Wciąż brakuje standardów w sprawie przetargów (opinie)

W piątek informowaliśmy o przetargu na obsługę marki Porsche, zorganizowanym przez Volkswagen Group Polska, w którego finale agencja Brainshake przegrała z V&P, która wcześniej obsługiwała Volkswagena. Jego rozstrzygnięcie nie spodobało się Łukaszowi Smolińskiemu, wiceprezesowi Grupy andmore, do której należy Brainshake. Na swoim profilu na Facebooku zamieścił on maila od Anny Tomczuk z działu marketingu Volkswagena, w którym ta wyjaśniała, dlaczego firma postawiła na dalszą współpracę z V&P. - Z cyklu, do jakich przetargów reklamowych nie warto przystępować. Marce Porsche dziękujemy za zawracanie dupy! - skomentował Smoliński. W mailu do Anny Tomczuk dodatkowo napisał: „Rozumiem, że w związku z tym, że przeprowadziliście Państwo przetarg niepotrzebnie, godzą się Państwo pokryć koszty w nim uczestniczenia? Jeżeli tak, to prosilibyśmy o zwrot kosztów dwukrotnego dojazdu do Poznania i kosztów przygotowania prezentacji, co zamyka się mniej więcej w kwocie około 5000 zł netto” (więcej na ten temat).

Reakcja Łukasza Smolińskiego najwyraźniej podzieliła polską branżę reklamową w kwestii opinii na temat przetargów. Piotr Łysak, właściciel BrandWorks Consulting, do niedawna prezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że kontrowersje wokół przetargu pokazują, iż polski rynek po ponad 20 latach funkcjonowania nadal nie wypracował sobie wystarczających standardów. - Część branży chwali Łukasza Smolińskiego za „posiadanie nabiału” (cytat z dyskusji na Facebooku), część krytykuje za formę i miejsce protestu. Nie ma wątpliwości, że agencje są sfrustrowane i taka awantura tylko czekała, żeby wybuchnąć. Z kolei klient czuje sie niewinnie zaatakowany i tłumaczy, całkiem logicznie, sytuację. Oczywiste jest, że jeśli dotychczasowa agencja wybroniła się w przetargu, to nadal będzie klienta obsługiwać - mówi Łysak.

Łysak przyznaje, że po stronie klienckiej - jego zdaniem - nierzadko widać słabe zrozumienie, jak duża ilość pracy, napięcia i emocji towarzyszy przetargom. - Również, jak wysokie są koszty przetargów, wewnętrzne i zewnętrzne, nierzadko idące w dziesiątki tysięcy złotych. Bardzo dobra praktyka, rekomendowana również w Polsce przez organizacje branżowe, to opłata za przetarg dla zaproszonych agencji. Oczywiście umówiona przez obie strony przed przetargiem. Opłata w wysokości 3-5 tysięcy złotych pokryje przynajmniej część kosztów zewnętrznych agencji. Wyśle jednocześnie bardzo silny sygnał o pełnej profesjonalności przetargu i zagwarantuje klientowi dobre imię - mówi Łysak.

Były szef IAA Polska uważa, że nadchodzi czas, aby rekomendować klientom powierzanie procedur przetargowych konsultantom. - Chodzi o takich konsultantów, którzy się na tym naprawdę znają. W rezultacie klient ma dużo lepszą szansę znalezienia idealnego partnera komunikacyjnego i jednoczesnego wyrobienia sobie kryształowej reputacji wśród dostawców usług marketingowych - mówi Łysak.

Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw, a wcześniej dyrektor marketingu ING Banku Śląskiego, również odczytuje negatywną reakcję ze strony szefów Brainshake jako sprzeciw wobec tego, jak wygląda przeciętny przetarg na polskim rynku reklamowym. - Jednak zanim zaczniemy obwiniać reklamodawców trzeba podkreślić, że branża reklamowa nie ma mandatu na pouczanie reklamodawców, tym bardziej w dziedzinie etyki biznesowej. Z dwóch powodów. Po pierwsze - jesteśmy w branży usługowej. Sama nazwa wskazuje, że jedni są klientami, a drudzy usługodawcami. Po drugie - polską branżę reklamową trudno nazwać nadmiernie transparentną w procesie wydawania pieniędzy reklamodawców. I dopóki tak będzie, poziom wzajemnego zaufania branżowego pozostanie niewysoki - mówi Jędrkowiak.
 
Jędrkowiak wylicza, że do przetargów zbyt często zapraszana jest zbyt duża liczba agencji, tajemnicą owiana jest zarówno liczba, jak i nazwy agencji, niektóre firmy są przypadkowe, agencje często muszą przygotowywać prezentacje pod niejasny brief i wreszcie liczne przetargi rozstrzygane są w „przewidywalny” sposób. - Nawet, jeśli takich sytuacji nie jest zbyt wiele, to robią one dużo złego. Frustracja agencji, która się napracowała, miała bardzo dobre pomysły i dowiaduje się, że była tylko „mięsem armatnim”, jest ogromna. W powyższych aspektach duża jest rola organizacji branżowych. Szkoda tylko, że organizacje tak mało energicznie walczą o standardy, bo tylko one mogłyby poprawić w tej kwestii poziom. Ale to wymaga żelaznej solidarności oraz konsekwencji w bronieniu standardów - mówi nam Jędrkowiak.

