CEEId - nowy identyfikator internetowy. Pozwala realizować skuteczne kampanie nie tylko w Polsce

Wirtualnemedia.pl: Google cały czas odsuwa w czasie wycofanie z przeglądarki Chrome możliwości korzystanie z plików cookies przez tzw. firmy trzecie. Ale w końcu to nastąpi. Co to będzie oznaczać dla wydawców i reklamodawców?

Mikołaj Twardowski: Rzeczywiście Google ponownie przesunął termin zablokowania w Chrome cookies 3rd party. Teraz, o ile ta data się utrzyma, obowiązuje koniec 1Q 2025, czas pokaże jak długo. Ale przecież w Safari ciastek stron trzecich nie ma już od dawna. Mimo, że udział Safari wynosi tylko około 10% w Polsce to widzimy, że są to najcenniejsi dla reklamodawców użytkownicy. Jestem przekonany, że od „cookieless” nie ma odwrotu. Jeśli chodzi o wpływ na wydawców i reklamodawców to dużo już zostało powiedziane, ale można to skrócić do stwierdzenia, że kończy się Internet jaki znamy i niezbędna jest fundamentalna zmiana w podejściu do realizacji reklam. Mam tu na myśli, z jednej strony adopcję propozycji Google’a (Privacy Sandbox) a z drugiej budowanie silnej przeciwwagi do tych rozwiązań, żeby nie być w 100% uzależnionym od jednego podmiotu. W tym drugim wątku walka w zasadzie toczy się o zastąpienie identyfikacji użytkowników bazującej obecnie na cookies 3r party, innymi sposobami. Sami reklamodawcy odczują zmianę, a w szczególności wynikające z korzystania z Googlowych rozwiązań - Privacy Sandbox – w postaci, wyższego kosztu uzyskania konwersji i przez to mniejszych zwrotów z wydatków reklamowych. Dlatego też budowa alternatywnych do Google rozwiązań jest bardzo istotna i nie opłaca się czekać.

Wirtualna Polska wprowadza rozwiązanie, które ma umożliwiać identyfikację użytkowników bez udziału tzw. third-party cookies. Jest oparte na identyfikatorze CEEId. Czym jest ten identyfikator?

Zdecydowaliśmy się na własne rozwiązanie, bo testowaliśmy inne i one nie działały, a brak ciastek stron trzecich w Safari wszyscy już odczuwamy. W naszym podejściu do „cookieless” wybraliśmy strategię bazującą na dwóch kierunkach rozwoju - adopcji rozwiązań w ramach Privacy Sandbox oraz uchronienie niezależności poprzez budowę silnej, realnej przeciwwagi. Tym rozwiązaniem jest właśnie dostarczenie rynkowi standardu identyfikacji użytkowników - identyfikatora CEEId. Innymi słowami CEEId to cross-domenowy identyfikator użytkownika pozwalający realizować kampanie reklamowe, w szczególności retargeting, kontrolę częstotliwości wyświetleń reklamy, pomiar kampanii oraz atrybucję w dotychczasowym trybie. Wszystkie te funkcje obecnie opierają się o cookies 3rd party.

Jak całe rozwiązanie działa?

W dużym uproszczeniu technologia ID Exchange, która odpowiada za nadawanie i dystrybucję identyfikatora CEEId wykorzystuje 3 kategorie metod identyfikacji użytkowników: logowanie się do serwisów i usług, identyfikatory 1st party oraz w kolejnych iteracjach będziemy też korzystali z metod probabilistycznych. W przypadku pierwszej metody, opartej o logowanie się, partner, do którego loguje się użytkownik wysyła do ID Exchange hash adresu email i w odpowiedzi otrzymuje zaszyfrowany identyfikator CEEId, który następnie wysyłany jest w bid requestach do platform zakupowych. Zasada jest taka, że każdy partner, który wyśle hash tego samego maila otrzyma ten sam CEEId przez co platforma zakupowa ‘widząc’ ten sam identyfikator u różnych wydawców może realizować zarówno retargeting jak i utrzymywać ferquency capping oraz raportować zasięgi kampanii.

Jak wygląda kwestia bezpieczeństwa?

Bezpieczeństwo danych jest dla wszystkich graczy rynkowych kluczowe. Wymagamy najbardziej zaawansowanego, dostępnego na rynku szyfrowania. Dostęp do danych na platformie będzie miał tylko ten podmiot, któremu właściciel tych danych udostępni swój klucz. Również Wirtualna Polska bez uzyskania takiego klucza nie jest w stanie tych danych wykorzystywać.

Informowaliście, że „każdy wydawca oraz platforma e-commerce mogą zintegrować się z rozwiązaniem ID Exchange, korzystając przy tym ze wsparcia od zespołu technicznego wydawcy”. Jak to ma wyglądać w praktyce?

Traktujemy tę inicjatywę prorynkowo, czuliśmy, że skoro nikt inny tego nie zrobił to my powinniśmy. Jest ona otwarta dla każdego podmiotu internetowego, który chciałby korzystać z identyfikatora CEEId. Służy temu, aby żaden gracz nie musiał dokonywać setek integracji. Przeciwnie, w ramach jednej integracji uzyskuje możliwość zapięcia wymiany identyfikatorów z wybranymi przez siebie podmiotami. Do podłączenia z CEEId niezbędne są dwa elementy: po pierwsze musimy mieć podstawę prawną, czyli umowę oraz po drugie – techniczną integrację z ID Exchange. Obecnie pomagamy w integrowaniu się z CEEId. Długoterminowo nie będziemy w stanie tego robić, bo jest to projekt niekomercyjny i ograniczymy naszą rolę jedynie do utrzymywania tej platformy. Jest to dodatkowy powód, aby podłączać się teraz.

Jakie w tej chwili jest zainteresowanie ze strony wydawców i firm e-commerce?

Już zgłosiło się kilkadziesiąt podmiotów. Wielkim atutem identyfikatora, jest fakt, że jest zintegrowany z największymi firmami internetowymi w Czechach: Seznam i CPEx, przez co pozwala na realizację kampanii na obu rynkach. Jednocześnie celem jest dołączanie kolejnych wydawców oraz firm e-commerce z Europy Środkowo-Wschodniej. Podmioty które się do nas zgłaszają rozumieją, że skoro największy polski wydawca i największy czeski wydawca coś takiego budują to CEEId już na starcie ma przewagę nad zagranicznymi odpowiednikami, które nas wszystkich rozczarowały.