W Polsce rynek reklamowy zmaleje o 9,3 proc., globalnie o 7,5 proc. Już 52 proc. budżetów w internecie

Eksperci Zenitha wskazują, że globalny rynek reklamy po poważnym załamaniu w drugim kwartale 2020 roku, spowodowanym pandemią koronawirusa, wróci do formy szybciej niż zakładano. Według prognoz agencji globalne nakłady wydatków reklamowych zmniejszą się o 7,5 proc., do 587 mld dolarów w ciągu całego roku 2020. Jest to wyraźna poprawa w stosunku do prognozy z lipca, w której przewidywano spadek o 9,1 proc. Sytuacja na rynku polskim jest nieco gorsza - najświeższe estymacje zakładają spadek wydatków reklamowych o 9,3 proc. względem roku poprzedniego.

Wzrost w 2021 roku dzięki igrzyskom i EURO

Ponadto Zenith prognozuje, że globalne wydatki na reklamę wzrosną o 5,6 proc. do 620 mld dolarów  w 2021 roku, na co będą miały wpływ, przełożone z 2020 roku, Letnie Igrzyska Olimpijskie i Mistrzostwa Europy w piłce nożnej (UEFA).

Pomimo tak istotnej zmiany, nie uda się osiągnąć wyniku z 2019 roku, kiedy to światowe wydatki na reklamę wyniosły 634 mld dolarów. Według szacunków agencji mediowej Zenith będzie to możliwe dopiero w 2022 roku, kiedy nakłady reklamowe wzrosną o 5,2 proc. i osiągną poziom 652 mld dolarów, przekraczając wynik z roku 2019 o 18 mld dolarów. Oznacza to jednak, że sytuacja związana z pandemią będzie kosztowała światowy rynek reklamy około 70 mld dolarów, o tyle bowiem niższa jest obecna prognoza Zenith na 2022 rok, od szacowanego wyniku na ten okres sprzed pandemii.

W trzecim kwartale polska reklama 2,5 proc. w dół, w całym roku zmaleje o 8,6 proc. Tylko internet ze wzrostem

Szybkie przesuwanie budżetów na reklamę w kanale digital

Zenith przewiduje, że globalne wydatki na reklamę cyfrową wzrosną o 1,4 proc. w 2020 roku, tym samym zwiększą swój udział w całkowitych wydatkach na reklamę do poziomu 52 proc., w porównaniu z wynikiem 48 proc. w 2019 roku. Pandemia wymusiła na markach przyspieszenie transformacji cyfrowej. e-Commerce okazał się istotnym narzędziem utrzymywania relacji z istniejącymi klientami, niwelowania strat w sprzedaży w sklepach, a nawet pozyskiwania zupełnie nowych klientów.

Euromonitor International przewiduje, że kategoria zakupów online wzrośnie w tym roku o 25 proc., podczas gdy sprzedaż w sklepach stacjonarnych spadnie o 5 proc.. Marki zwiększyły swoje wydatki na media cyfrowe w celu promowania i napędzania ruchu na własnych stronach e-commerce oraz partnerów handlowych. Do tych celów szczególnie przydatne okazały się działania search oraz inwestycje w media społecznościowe, które wzrosły odpowiednio o 8 proc. I 14 proc. w skali globalnej.

Zenith przewiduje, że do 2023 roku reklama cyfrowa będzie stanowić 58 proc. światowych wydatków na reklamę.

Reklama na urządzeniach typu Smart TV rekompensuje wzrost subskrybcji kanałów VOD

W 2020 roku nastąpiły istotne zmiany w oglądalności telewizji. Najwięcej zyskały internetowe platformy wideo. Ludzie zmuszeni do siedzenia w domu zaczęli korzystać z istniejących i znanych już wcześniej platform SVOD, takich jak Netflix. Konsumenci nie unikali również nowości na rynku, takich jak Disney+.

Rośnie też popyt na reklamę wideo na żądanie (AVOD - serwisów z programami telewizyjnymi oglądanymi za darmo, w zamian za obejrzenie reklam), zwłaszcza na odbiornikach telewizyjnych z funkcją Smart TV. Od stycznia do kwietnia 2020 r. zasięg usług SVOD w USA wzrósł o 5 proc., natomiast AVOD, zwiększył się o 9 proc. do 58,5 mln gospodarstw domowych, czyli 48 proc. ogółu.  - Teraz jest właściwy czas dla marek, aby inwestować w telewizję z internetem, która oferuje masowy zasięg na kluczowych rynkach. Mareterzy powinni wykorzystywać ją zarówno do budowania marki, jak i do zwiększania zasięgów, dzięki jej wysokiej rozpoznawalności reklam oraz szerokich możliwościach w zakresie targetowania i śledzenia, aby zwiększyć świadomość na temat marki, i przy okazji, konwersję sprzedaży - powiedział Christian Lee, globalny dyrektor Zenith.

