Wzrosty reklamowe w mobile’u i social media stałym trendem, branża przespała wideo (opinie)

Według najnowszego badania IAB AdEx w pierwszej połowie br. wydatki na reklamy internetowe w Polsce wyniosły 1,71 mld zł, o 19,9 proc. więcej niż rok wcześniej.

Nakłady na marketing w social media i internecie mobilnym wzrosły o 70-75 proc., a na reklamy display - o 37 proc. Jak zaznaczono w raporcie dominującymi segmentami polskiego rynku reklamy internetowej pozostają display i marketing w wyszukiwarkach. Udział pierwszego typu reklam (bez uwzględnienia wideo) zwiększył się w skali roku z 27 do 43 proc., a drugiego - zmalał z 36 do 33 proc. Jeśli do displaya dodać reklamy wideo, łączny udział wyniósł 50,2 proc.

Wyniki zaprezentowane przez IAB AdEx wskazują też, że segment wideo, chociaż rośnie, to nie wykazuje tak dużej dynamiki jak na wielu innych rynkach. Oceniając dla serwisu Wirtualnemdedia.pl wyniki raportu, eksperci z agencji marketingu internetowego nie są zaskoczeni przedstawionymi danymi. Ich zdaniem raport potwierdza tendencje przewidywane wcześniej przez branżę.

Odnosząc się do danych zaprezentowanych w raporcie AdEx Marcin Michalski, członek zarządu agencji performance marketingowej CubeGroup przewiduje kierunki dalszego rozwoju segmentu reklamy online i zwraca uwagę na specyfikę poszczególnych rynków.

- Mobile i social w dalszym ciągu będą rosły - to pewne - podkreśla Marcin Michalski. - Właśnie tam są użytkownicy. Do tego bardzo mocno te wydatki się zazębiają, bo przecież najsilniejsze serwisy społecznościowe są głównie użytkowane przez smartfony.

Jak przypomina nasz rozmówca, eMarketer donosił niedawno, że w Tajlandii Facebook zdominował wydatki reklamowe, plasując się na pierwszym miejscu, a za nim, na drugim znajduje się reklama na YouTubie.

- To pokazuje tylko, że w zależności od rynków może to wyglądać różnie, ale rosnące znaczenie miksu social i mobile rzuca się w oczy - ocenia Michalski. - Aby mobile w Polsce mógł jeszcze szybciej rosnąć, musi zacząć konwertować – na ten moment performance w mobile to właściwie największa bolączka reklamodawców. Trzeba ją wyleczyć, żeby wydatki mogły być większe. Warto rozdzielić ujęty w badaniu rynek display od standardowego do tego kupowanego w ekosystemie RTB, aby stwierdzić jak bardzo specyficzni jesteśmy na tle globalnym i jaki jest tak naprawdę polski rynek. Brakuje mi też chociażby content marketingu, który jest bardzo silnym nurtem emarketingowym od kilku lat.

Według Michalskiego mówienie o trwałych spadkach w e-mail marketingu to pochopny wniosek. - Przecież na Zachodzie jest to medium, w które reklamodawcy przeznaczają coraz więcej swoich wydatków, bo przynosi ono największe ROI - zaznacza ekspert z CubeGroup. - To jeden z absolutnie największych motorów branży e-commerce czy branży finansowej. Internauci sami zapisują się na newslettery e-sklepów, żeby być na bieżąco, a rozbudowa własnych mediów w ten sposób to przecież must-have każdego e-commerce managera, nie mówiąc też o olbrzymiej popularności i możliwościach marketing automation czy odzyskiwaniu mnóstwa koszyków dzięki e-mail remarketingowi . Wyniki raportu nie wyczerpują tu pełni wydatków także pewnie ze względu na duże zróżnicowanie podmiotów, zwłaszcza w tym kanale, gdzie są jeszcze ważni gracze - uważa.

Jego zdaniem należy też zaznaczyć, że e-mail marketing ewoluuje: marketerzy mają już świadomość, że nie należy słać mailingów w CPM, na oślep, na cały potencjał bazy, do 1 czy 2 mln odbiorców bez gwarancji, że w ogóle e-mail zostanie otwarty. - Starannie wyselekcjonowane, spersonalizowane i posegmentowane wysyłki stają się obowiązkowym elementem dobrych praktyk, dzięki którym można działać jeszcze efektywniej - dodaje nasz rozmówca i  podkreśla rosnące znaczenie reklamy w kanałach społecznościowych.

- Facebook awansował w ostatnim Megapanelu na drugą pozycję z 21,2 mln polskich internautów i ponad 4 mld odsłon - przypomina Marcin Michalski. - Pieniądze w torcie online są tam, gdzie użytkownicy spędzają najwięcej czasu. Serwisy społecznościowe wciąż dostosowują także swoje możliwości reklamowe do tego, aby mógł się u nich reklamować i duży reklamodawca nastawiony na działania wizerunkowe, i sklep internetowy, dla którego najważniejszym miernikiem jest konwersja, i biznes lokalny, który też jest nastawiony na efekt. Wszyscy gracze social mediowi idą jeszcze bardziej w stronę użytkownika i nic nie zapowiada tu nagłego zwrotu w sposobie konsumpcji internetu. W torcie reklamowym social będzie naprawdę dużym, wysoko kalorycznym kawałkiem.

