Sprzedaż Tigera wzrosła po kryzysie wizerunkowym

Z raportu Centrum Monitorowania Rynku, które zbiera dane z kas fiskalnych wynika, że marka napoju energetycznego Tiger zaczęła odzyskiwać utracone udziały rynkowe.

Przypomnijmy - 9 sierpnia „wybuchła” afera związana z zamieszczonym na profilu Tigera na Instagramie wpisie nawiązującym do 1 sierpnia. Na zamieszczonej grafice pokazano środkowy, wyprostowany palec, a pod nim hasło „1 sierpnia. Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”.

Maspex niemal natychmiast usunął profile marki z Instagrama i Twittera, zerwał umowę z odpowiedzialną za obsługę marki w mediach społecznościowych agencją J. Walter Thompson, zamieścił przeprosiny w mediach, przekazał 500 tys. zł Powstańcom Warszawskim. Krytycznie do wpisu odniosły się organizacje branżowe - SAR oraz IAA.

Według analizy CMR, udziały w sprzedaży napojów energetycznych marki Tiger w tygodniu od 14 do 21 sierpnia wzrosły o 0,7 pkt. proc., w porównaniu z tygodniem poprzednim i wyniosły 19,8 proc.

Z tego samego badania wynika, że od początku lipca w sprzedaży Tigera widoczny był trend spadkowy - na początku miesiąca udział tej marki w sprzedaży wynosił 22,3 proc, podczas gdy w połowie sierpnia było to już 19,1 proc. W ciągu siedmiu tygodni marka zanotowała w analizowanej grupie placówek spadek sprzedaży o 3,2 pkt. proc.

Dane obejmują ok. 400 sklepów niezależnych i z tzw. miękką franczyzą o pow. do 300 m.kw. Ujawnił je prezes domu mediowego OMD, Jakub Bierzyński. Dane z pozostałych 5,5 tys. sklepów sieciowych mają być dostępne pod koniec tego tygodnia.

Przedstawiciele Maspexu Wadowicie, producenta Tigera, nie chcieli oficjalnie komentować tych danych. - Tiger sprzedawany jest we wszystkich kanałach sprzedaży i na podsumowania jest stanowczo za wcześnie - stwierdziła Dorota Liszka, manager ds. komunikacji korporacyjnej Grupy Maspexu w komentarzu przesłanym redakcji portalu Wirtualnemedia.pl.

„Ideologiczne bojkoty sprzyjają markom”

Czy zatem wielotygodniowa medialna wrzawa wyszła Tigerowi na dobre? Zdaniem Jakuba Bierzyńskiego, prezesa domu mediowego OMD, każdy bojkot kończy się dla marek korzystnie, niezależnie od przyczyny. Trudno jednak na podstawie danych obejmujących fragment rynku stwierdzić, czy w przypadku Tigera wzrost sprzedaży wynika bezpośrednio z kryzysu.

- Przełamać tendencję spadkową sprzedaży nie jest łatwo - a Tigerowi się to udało. Bardzo trudno powiedzieć, czy obecny wzrost sprzedaży się utrzyma. Nie wiadomo bowiem, z czego wynikały wielotygodniowe spadki sprzedaży. Jedno jest pewne - ideologiczne bojkoty sprzyjają markom, niezależnie od tego, czy mogą liczyć na szerokie poparcie społeczne czy nie. Tigerowi afera rozpętana na Instagramie bardzo pomogła - komentuje Jakub Bierzyński w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl.

W czym upatrywać przyczyn wzrostu sprzedaży produktów marek ostro krytykowanych w mediach i przez część klientów? Zdaniem Bierzyńskiego, tzw. bojkoty konsumenckie służą markom, ponieważ koniec końców, wybierając produkty do koszyka, przeciętny konsument nie bierze pod uwagę ich konotacji politycznych czy ideologicznych. Bardziej skłonny jest wybrać markę, o której cokolwiek słyszał.

- Jak widać na przykładzie Tigera, ale i innych marek - Cisowianki, Ciechana - wzywanie do bojkotu produktów zawsze kończy się efektem przeciwnym do zamierzonego - wzrostem ich sprzedaży. Dzieje się to niezależnie od tego, czy to lewica wzywa do bojkotu produktów kojarzonych z prawicą, czy odwrotnie. Ludzie nie mają bowiem ideologicznych uprzedzeń wobec marek. W momencie gdy wchodzą do sklepu i stają przed półką, mają tendencję do wyboru tego produktu,  który z czymkolwiek im się kojarzy, o jakim ostatnio słyszeli, tego który jest w mniejszym stopniu anonimowy. W przypadku Tigera sprawdziła się stara PR-owa zasada - nieważne jak mówią ważne, żeby nie przekręcili nazwy. Ludzie wybierają te produkty, o których coś się mówiło - nieważne, co. Naturalnie zatem po bojkocie rośnie sprzedaż tych marek, które funkcjonowały w mediach - i to nie w formie reklam, ale w formie samej nazwy, jaka przewijała się w różnym kontekście z dużą intensywnością przez media masowe, w programach informacyjnych - ocenia Jakub Bierzyński.

Afera z Tigerem na Instagramie: karygodne przekroczenie norm, ale nie będzie dużego bojkotu konsumenckiego (opinie)