Rośnie popyt na powierzchnię reklamową w e-commerce

Tegoroczny wzrost znaczenia e-commerce przyczynił się do gwałtownego zwiększenia popytu na reklamy display lub search, które pojawiają się na platformach retailerów i kierują użytkowników do produktów, które można tam kupić. Jest to kanał o ugruntowanej pozycji w Chinach, natomiast w innych krajach jest stosunkowo nowy. Promując produkty w miejscu zakupu, działa on bardziej jak ekspozycje w sklepie niż tradycyjna reklama zewnętrzna, a marki zazwyczaj płacą za to z budżetów handlowych przeznaczonych na negocjacje z detalistami, a nie z budżetów marketingowych. Kanał ten może zatem rozwijać się bez kanibalizowania dotychczasowych wydatków na reklamę. Głównym dostawcą powierzchni reklamowej w ekosystemie e-commerce dla reklamodawców poza Chinami jest Amazon, a jego przychody w 2020 roku wzastały o ponad 40 proc. rok do roku w każdym kwartale.

Eksperci Zenitha  podkreślają, że powierzchnia reklamowa e-commerce (retailer media) ma ogromny potencjał wzrostu w skali globalnej, biorąc pod uwagę, że ich udział w rynku poza Chinami (3 proc.) był mniejszy niż jedna szósta jej udziału w rynku w Chinach (19 proc.) w ubiegłym roku. Zenith szacuje, że reklamodawcy wydali 35 mld dolarów na media detaliczne w 2019 roku, a w 2020 roku wydadzą 51 mld dolarów, co stanowi wzrost o 46 proc. rok do roku.

- Platformy detaliczne napędzają swój rozwój, wywierając presję na marże marek. Ich nacisk na dolne wojny cenowe oraz zwiększone doświadczenia konsumentów, powoduje, że korzystają konsumenci, podczas gdy marki ponoszą koszty – mówi Ali Nehme, Globalny dyrektor ds. handlu, Publicis Groupe.  - W tym scenariuszu marki muszą uelastycznić własną siłę, wybierając partnerów detalicznych, którzy oferują wartość, którą można udowodnić przez przejrzyste dane i pomiary, a także możliwość dotarcia do konsumentów, którzy będą napędzać bardzo potrzebny wzrost tej kategorii"

Region Azji i Pacyfiku i Europa Środkowo-Wschodnia na drodze do ożywienia gospodarczego

Zenith przewiduje, że w 2021 roku wydatki reklamowe powrócą do poziomu z roku 2019 zarówno w regionie Azji i Pacyfiku, jak i w Europie Środkowo-Wschodniej.  Według prognozy agencji mediowej Zenith, wydatki w obu regionach skurczą się o 6 proc. w 2020 r., z kolei w 2021 r. wzrosną o 7 proc.

Ameryka Północna wypadła w tym roku lepiej niż jakikolwiek inny region, a Zenith prognozuje, że w 2020 r. nakłady reklamowe zmniejszą się tam zaledwie o 5,3 proc., jednak częściowo wynika to z bardzo dużych wydatków politycznych w okresie poprzedzającym wybory prezydenckie w USA. Brak wydatków związanych z polityką sprawi, że porównanie będzie trudniejsze w 2021 roku, kiedy przewidywany jest wzrost tylko o 3,3 proc.. W 2022 roku, gdy Ameryka Północna powróci do poziomu wydatków sprzed pandemii, nakłady reklamowe powinny wzrosnąć o 4,5 proc.

Z kolei, prognozy dla Europy Zachodniej, Ameryki Łacińskiej oraz Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej (MENA) przewidują w tym roku spadek wydatków odpowiednio o 12,3 proc., 13,8 proc. i 20,0 proc.. Zenith spodziewa się najszybszego ożywienia gospodarczego w Ameryce Łacińskiej, która jest kolejnym słabo rozwiniętym regionem pod względem reklamowym, ale z najszybszym długoterminowym wzrostem z trzech, który w 2022 r. przekroczy poziom wydatków z 2019 roku.

Europa Zachodnia powróci do poziomu wydatków z 2019 dopiero w 2023 roku. Natomiast  Bliski Wschód i Afryka Północna zmniejszają swój wkład w reklamę od lat w wyniku konfliktów, niestabilności politycznej i zmieniających się cen ropy naftowej, które pandemia tylko pogłębiła. Zenith prognozuje, że wydatki na reklamę w 2023 roku będą tam nadal o 4,1 proc. niższe niż w 2019 r.

 - Globalny rynek reklamowy odradza się z poziomu osiągniętego w drugim kwartale tego roku. Perspektywa wprowadzenia skutecznych szczepionek daje nam pewność, że wzrost wydatków na reklamę utrzyma się w 2021, a w 2022 roku rynek powróci do poziomu z 2019 - powiedział Jonathan Barnard, szef działu prognoz agencji Zenith.