Tomasz Marszałł: Rynek reklamy się zmienia

Pytany o sytuację na polskim rynku reklamy, Marszałł jednoznacznie stwierdza, że wymagania na tym rynku rosną. - Potrzebni są coraz lepsi ludzie, pracujący coraz bardziej efektywnie. Nie wszystkie agencje dają sobie z tym radę. W branży reklamowej wciąż niedostateczna jest wiedza w zakresie sztuki, socjologii, badań itd. - przyznaje szef marketingu PKO BP.

Tomasza Marszałła oczywiście zapytaliśmy o efekty kampanii PKO BP, w której wziął udział Szymon Majewski. - Efekty tej kampanii są jak najbardziej odczuwalne, zarówno jeśli chodzi o sprzedaż, jak i wizerunek. Najlepszym parametrem pokazującym nasz sukces sprzedażowy jest wzrost liczby rachunków osobistych. PKO Bank Polski przez ostatnie lata tracił klientów, a w zeszłym roku ten trend został odwrócony - przyznaje Marszałł.

Z Tomaszem Marszałłem rozmawialiśmy także o sensowności angażowania gwiazd do kampanii reklamowych. - W przypadku PKO Banku Polskiego nie chodziło o to, żeby ugruntować wizerunek marki, tylko o to, żeby ją zmienić, a właściwie dodać do niej nowe atrybuty. To jest bardzo trudne, musieliśmy więc szukać wśród celebrytów tych najmniej dopasowanych, posiadających cechy, o jakie chcieliśmy uzupełnić wizerunek banku. Szymon Majewski wypada tutaj bardzo dobrze, ponieważ jest sympatyczny i inteligentny, a przede wszystkim jest współczesny i nie jest kojarzony z żadnymi skandalami. Dokonując wyboru celebryty przede wszystkim szukaliśmy platformy komunikacyjnej, która posłużyłaby do konsekwentnego komunikowania. Szymon był naturalnym kandydatem do kampanii opartej na pracowniku banku wcielającym się w różne charaktery - powiedział nam Tomasz Marszałł.

Z Tomaszem Marszałłem, szefem marketingu PKO BP, rozmawiamy o kampanii reklamowej PKO BP z udziałem Szymona Majewskiego, potencjale kampanii reklamowych z udziałem celebrytów oraz o sytuacji na polskim rynku reklamy finansowej.

Krzysztof Lisowski: Czy są już odczuwalne jakieś konkretne efekty kampanii PKO Banku Polskiego z udziałem Szymona Majewskiego?

Tomasz Marszałł, dyrektor marketingu PKO BP: Efekty są jak najbardziej odczuwalne, zarówno jeśli chodzi o sprzedaż, jak i wizerunek. Najlepszym parametrem pokazującym nasz sukces sprzedażowy jest wzrost liczby rachunków osobistych. PKO Bank Polski przez ostatnie lata tracił klientów, a w zeszłym roku ten trend został odwrócony. Dzięki gigantycznej pracy wykonanej przez pracowników naszego banku wspartej przez kampanię z Szymonem Majewskim otworzyliśmy blisko milion kont. Jeśli chodzi o kwestie wizerunkowe, to umocniliśmy pozycję w cechach istotnych dla marki, jak stabilność i duża sieć oddziałów, uzupełniając je o takie atrybuty, jak nowoczesność czy dobra oferta produktowa. Nie bez znaczenia jest fakt, że osiągnęliśmy te wyniki przy niższym o 2 pkt procentowe SOS w stosunku do 2009 roku. To są bardzo dobre efekty.

Które Wasze produkty odniosły największy sukces, a które mniejszy?

Na pierwszy plan wychodzą tutaj wspomniane rachunki osobiste. Poza tym do sukcesów należy zaliczyć również depozyty z konkursem, gdzie odnotowaliśmy wzrost sprzedaży o ok. 75-80 procent. Między innymi dzięki kampanii marketingowej i zmianom wizerunkowym nasze wyniki finansowe z kwartału na kwartał są rekordowe.

Jak Pan ocenia kwestię angażowania gwiazd do kampanii reklamowych? Czy jest z góry powiedziane, że to się przełoży na efekty kampanii?