Raport AdEx zwraca uwagę na niewielki wzrost wydatków reklamowych w segmencie wideo. Michalski odnosi się do tego wątku i wyjaśnia dlaczego segment wideo na naszym rynku reklamowym nie jest takim przebojem jak w innych krajach.

- Polska branża online trochę przespała wideo - ocenia Marcin Michalski. - Reklamodawcy chcieliby zwiększać swoje wydatki na ten kanał, ale najzwyczajniej w świecie nie mają jak, bo produkują stosunkowo mało contentu wideo. Rynek zdominował naturalnie YouTube, ambitnie działa tu Facebook. Nie mamy jednak wielu silnych serwisów VoD. Najsilniejszy wydaje się Player.pl TVN, który ma w tej chwili zgodnie ze słowami Jima Samplesa 2,5 miliona zarejestrowanych użytkowników . TVP natomiast w ubiegłym roku zdecydowało się na dystrybucję swoich materiałów wideo tylko na własnym serwisie. Także na niektórych serwisach wideo wciąż jest emitowane w postaci autoplay z dźwiękiem… - analizuje.

Według Michalskiego innym powodem, dla którego wideo nie rośnie tak, jak powinno, jest niechęć do produkcji kreacji wideo przez reklamodawców. - Koszty stworzenia są znacznie wyższe niż przy standardowych banerach, dlatego działają tu głównie duzi reklamodawcy telewizyjni – wyjaśnia Michalski. - Jesteśmy na początku drogi w pewnych dziedzinach, ale myślę, że to wideo wkrótce u nas wystrzeli. Nasz rynek musi jednak trochę dojrzeć, aby być na tym samym etapie co Europa Zachodnia.

Nasz rozmówca zwraca uwagę na platformy takie jak Netflix. - To dobra wskazówka tego, co dzieje się w konsumpcji wideo – ocenia Michalski. - W tej chwili w Polsce - mimo wysokiego abonamentu i na razie niedużej (w porównaniu do innych krajów) biblioteki filmów czy seriali – zyskuje na popularności. I coraz więcej przybywa tu materiałów po polsku, z lektorem lub napisami. W Polsce pod kątem szerokości biblioteki i tak pozostaje bezkonkurencyjny, choć Player.pl wysuwa się na prowadzenie.

Adam Gołub, CEO w firmie Videomill, nie ma wątpliwości co do przyczyn wzrostów po stronie segmentu display. - Wzrost reklam display to zdecydowanie zasługa programmatic buying - ocenia. - Obecnie platformy i sieci wydawców zaczynają inwestować więcej w programmatic video, dzięki czemu w przyszłym roku ten tort znacznie się zmieni. Zastosowanie wideo w marketing mix jest „oczywistą oczywistością”, nie tylko w dotarciu do AdBlocker'ów, ale przede wszystkim dlatego, że wideo daje możliwość opowiedzenia pełniejszej i ciekawszej historii w porównaniu z tradycyjnymi kampaniami. Widzowie mogą dowiedzieć się więcej nie tylko o produkcie, ale też o wartościach marki czy samej firmie – podkreśla Gołub.

Marcin Żukowski, team leader w Mint Media, zauważa, że wzrosty w polskim segmencie reklamy online są odzwierciedleniem światowych tendencji w tej dziedzinie. - Globalne wydatki rosną i Polska wygląda na tym tle podobnie. Jeśli spojrzymy na ostatnie dostępne badania IAB AdEx polskiego rynku to mamy największe wzrosty w obszarze mobile i social - zaznacza menedżer. - Wideo też rośnie, ale dziś wideo to w dużej mierze social - elementem wzrostu socialu jest także wzrost wideo, w ramach niego np. wideo na Facebooku.

Według Żukowskiego rozwój mediów społecznościowych jest stały i idzie w stronę, w której cały internet staje się social, a także  mobile. - Dlaczego? Bo coraz więcej stron ma mechanizmy społecznościowe, oraz pozyskuje i współdzieli ruch z serwisami społecznościowymi - wyjaśnia nasz rozmówca. - Z mobile jest tak samo - social jest z nim bardzo powiązany i te wydatki również się przenikają. Znaczna większość użytkowników mediów społecznościowych korzysta z nich mobilnie – więc te dwa wskaźniki są ze sobą skorelowane. W Polsce szczególnie popularne są smartfony, a to oznacza znaczny wzrost mediów społecznościowych, bo to smartfony dają dostęp do internetu, a co za tym idzie… social mediów.

