Twitter wyprzedzi reklamowo Facebooka? „Najważniejszy jest czas reakcji”

Coraz więcej przedstawicieli świata reklamowego docenia potencjał Twittera. Również internauci - szczególnie ci młodsi. Według badania Piper Jaffray, Facebook jest aktualnie najważniejszym serwisem społecznościowym tylko dla 23 proc. nastolatków (rok temu wskazywało na niego 42 proc. ankietowanych). Miejsce lidera w tej kategorii wiekowej przejął właśnie Twitter, na którego wskazuje obecnie 26 proc. młodzieży (więcej na ten temat).

Jakie miejsce na mapie mediów cyfrowych w Polsce zajmuje Twitter? Eryk Mistewicz, medioznawcza i szef kwartalnika „Nowe Media” uważa, że Twitter jest obecnie najsilniejszą platformą komunikacyjną w nowych mediach. - Zarówno, jeśli chodzi o wskaźniki rozwoju, jak i potencjał jakościowy użytkowników. Także w Polsce nie ma innego „nowego medium”, jeśli chcemy dotrzeć do rzeczywistych liderów opinii, elity pokolenia 30-40-latków, wpłynąć na ich postawy i opinie, kreować wizerunek naszych firm czy instytucji w ich oczach. Także konkretnych produktów - podkreśla Eryk Mistewicz.

Czy Twitter ma szansę stać się atrakcyjnym narzędziem dla marketerów i będzie w stanie przebić Facebooka? - Jeśli w działaniach typowo promocyjnych Twitter dla części marketingowców wydaje się za trudnym, to dlatego, że wymusza na nich kreatywność i promuje działania niestandardowe. Proste przenoszenie mechanizmów zarządzania wizerunkiem firmy czy produktu z Facebooka na Twitter, co obserwuję bardzo często, zawsze kończy się niepowodzeniem. Jak na razie Twitter sprawnie omija pułapkę monetyzacji, w jaką wpadł Facebook po wejściu na giełdę. Narzędzia profesjonalne, także te dedykowane marketingowcom, na razie zostały udostępnione „ewangelistom” Twittera. Kierunek rozwoju tego serwisu, prowadzone prace, gromadzący się tam liderzy opinii - sprawiają, że z marketingowego punktu widzenia jest on narzędziem ciekawszym i co ważniejsze bardziej moim zdaniem efektywnym niż np. Facebook - stwierdza Mistewicz.

Piotr Wójcicki, kierownik ds. obsługi klienta w agencji social mediowej Buzz Media, uważa, że Facebook postawił znak równości między sobą a social mediami.

- Do niedawna można było używać zamiennie słów: jesteś obecny w mediach społecznościowych, twoja marka jest na Facebooku? Obecnie świadomość nt. mediów społecznościowych jest większa. Facebook stał się standardem, więc teraz pora na Twittera. I jak te ćmy lecące do światła wszyscy rekomendują klientom wejście na mikroblog. Trzeba sobie jasno powiedzieć: Twitter rośnie w siłę, coraz więcej osób z niego korzysta, można na nim prowadzić interesującą i efektywną komunikację. Jednak Twitter nie jest dla wszystkich marek. Nie można tworzyć prostego połączenia między tym, co jest popularne, a tym, co jest dobre dla danej marki - podkreśla Piotr Wójcicki.

Szymon Szymański, executive director w Havas Worldwide Digital Warsaw podkreśla, że Twitter nie tylko rządzi się swoimi prawami, ale także wymaga zupełnie innego podejścia do aktywności, a mianowicie zdefiniowania innych celów i założeń. - Na Twitterze jednym z najważniejszych czynników jest „czas reakcji” - tutaj wszystko odbywa się w trybie „ad hoc” w myśl zasady „akcja-reakcja”. Dzieje się to o wiele szybciej niż w innym serwisach społecznościowych - mówi Szymański. Co możemy osiągnąć dzięki korzystaniu z tego serwisu? - Przede wszystkim będąc obserwatorem mamy możliwość bycia na bieżąco z tematyką, która nas interesuje. Obecnie nie ma znaczenia, czy poszukujemy newsów ze świata sportu, polityki czy technologii - wszystkie je znajdziemy na Twitterze, z pierwszej ręki. Dodając wpisy jesteśmy w stanie generować swoje własne treści, które odzwierciedlają nasze zainteresowania albo pozycjonują nas jako eksperta w danej dziedzinie. Marki komunikując się w tym serwisie chcą przede wszystkim, by był to pierwszy punkt styku z konsumentem. Wynika to z faktu, iż Twitter pozwala na znacznie łatwiejszy dostęp do generowanych treści niż np. Facebook, który posiada swój algorytm selekcjonujący treści (tzw. edge rank). Twitter często wykorzystywany jest również przez dziennikarzy i redaktorów gazet i serwisów internetowych jako źródło informacji - zauważa Szymon Szymański.