Analizę sensowności angażowania gwiazd do kampanii reklamowych trzeba zacząć od odpowiedzi na pytanie, jaka jest sytuacja i jaki jest cel kampanii. W przypadku PKO Banku Polskiego nie chodziło o to, żeby ugruntować wizerunek marki, tylko o to, żeby ją zmienić, a właściwie dodać do niej nowe atrybuty. To jest bardzo trudne, musieliśmy więc szukać wśród celebrytów tych najmniej dopasowanych, posiadających cechy, o jakie chcieliśmy uzupełnić wizerunek banku. Szymon Majewski wypada tutaj bardzo dobrze, ponieważ jest sympatyczny i inteligentny, a przede wszystkim jest współczesny i nie jest kojarzony z żadnymi skandalami. Dokonując wyboru celebryty przede wszystkim szukaliśmy platformy komunikacyjnej, która posłużyłaby do konsekwentnego komunikowania. Szymon był naturalnym kandydatem do kampanii opartej na pracowniku banku wcielającym się w różne charaktery.

Dlaczego wybraliście akurat Szymona Majewskiego? Bank PKO Bank Polski był przez lata kojarzony jako twór bardzo skostniały, konserwatywny, oporny na nowości. Myśli Pan, że rzeczywiście uda się to długofalowo zmienić dzięki jednemu celebrycie?

Działamy w bankowości, branży wymagającej dyskrecji i stabilności. Zależy nam, aby tych cech nie zmieniać w naszym banku, ale je wzmacniać i uzupełnić o współczesność i otwartość na nowe technologie. Po wynikach widać, że proces został uruchomiony i efekty po dość krótkim czasie są bardzo dobre. Otwartym pytaniem pozostaje, jak głęboko Szymonowi uda się zmienić nasz wizerunek. Na szczęście na tę chwilę nie widać, aby zmiany traciły impet.

Jak Pan ocenia poziom polskich reklam promujących produkty finansowe i ubezpieczeniowe?

Po raz kolejny odwołam się do badań. Według SMG/KRC w ciągu ostatnich 2 lat wskaźnik zaangażowania w kategorii banki radykalnie się podniósł, co oznacza, że emitowane reklamy są coraz lepsze. Spoty bankowe rzeczywiście wyróżniają się w blokach reklamowych.

Szefowie wielkich agencji reklamowych twierdzą, że polska reklama jest w stanie zapaści. Czy zgadza się Pan z tym twierdzeniem?

Rynek reklamy się zmienia, ale wydatki na reklamę w mediach stale rosną. Nie można powiedzieć, że na tym rynku nie ma pieniędzy. Natomiast wymagania rosną. Potrzebni są coraz lepsi ludzie, pracujący coraz bardziej efektywnie. Nie wszystkie agencje dają sobie z tym radę. W branży reklamowej wciąż niedostateczna jest wiedza w zakresie sztuki, socjologii, badań itd.

Które kampanie z rynku finansowego, które mogliśmy obserwować w ciągu minionego roku, zrobiły na Panu największe wrażenie, a które były - Pana zdaniem - najmniej skuteczne?

Bardzo sobie cenię działania BZ WBK, szczególnie ostatnie reklamy z Chuckiem Norrisem. Mam również duży szacunek do dokonań Aliora na polu marketingowym. Ale jestem absolutnym wielbicielem Orange z jej platformą „Serce i Rozum”.

Jakiego rodzaju reklamy są - Pana zdaniem - najskuteczniejsze w odniesieniu do rynku finansowego? Te emitowane w telewizji, prasa, radio, internet czy może outdoor?

Nie mam jednoznacznej odpowiedzi na tak zadane pytanie. To zależy od wielkości reklamodawcy, reklamowanego produktu, kreacji i czasu emisji. Dla dużych graczy detalicznych telewizja pozostanie medium wiodącym.

Czy są za granicą jakieś przykłady finansowych kampanii reklamowych, z których możemy brać przykład?

Jest wiele dobrych kampanii zagranicznych, ale uważam, że powinniśmy autonomicznie myśleć o rynku lokalnym, analizować nasze badania i szukać własnej drogi.

O rozmówcy
Tomasz Marszałł jest obecnie szefem marketingu PKO BP, przeszedł do PKO Banku Polskiego na początku 2010 roku z grupy Allianz, gdzie zarządzał ofertą produktową Allianz Banku. Wcześniej był dyrektorem marketingu W. Kruk i grupy Vistula. Przez ponad 4 lata tworzył wizerunek firmy z Grupy UniCredit – Xelion Doradcy Finansowi. Prowadził także marketing Pionu Bankowości Indywidualnej Banku PEKAO SA. Marszałł ukończył Wydział Zarządzania i Marketingu na Uniwersytecie Warszawskim.