Żukowskie podkreśla, że wideo jako takie nie jest żadnym „game changerem”, ale jest nim już wideo osadzone w social mediach, odpowiednio dobre, łatwe do konsumpcji. - To właśnie dzięki niemu tak bardzo zyskują media społecznościowe, które wraz z rozwojem nowych form opartych głównie o dynamikę (wideo, animacje, livestreaming, Snapchat, Instagram Stories) i rozwojem mobile, weszły w epokę social 2.0. Ona dała socialowi drugi oddech, a może sprawić także, że jego udział w torcie reklamowym będzie znacznie większy niż dziś – przewiduje ekspert z Mint Media.

Na przyczyny niezbyt dużej popularności reklamy wideo wskazuje też Adrian Radomski, COO agencji Result Media. - Polski rynek nadal przyzwyczajony jest do wydatków na wideo w telewizji – wyjaśnia Adrian Radomski. - Domom mediowym, które dysponują dużymi budżetami znacznie łatwiej jest planować kampanie w telewizji. Wideo online to dalej w mediaplanach tylko dodatek. Muszą nauczyć się planować i realizować kampanie wideo online. Szkoda, że nie wykorzystują potencjału oraz możliwość jakie daje reklama wideo, chociażby informacji zwrotnej o utrzymaniu uwagi widza. Kolejny problem, który ma wpływ na tak niski wzrost reklamy wideo to koszt produkcji z którym muszą zmierzyć się mniejsi klienci. Zazwyczaj wolą ten budżet przesunąć na inne media. Na szczęście ten trend powoli zmienia się i można taniej wyprodukować spot wideo czy animacje na potrzeby reklamy online – podsumowuje Radomski.

W USA więcej na reklamę digitalową niż telewizyjną

Dyskusję wokół trendów w polskiej reklamie online wynikających z badań AdEx podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Paweł Kolenda, dyrektor ds. badań IAB Polska.

- Biorąc pod uwagę cały rynek reklamy cyfrowej, w pierwszej kolejności należy podkreślić, że Polska jest obecnie na etapie wyraźnego odbicia po roku 2014 – zaznacza Paweł Kolenda. - W tamtym okresie po raz pierwszy w historii badania IAB Polska/PwC Adex (realizowanego od roku 2007) dynamika spadła do tempa jednocyfrowego. Od półtora roku obserwujemy zaś powrót do dwucyfrowych indeksów, które do marca br. sukcesywnie wzrastały. Pomiędzy kwietniem a czerwcem tempo nieznacznie wyhamowało do 16 proc. (z 25 proc. w pierwszym kwartale) i można się spodziewać, że rok 2016 powinien się zakończyć ze zbliżonym indeksem. Szacunki dotyczące Produktu Krajowego Brutto – pomimo obniżenia prognoz – wskazują na dynamikę wzrostu na poziomie powyżej 3 proc., co jest dobrym prognostykiem dla rynku reklamowego, mocno skorelowanego z PKB.

W opinii naszego rozmówcy bieżące tempo rozwojowe reklamy online w Polsce jest zbliżone do trendów obserwowanych w innych krajach. - W pierwszym półroczu 2016 o kilkanaście procent wzrosły takie rynki jak UK czy Holandia, a w Irlandii – która była liderem wzrostu w roku 2015 - odnotowano wzrost wartości rynku o jedną trzecią - przypomina Kolenda. - Podobne są też czynniki wpływające na rozwój. W pierwszej kolejności należy wskazać bardzo dobrą kondycję reklamy graficznej, będącej miernikiem nastrojów inwestycyjnych. Przypomnijmy, że w naszej części Europy jest to dominujący format, czym polski rynek różni się od Europy Zachodniej, gdzie dominuje search. Display jest obecnie napędzany nie tylko przez social media i wideo, ale także klasyczną reklamę graficzną, której wartość w pierwszym półroczu 2016 r. wzrosła nad Wisłą o jedną czwartą.

Kolenda prognozuje, że kluczowa dla dalszego rozwoju rynku będzie też reklama w urządzeniach mobilnych, która w Polsce stanowi już ponad jedną piątą tortu reklamowego online i rośnie w wysokim dwucyfrowym tempie.

- Wzrasta też rola programmatic oraz reklamy natywnej - zaznacza ekspert z IAB Polska. - W badaniu AdEx obserwujemy ich dynamiczne wzrosty, choć jeszcze nie cały rynek podaje ich udział w przychodach, stąd brak tych danych w dostępnych publicznie wynikach. Warto też zwrócić uwagę, że w badaniu nie wyodrębniamy jeszcze szczegółów dotyczących social media, co ma wpływ m.in. na obserwowaną dynamikę wideo. Należy jednakże podkreślić, że wśród lokalnych graczy format ten wciąż rośnie w tempie dwucyfrowym i wideo będzie nadal jednym z motorów rozwojowych komunikacji cyfrowej – prognozuje Kolenda.