo możliwości, które za tym idą są naprawdę ciekawe – bogatsze możliwości publikacji, szersze okienko edycji. Dzieje się!

Kryzys roku
Dla mnie największym kryzysem w światku social media były kłopoty TikTok w USA. Przesłuchania na początku roku, później blokada w niektórych stanach. Okazało się, że pochodzenie serwisu ma znaczenie, że nagle wokół „rozrywkowej" aplikacji pojawiają się dyskusje o szpiegostwie, zarzuty najcięższej kategorii wagowej. Sam lubię TikTok, jako agencja wykorzystujemy komunikację na TikTok w wielu projektach. Ale muszę przyznać, że tego rodzaju dyskusje na pewno wizerunkowo bardzo szkodzą platformie. Ciężko mi wyobrazić sobie większe problemy jakiekolwiek platformy..

Sukces roku
Uważam, że wielkim sukcesem jest wbicie się TikTok na piewsze miejsce platform w których osoby z tzw. „Gen Z" poszukują informacji. To dla nich najważniejsza wyszukiwarka! We wrześniu tego roku ukazały się wyniki badań, wg których 51% młodych użytkowników internetu w USA zaczyna poszukiwania od TikTok Search. Nie znam liczb z Polski, ale może być podobnie. To zresztą kolejna dyscyplina, w której TikTok pokonuje Instagram. Oczywiście w przełożeniu na marketingowe praktyki nie powoduje to jeszcze jakiejś rewolucji, ale na pewno jest to zjawisko, które już teraz trzeba uwzględniać w strategiach mediowych.