- Staram się zrozumieć niezadowolenie agencji. Zgadzam się, że „junior brand manager” istnieje. Ale przynajmniej częściowo wynika to z faktu, że agencje kontaktują się na stosunkowo niskim szczeblu z klientami. Przypomnijmy, że 10 lat temu było inaczej. Lepiej. Były takie czasy, że agencje reklamowe i mediowe znacznie częściej niż dzisiaj były partnerami dla reklamodawców. Dzisiaj najczęściej są podwykonawcami. Jestem przeciwnikiem płacenia agencjom za przetarg. Przetarg to element wolnego rynku. Moim zdaniem wystarczy, aby przetarg był profesjonalny i uczciwy - mówi Jędrkowiak.

Czy reakcja zarządu Brainshake może wpłynąć w przyszłości negatywnie na wizerunek tej agencji? Małgorzata Zaborowska, prezes zarządu agencji United PR/Ketchum uważa, że sytuacja ta jest raczej smutnym epizodem, który odzwierciedla obecną sytuację rynkową. - Agencje walczą zaciekle o kontrakty. Biorą udział w morderczych przetargach. Angażują się, spalają, a nawet wypalają. Zdarzają się przypadki, że indywidualne zespoły nie „wytrzymują ciśnienia” i podejmują tak zdesperowane kroki, jak miało to miejsce w przypadku Brainshake - mówi nam Zaborowska.

- W obecnych czasach - zaciekłej konkurencji - statystyki potwierdzają raczej ogólną tendencję, że agencja więcej przetargów przegrywa niż wygrywa. To reguła obowiązująca na całym świecie. Dlatego rzadko mamy do czynienia z tak gwałtownymi reakcjami uczestników postępowania. Trudno oceniać przetarg Porsche i zaangażowanie agencji Brainshake jedynie na podstawie doniesień medialnych. Zdecydowanie jednak upublicznianie oraz prowadzenie komunikacji z klientem za pośrednictwem mediów społecznościowych oceniam jako akt nadmiernej desperacji. Nie bardzo rozumiem, czemu ma służyć. Ośmieszeniu klienta, wystraszeniu innych potencjalnych zleceniodawców? Nie wierzę w moc sprawczą tego typu działań - mówi Zaborowska.

- Czy szef Brainshake zaszkodzi agencji i w jakim stopniu - trudno prorokować. Na pewno nie przysporzy sobie popularności wśród potencjalnych zleceniodawców, którzy obawiać się będą możliwości upublicznienia ich korespondencji. Myślę, że mamy na rynku wystarczającą ilość instytucji - np. SAR, rady etyki, za pośrednictwem i z pomocą których, można z powodzeniem rozstrzygać podobne spory oraz wyjaśniać racje zaangażowanych stron - zastanawia się Małgorzata Zaborowska.

Tymczasem na Facebooku trwa zaciekła dyskusja na temat przetargu w sprawie obsługi marki Porsche. - Zawsze klient zastrzega prawo wycofania się z przetargu. To jest normalna praktyka. Nie ryzykujesz, nie wygrywasz. W każdym razie ja nie zaryzykowałbym upublicznienia korespondencji z klientem, to działanie na szkodę firmy w której pracujesz (chyba nawet Twojej firmy). Nic nie zyskałeś (oprócz fejmu w branży), a możesz dużo stracić. Świat mediów jest bardzo mały, dzisiaj ktoś pracuje w Porsche, a jutro przejdzie gdzieś do innej korpo, a Twoja firma z góry będzie tam na przegranej pozycji - zasugerował Łukaszowi Smolińskiemu Łukasz Misiukanis, prezes Socializera.

- Dla mnie to jakby sprzedawca butów miał pretensje, że klient tyle przymierza, ale w końcu nic nie kupuje......to taki biznes jest chyba, co? - ocenił bloger Grzegorz Marczak. - Nie wiem, czy to kogoś poruszy po tamtej stronie. Korporacja nigdy nie straci, rynek zmieni się, ale w kompletnie innym kierunku, patrząc na młode kadry. Przetargi są fingowane nagminnie, ergo: przetargi - tak!, darmowe - nie! - stwierdził Marcin Ignaczak z Othersource.

W dyskusję na temat przetargów zaangażował się Dawid Szczepaniak, executive creative director w VML Polska. Szczepaniak nie chciał z nami rozmawiać, gdyż - jak tłumaczył - nie chce wyrażać swojej opinii w tej kwestii na łamach mediów. Jedynie za pośrednictwem Faceboooka stwierdził, że „niezależnie od zachowania Porsche (nikt z nas nie zna prawdziwej sytuacji) reakcja agencji Brainshake jest fatalna. Zewsząd pier*******, jacy Ci klienci źli. Przyjrzyjmy się samym sobie” - napisał Szczepaniak.