Wirtualna Polska walczy o reklamy z Facebookiem i Google, za granicą chce kupować liderów kategorii

W pierwszym kwartale br. Wirtualna Polska Holding zanotowała wzrost przychodów sprzedażowych o 33 proc. do 157 mln zł oraz zysku netto o 72,5 proc. do 14,37 mln zł. W segmencie internetowym osiągnęła 152,39 mln zł wpływów i 44,06 mln zł zysku EBITDA.

W poniedziałek na konferencji prasowej przedstawiciele firmy podkreślili, że od drugiego kwartału ub.r. do końca marca br. już 50 proc. wpływów i 33 proc. zysku EBITDA jej pionu internetowego zapewniły serwisy e-commerce. W ub.r. było to 48 proc. wpływów i 32 proc. EBITDA, a w 2017 roku - 41 proc. wpływów i 27 proc. EBITDA.

Ten wzrost wynika przede wszystkim z serii przejęć, w efekcie których Wirtualna Polska jest obecna w kilku kategoriach rynku e-commerce: odzież (serwisy Domodi.pl i Allani.pl), turystyka zagraniczna (Wakacje.pl i kupione przez nie w ub.r. My Travel i Parklot.pl, a także przejęty w br. Wakacyjny Świat), turystyka krajowa (Nocowanie.pl i eHoliday.pl), wyposażenie wnętrz (Homebook.pl) oraz finanse (Totalmoney.pl).

Pod koniec ub.r. firma weszła do kolejnych kategorii tematycznych: kupiła firmę Extradom.pl za 75 mln zł oraz 50,8 proc. udziałów Superauto24.com za 21,1 mln zł (plus ewentualnie 5 mln zł dopłaty).

Synergie i dobra koniunktura w e-handlu

Wirtualna Polska stara się osiągnąć maksymalne synergie w przejmowanymi platformami sprzedażowymi. W przypadku Extradom.pl przyniosło to w minionym kwartale wzrost wpływów o 42 proc. - Czynnik wzrostu jest dość prozaiczny: po przejęciu poprawiliśmy znacząco działanie call center, wykorzystujemy know how, które mamy w Wakacje.pl - wyjaśnił prezes WP Jacek Świderski. - Ten wzrost nas cieszy, bo to duży podmiot - roczne przychody wynoszą ok. 34 mln zł, a EBITDA jest prawie dwucyfrowa - dodał.

Dla serwisów turystycznych ogromne znaczenie ma sezonowość i polityka sprzedażowa biur podróży. - Jesteśmy w przededniu sezonu, który ma bardzo „ostre brzegi”: czerwiec waży tyle co kwiecień i maj, a lipiec tyle co kwiecień, maj i czerwiec. Mamy dwucyfrowe wzrosty, jesteśmy zadowoleni z przygotowania do sezonu - stwierdził Świderski, komentując wyniki Wakacje.pl. - Polacy kupują usługi turystyczne, ewidentnie programy rządowe sprzyjają wyjazdom. Liczymy, że to będzie dobry rok dla Wakacje.pl, pewnie nie tak rekordowy jak poprzedni, ale wciąż dobry - dodał.

Na Nocowanie.pl średnia opłata roczna została podwyższona z 700 zł w ostatnich kilku latach do 1 tys. zł. - Jesteśmy wciąż poniżej 50 proc. tego, co pobiera Booking.com, więc mamy tu przestrzeń do uwalniania dodatkowej wartości. Oczywiście staramy się to robić w ten sposób, że najpierw oferujemy dodatkowe funkcjonalności, a dopiero potem przekonujemy naszych klientów, że warto za obecność na platformie zapłacić więcej - wyjaśnił prezes Wirtualnej Polski.

Z kolei branża odzieżowa odżyła po trudnym okresie letnim w ub.r. - Ten rok zaczął się bardzo dobrze, wróciliśmy na ścieżkę dwucyfrowych wzrostów. Liczymy, że drugi kwartał będzie jeszcze lepszy - stwierdził Jacek Świderski. Inaczej jest w przypadku Homebooka. - Na początku roku mieliśmy spowolnienie i jednocyfrowy wzrost. Nie niepokoi nas to, bo za nami już kwiecień i maj i Homebook znów rośnie w wysokim tempie dwucyfrowym - dodał.

Na rynku e-commerce Wirtualna Polska skupia się obecnie na poszerzaniu skali działalności. - Trwa wyścig o przestrzeń na rynku, czas na pracę nad marżami przyjdzie - podsumował Świderski.

Ostrożne i drogie przejęcia zagraniczne

Po serii akwizycji w kraju Wirtualna Polska zaczęła analizować pod tym kątem podmioty e-commerce z innych państw naszego regionu, m.in. Czech, Węgier i Rumunii.

- Jesteśmy bardzo ostrożni, bo ta pierwsza akwizycja w danym kraju musi być szczególnie starannie dobrana - powinien być to co najmniej wicelider, jeśli nie lider, świetny zespół. Jesteśmy dużo bardziej selektywni niż w Polsce, chociażby dlatego, że nie mamy tam synergii z naszymi mediami - skomentował Jacek Świderski.