Szymański dodaje, że dosyć dużym problemem w Polsce jest praktycznie całkowity brak możliwości promowania swojego profilu oraz znajdujących się na nim wpisów. - Powoduje to, że możliwość dotarcia do większej grupy odbiorców jest mocno ograniczony - zwłaszcza na początku przygody z tym serwisem. To powoduje, że wzrost udziału tego serwisu w społecznościowym torcie jest nadal niewielki - mówi Szymański.

Maria Wróblewska oraz Daniel Przygoda z K2 Social zwracają uwagę na bardzo szybki charakter Twittera.

- Potencjał Twittera mierzony jest w milionach retwittów, które towarzyszą każdemu wydarzeniu medialnemu oraz w szybkości, z jaką można włączyć się do dyskusji na aktualnie poruszane w mediach tematy. Wystarczy przypomnieć błyskawiczną reakcję OREO podczas tegorocznej awarii oświetlenia podczas Super Bowl. Ich Tweet był przesłany dalej ponad 15 000 razy. Polskich przykładów komunikacji na Twitterze póki co jest niewiele (najlepiej radzi sobie tutaj @MTVPolska), ale wraz z coraz śmielszym sięganiem po media społecznościowe w tradycyjnej i internetowej telewizji będzie się to zmieniać. Trend ten jest widoczny za granicą, gdzie niemal każdy prowadzący TV show, większość seriali oraz wydarzenia sportowe zachęcają widzów do włączania się do dyskusji i używania oficjalnych hashtagów kojarzonych z daną produkcją. Na Twitterze dobrze będą się czuły marki, które mają do siebie trochę więcej dystansu. I nie mówię tu o języku Twittów, ale o całej strategii komunikacji. Jeżeli ledwo radzisz sobie z zapytaniami Twoich fanów na Facebooku, to dwa razy się zastanów. Tu trzeba być również gotowym na zaczepkę w stylu Old Spice do Taco Bell - mówią Wróblewska i Przygoda.

Mimo ogromnego potencjału, póki co sytuacja finansowa Twittera nie wygląda najlepiej. Z danych ujawnionych przez platformę wynika, że w pierwszym półroczu br. zanotowano stratę w wysokości 69,3 mln dol. Dla porównania, rok wcześniej wyniosła ona 49,1 mln dol. W całym 2012 roku Twitter stracił natomiast 79,4 mln dol. Minione sześć miesięcy przyniosło Twitterowi przychody na poziomie 253,6 mln dol., z czego 85 proc. tej kwoty zostało wygenerowane przez reklamy, a reszta pochodzi z licencjonowania danych. 65 proc. wszystkich przychodów stanowią reklamy mobilne. Nadzieją na polepszenie sytuacji finansowej Twittera ma być jego debiut giełdowy, w czasie którego ceny akcji Twittera rosły o nawet 92 proc. w stosunku do początkowej kwoty emisji. Ostatecznie cena stanęła na kwocie 47 dolarów, a więc o 80 proc. wyższej niż początkowa kwota emisji. Daje to wycenę serwisu na poziomie 25 mld dolarów (więcej na ten temat).

Zdaniem niektórych ekspertów to, co dzieje się obecnie w mediach społecznościowych przypomina zjawisko, jakie kilkadziesiąt lat temu mieliśmy w telewizji. - Swego czasu widzowie utożsamiali telewizję tylko z TVP1. Z czasem zaczęły się pojawiać nowe kanały i okazało się, że telewizja to jest kilka, kilkadziesiąt, a współcześnie to ponad kilkaset najróżniejszych kanałów. Tak samo obecnie dzieje się w mediach społecznościowych. Internauci i marketerzy zdali sobie sprawę, że Facebook to nie jest jedyny kanał social mediowy. Zauważają coś takiego jak: Instargam, Pinterest, Twitter, czy Tumblr. Portale, które są od pewnego czasu, ale które nie były doceniane. Pozbycie się social mediowej „ślepoty” działa na korzyść. Marketerzy zauważają, że Facebook nie jest jedynym i najlepszym sposobem na ich obecność w wirtualnej społeczności. Tak, jak media planerzy dobierają najlepsze kanały pod kampanię telewizyjną i często rezygnują z mainstreamowych kanałów ogólnopolskich na rzecz dokładnie sprofilowanych pod grupę docelową stacji tematycznych, tak samo stratedzy specjalizujący się w kreowaniu obecności marek w internecie zaczynają dobierać najlepsze portale do stworzenia społeczności skupionej wokół danego brandu - mówi Piotr Wójcicki z Buzz Media.