Tło kampanii
Kompania Piwowarska sprzedaje rocznie około miliarda piw w butelkach zwrotnych, a każda z nich może być ponownie napełniona nawet 20 razy, zanim trafi do recyklingu. Warunek jest jeden - musi zostać oddana i wrócić do browaru, 88% z nich wraca, ale dopiero wielokrotne użycie tego samego opakowania to realna korzyść dla środowiska. Dlatego każda butelka ma znaczenie. W ostatnim kwartale 2023 roku Kompania Piwowarska z partnerami – firmą Rekopol i siecią sklepów Stokrotka, prowadziły drugą edycję akcji edukacyjnej #Efekt1butelki. Dotyczyła ona zwracania szklanych butelek wielokrotnego użytku, a celem było podnoszenie świadomości społecznej w tym zakresie i podkreślanie, że działania te mają realną wartość dla naszej planety.
- W kampanii położyliśmy największy nacisk na edukację konsumenta, pokazanie mu jak postępować ze szklanymi opakowaniami zwrotnymi i dlaczego to jest takie ważne. Jak jednak przekonać klientów? Nie chcieliśmy niczego narzucać, straszyć ani obarczać odpowiedzialnością za przyszłość świata. Wyszliśmy z założenia, że najlepiej pokazać, że już postępujemy dobrze, kupując produkty w butelkach zwrotnych. Dodatkowo zachęcaliśmy do domknięcia obiegu, udowadniając, że jest to proste oraz nie wymaga wiele wysiłku – mówi Grzegorz Adamski, kierownik ds. public affairs i zrównoważonego rozwoju w Kompanii Piwowarskiej.
Zachęta do działania
Dokonywanie ekologicznych wyborów coraz bardziej wchodzi Polakom w nawyk. Z jednej strony kluczowa staje się dla nas troska o klimat, z drugiej ekologiczne podejście często jest też bardziej ekonomiczne. Wraz ze wzrostem świadomości widać zmianę postaw w naszym społeczeństwie. Dlatego w tegorocznych działaniach zaprezentowaliśmy konsumentom do wyboru 3 ścieżki motywacji do oddawania butelek, pokazując, że drobne zmiany codziennych nawyków w skali całego społeczeństwa mogą przynosić korzyści. Każdy mógł znaleźć odpowiednią dla siebie drogę: ekonomiczną, ekologiczną lub lifestylową, tak by poczuł, że ma realny wpływ na klimat. Dzięki temu udało nam się zbudować zainteresowanie tematem i dotrzeć z angażującą argumentacją. Przekonywaliśmy, że warto zrobić to dla siebie, by czuć swoją sprawczość, dla natury, by pomóc planecie i generować mniej odpadów, dla oszczędności, bo oddanie butelki to też zwrot kaucji, a nawet dla mody, bo bycie eko to trend, który zyskuje na popularności.
- Coraz więcej osób udaje się na zakupy z własną torbą, spożywa sezonowe i lokalne produkty, segreguje odpady czy wybiera opakowania szklane zamiast plastikowych. W kwestii szkła, a dokładniej szklanych butelek, jeszcze jeden aspekt ma znaczenie – rozróżnianie czy to opakowanie zwrotne, czy bezzwrotne, a także oddawanie butelek do sklepu zamiast wrzucanie ich do pojemnika na szkło. Tego jeszcze jako społeczeństwo musimy się nauczyć, dlatego tak ważne są działania edukacyjne – tłumaczy eko edukatorka Sylwia Majcher.
Realizacja
Pogłębiając narrację z pierwszej edycji kampanii i prezentując trzy rodzaje motywacji, udało nam się celnie dotrzeć do grup docelowych. Wykorzystaliśmy nie tylko kanały własne Kompanii Piwowarskiej (SoMe), stworzyliśmy dedykowany landing page: www.efekt1butelki.pl, na którym w pigułce pokazaliśmy, że zwrócenie butelki jest prostsze i bardziej korzystne niż myślimy. W mediach ogólnopolskich ponownie poruszone zostały wątki dotyczące butelek zwrotnych i zmiany nawyków na bardziej ekologiczne.
W roli osób motywujących do zmian wystąpili również influencerzy. Kilkunastu twórców budowało narrację wokół wybranego przez siebie obszaru (ekologiczny, lifestylowy lub ekonomiczny). Prowadzili oni jakościową edukację, która wygenerowała duże zaangażowanie w treści. Wśród propagatorów dawania szklanym butelkom kolejnych żyć znaleźli się między innymi Sylwia Majcher, czy Modny Tata.
Chcąc dotrzeć bezpośrednio do konsumenta, naturalnym punktem styku stała się sieć handlowa Stokrotka. Dzięki działaniom prowadzonym w wybranych sklepach mogliśmy za pomocą grafik w formie plakatów czy przypółkowych flag zaprezentować prostotę mechanizmu zwrotów. – Działania promujące kampanię pojawiły się również w naszej aplikacji mobilnej, w której konsumenci mogli znaleźć specjalnie przygotowane materiały informacyjne, zachęcające do włączenia się we wspólną inicjatywę przyjazną środowisku, tak ważną dla Stokrotki – mówi Daria Raganowicz, specjalista ds. PR i komunikacji zewnętrznej Stokrotki.
W działania zaangażował się również drugi partner akcji: - W Rekopolu ogromną wagę przykładamy do edukacji. Wiemy, że tylko w ten sposób będziemy budować świadomość ekologiczną. Bardzo się cieszę, że mogliśmy być partnerem kampanii #Efekt1butelki. Rynek opakowań zwrotnych powiększa się z roku na rok, a konsumenci coraz częściej wybierają to, co wielorazowe. Oddawanie szklanych butelek do sklepów, by zostały ponownie napełnione, powinno być normą i naszym nawykiem – mówi Aneta Stawicka kierownik ds. komunikacji i edukacji w Rekopol S.A.
Komunikacja w formie dialogu
Akcji towarzyszył również miesięczny konkurs konsumencki na profilu Facebookowym Kompanii Piwowarskiej. Pod konkursowym postem pojawiło się ponad 200 propozycji haseł/motywatorów, które zaskakiwały, rozbawiały, ale przede wszystkim uświadamiały, jak ważne dla naszego środowiska jest dawanie szklanym butelkom kolejnego życia, zamiast umieszczania ich w pojemniku na szkło.
Data realizacji: październik – grudzień 2023 rok
Klient: Kompania Piwowarska
Partnerzy akcji: Rekopol Organizacja Odzysku Opakowań S.A., sieć handlowa Stokrotka