- Wyceny są naprawdę wysokie - przyznał. I dodał, że niedawno firma odpadła z rozmów dotyczących przejęcia, po tym jak zaproponowała cenę wynoszącą 15-krotność zysku EBITDA firmy, którą była zainteresowana.

WP walczy o nowe budżety reklamowe z Google i Facebookiem

Nadal połowę przychodów i dwie trzecie zysku EBITDA zapewniają Wirtualnej Polsce reklamy emitowane w serwisach mediowych (na czele z WP.pl, o2.pl, Money.pl i Pudelek.pl). Są to reklamy prowadzące do platform e-commerce, sprzedawane w modelu programatycznym oraz w starszych systemach (flat free, CPM). W ostatnich latach w przychodach mocno zmalał udział tych ostatnich, a znacząco wzrósł udział systemu programatycznego.

- Mniej więcej od roku obserwujemy bardzo duże, dwucyfrowe wzrosty w części mediowej, reklamowej WP, nawet powyżej naszych wewnętrznych budżetów - podkreślił Jacek Świderski. - To nie znaczy, że reklam jest więcej, tylko że szybciej się ładują - zaznaczył.

Od początku ub.r. firma sprzedaje marketerom tylko widoczne przez internautów formy reklamowe, wcześniej przebudowała siatkę powierzchni reklamowych w swoich serwisach i aplikacjach. Według badania Gemius Adreal w marcu br. na stronach WP poziom widoczności reklam wideo i display (mierzony na komputerach) wyniósł 53 proc., podczas gdy w przypadku Onetu było to nieco ponad 40 proc., dla Interii i Gazeta.pl - 25-30 proc. - To jest naszym zdaniem jedna z głównych przyczyn tego, że Wirtualna Polska rozwija się (pod względem wpływów reklamowych - przyp.) w tempie - obstawiamy - nieco wyższym niż Google, nieco niższym niż Facebook, ale zdecydowanie ponadrynkowym - skomentował prezes Wirtualnej Polski.

Według danych IAB do Google’a i Facebooka trafia obecnie ok. 60 proc. wzrostu polskiego rynku reklamy internetowej, podczas gdy kilka lat temu było to 80 proc. - Naszym zdaniem to w dużej mierze Wirtualna Polska odbiera dużą część tego wzrostu - skomentował Świderski.

W segmencie mediowym firma bierze pod uwagę jedynie pojedyncze przejęcia. - Po prostu nie ma zbyt wielu podmiotów w mediach, które można by przejąć, a które byłby komplementarne do Wirtualnej Polski mającej 80-proc. zasięg - wyjaśnił prezes WP.

Telewizja WP bez efektu wejścia TVP na MUX-8

Nadawana od jesieni 2016 roku Telewizja WP, dostępna m.in. na ósmym multipleksie naziemnej telewizji cyfrowej, w minionym kwartale zanotowała 4,6 mln zł wpływów reklamowych i 1,78 mln zł straty EBITDA, wobec 2,89 mln zł przychodów i 2,59 mln zł straty EBITDA rok wcześniej.

Wpływy stacji rosną proporcjonalnie do jej oglądalności w tzw. komercyjnej grupie widzów (w wieku 16-49 lat). Według danych Nielsen Audience Measurement w marcu br. zanotowała w tej grupie 0,447 proc. udziału w oglądalności, o 46,6 proc. więcej niż rok wcześniej.

Zasięg techniczny Telewizji WP wynosi obecnie 65 proc. i rośnie o ok. 1 pkt proc. w skali miesiąca. Pod koniec ub.r. na MUX-8 pojawiły się TVP Rozrywka i TVP Sport HD, a od połowy marca ten multipleks jest promowany w kampanii z udziałem Dariusz Szpakowskiego.

Czy przełożyło się to na wyniki Telewizji WP? - Nie zauważyliśmy tego efektu. Może to wynika z faktu, że TVP Sport jest dostępny również na trzecim multipleksie - skomentował Jacek Świderski.

Wirtualna Polska zakłada że strata EBITDA jej stacji w br. będzie o połowę mniejsza niż w ub.r., kiedy wyniosła 5,83 mln zł (przy czym w samym czwartym kwartale kanał osiągnął 265 tys. zł zysku EBITDA).

Wirtualna Polska od czterech lat jest notowana na warszawskiej giełdzie. Głównymi akcjonariuszami spółki są członkowie jej zarządu: prezes Jacek Świderski, Michał Brański i Krzysztof Sierota - każdy poprzez firmy zależne ma akcje stanowiące po 13,04 proc. kapitału WP i dające po 18,74 proc. głosów na walnym zgromadzeniu.

Od dwóch lat Wirtualna Polska wypłaca dywidendy po ok. 1 zł na akcję - w br. będzie to dokładnie 1 zł (czyli kwota dywidendy wyniesie 29,06 mln zł), zostanie wypłacone 17 czerwca akcjonariuszom według stanu z dnia 7 czerwca.