Zabawy w lesie fikcji - marketing vs. tyrania przejrzystości

Kiedy pojawia się na rynku nowy towar albo usługa, jego wartośćod razu analizowana jest na forach dyskusyjnych, w Usenecie czy nablogach. Marketingowcy widząc rosnącą potęgę blogosfery starają siędotrzeć do jej członków i przekonać do własnego produktu za pomocąich własnej broni. Tak powstają fałszywe blogi (flogi), rzeczdziwna i niezrozumiała w rzeczywistości tyranii przejrzystości,jaką wprowadza Internet.

Zjawisko to zaczęło się tak szeroko rozprzestrzeniać, że dlaokreślenia fałszywych blogów w języku Internautów pojawiło się nowesłowo: "flog". Serwis Consumerist.com stworzyłnawet dla tego typu stron specjalną nagrodę o wiele mówiącym tytule- Lucky Golden Shit Awards. Jednym z finalistów tejnagrody został flog firmy Wal-Mart - Wal-Marting Across America, opisujący przygodymałżeńskiej pary podróżującej na czterech kółkach przez południeStanów Zjednoczonych. W przerwach między zwiedzaniem przepięknychkanionów i wspinaniem się na nieprzystępne szczyty podróżnicyoddawali się radościom zakupów. Raz po raz zaglądając dosupermarketów Wal-Mart, nie zapominali wymieniać licznych zaletsieci tych sklepów (naturalnie łącznie z pięknem niskich cen iidyllą bezpłatnych nocnych parkingów).

Innym pretendentem do zwycięstwa w konkursie stał się McDonald?s, na konto którego zaliczono dwa flogidotyczące gry McDonald's Monopoly. Jeden z fałszywych blogów prowadzonybył w imieniu zwykłego gracza, zwariowanego na punkcie zdobyciawygranej.

Nie były to jednak jedyne oszukańcze inicjatywy tej firmy.Pojawił się również blog, który dotyczył poszukiwania wrestauracjach całego kraju frytek o (jakkolwiek dziwnie to brzmi)kształcie profilu Abrahama Lincolna. Ostatecznie, najbardziejwyjątkowa frytka miała zostać wystawiona na aukcję. Blog odwoływałsię do nieistniejącej już strony, na której bez problemuznaleźć można było informację o firmie, która stoi za całym zamieszaniem.

Trudno ukryć cokolwiek

Około miliarda potencjalnych konsumentów jest włączonych wglobalną sieć i ich liczba dynamicznie rośnie. To właśnie oni sąskutecznymi poszukiwaczami najniższych cen i chcą wyrażać swojeopinie o produktach i usługach (serwis Tripadvisor.com chwalisię ilością ponad 5 milionów recenzji turystycznych). Ponieważtelefony z aparatem cyfrowym stają się wszechobecne, coraz częściejpojawiają się recenzje wzbogacone treściami multimedialnymi. Nowetechnologie i mobilny dostęp do Internetu buduje coś w rodzajupojęcia przejrzystości w czasie rzeczywistym.Oznacza to maksymalne skrócenie czasu od chwili, w której klientstaje się niezadowolony, do momentu podzielenia się tą opinią zinnymi. Taki stan rzeczy oznacza także, ze fałszywe oceny iinicjatywy promocyjne będą coraz szybciej wykrywane. A tymczasemfirmy nadal nie ustępują w projektowaniu fałszywych inicjatyw.

Niemałe znaczenie ma również personalizacja Internetu.Internauci szukający opinii na dany temat łatwiej wierzą tym,którzy są podobni do nich, zwłaszcza pod względem potrzeb. Szybciejzufamy komuś, kto ma takie jak my doświadczenia, kto korzysta zpodobnych usług i poszukuje tych samych produktów. Firmy starająsię odpowiedzieć na ten trend i kształtują wiele sztucznych,fałszywych tożsamości, które ze wsparciem działów marketingu tworząfałszywe blogi. Wykrycie oszustwa nie tylko niszczy całą strategiępromocyjną, ale również uczy Internautów krytycznego spojrzenia nawszelkie podejrzanie pozytywne opinie publikowane w Internecie. Wefekcie sytuacja reklamodawcy robi się coraz trudniejsza.

Znaj proporcje

Dosyć ciekawym pomysłem wykazała się agencja z Toronto - CapitalC, przygotowując kampanię promocyjną jednego z produktów Sunsilk.Postanowiła wprowadzić do świadomości młodzieży problem, jaki możepowstać z powodu "bad hair day" - sytuacji permanentnego brakukontroli nad wyglądem fryzury. Plik został obejrzany ponad 2miliony razy. Internauci odkryli jednak, że filmik był fałszywką igrali w nim aktorzy, a wszystko przygotowała zawodowa ekipą.

Bardzo szybko pojawiła się odpowiedź na ten - jak się okazało -reklamowy fake. Powstała seriafilmów parodiujących wspomnianą reklamę:

Można zastanawiać się jednak, czy mimo wszystko nie był to jakiśsukces całej inicjatywy Sunsilka.

Niedawno w serwisie YouTube.com pojawił się "szpiegowski" filmze spotkania pracowników marketingu sieci kinowej Cinema Citydotyczącego współpracy z operatorem komórkowym Play. Internauci odrazu odkryli, że film był pozowany.

- i błyskawicznie powstała ironiczna odpowiedź.

Warto porównać obie inicjatywy. W filmie Sunsilka nigdzie nieużyto nazwy firmy, nawet nie próbowano przemycić logo producenta.Sama fabuła jest nawet dosyć zabawna i film mógł być spokojniedystrybuowany poza jakimkolwiek reklamowym kontekstem. Co innego"tajne" nagranie Ciemna City. Film ze spotkania marketerówdyskutujących o nowej strategii co chwila prezentuje logo firmy,pojawiają się bardzo wyraźne odnośniki do stron internetowych inienaturalne sformułowania (brakuje na przykład jakichkolwiekkrytycznych uwag, co na spotkaniu w sprawie realizacji projektujest chyba dziwne). Czy naiwna wiara w brak inteligencjiInternautów może być aż tak głęboka?

Można naturalnie zadać pytania, czy promocyjny skutek nie zostałmimo wszystko osiągnięty? Internauci zostali poinformowani opromocji, dyskusje o filmie były dosyć burzliwe. Na ile jednakprzekłada się to na realne zainteresowanie nową ofertą Cinema City?Czy fakt próby bezczelnego oszukania swoich potencjalnychkonsumentów może pozytywnie wpłynąć na wizerunek firmy?

Tyrania przejrzystości sprawia, że wizerunek firmy zależy wcoraz większym stopniu od opinii Internautów. Dlatego firma musizachowywać się lojalnie wobec konsumentów, w przeciwnym wypadkuistnieje szansa, że konsumenci się od niej odwrócą lub przynajmniejzmienią o niej zdanie.

Zapraszam dodyskusji na naszym blogu!!!

Źródła:

Transparency Tyranny
http://www.trendwatching.com/trends/

Sunsilk oszukuje pozornie amatorskim nagraniem
http://www.ctv.ca/

Lucky Golden Shit Awards
http://consumerist.com/

Fake Blogs: New Marketing Channel or Really BadIdea?
http://www.globalprblogweek.com/