Facebook testuje przyciski z emocjami. Będzie nowy rodzaj targetowania reklam?

W czwartek pojawiła się w Managerze reklam Facebooka informacja, że w Irlandii oraz Hiszpanii serwis testuje nowe przyciski przy postach oraz reklamach. Nie wiadomo, czy zmiany zostaną zaimplementowane globalnie (w tym na Polskę), ale już teraz można wyobrazić sobie nowy rodzaj targetowania, który z pewnością wpłynie na performance reklam!

Facebook testuje opcję Reakcje jako alternatywę dla przycisku Lubię to

Temat jest o tyle ciekawy, że nie tylko użytkownicy mogą mieć lepsze możliwości wyrażania swoich emocji na temat prezentowanego contentu, ale przede wszystkim Facebook - lepszą filtrację treści, a reklamodawcy - targetowanie reklam. To dalszy krok w celu usprawniania algorytmów Facebooka, by pokazywały użytkownikom po prostu to, co chcą oni widzieć i w związku z tym przebywali na nim coraz dłużej. Już w tej chwili Facebook jest pewnego rodzaju fenomenem, ponieważ filtracja treści (Edge Rank) działa coraz lepiej i prawie zawsze, przeglądając tablicę mamy najciekawsze wg Facebooka dla nas treści. Dodanie emocji usprawni to jeszcze bardziej - jeżeli oczywiście testy wyjdą pomyślnie.

Z punktu widzenia reklamodawcy temat jest równie ciekawy, bo gdyby można było wyrazić emocję do reklamy, którą przygotowaliśmy, to byłby to dla nas jasny sygnał, czy zrobiliśmy dobrą robotę czy nie. Jeżeli naszym targetem są np. kobiety 30-35 lat, a w tej grupie wiekowej zbieralibyśmy najwięcej emocji: „zły/wściekły”, to jest to znak, że musielibyśmy diametralnie zmienić swój przekaz. Czyli nie tylko analizowalibyśmy CTR i konwersje, ale także emocje, jakie wywołują nasze treści reklamowe.

Facebook z nową ofertą dla marketerów, chce sprzedawać reklamy jak w telewizji

Ciekawe może być ewentualne targetowanie reklam po emocjach użytkowników, czyli np. jeżeli ktoś kilka razy w ciągu dnia zaznaczał wyłącznie emocję: „smutny”, to moglibyśmy targetować produkty/usługi, które są lepiej kupowane w stanie melancholijnym w celu poprawienia nastroju (np.  wizyta u kosmetyczki dla kobiet) i tak również dostosować komunikację. W przypadku stwierdzenia bardzo dobrego nastroju można sobie wyobrazić reklamy zachęcające do celebrowania go, np. eventów, klubów. Czy to się objawi wyższymi wskaźnikami klikalności? Czas pokaże. Na pewno reklamowanie naszej marki w pozytywnym kontekście do zadowolonych osób poprawi jej percepcję i są na świecie firmy, które robią już pierwsze testy w tym kierunku.

Niewątpliwie jednak może to być swojego rodzaju przełom w dopasowywaniu reklam do preferencji internauty. Nie od dziś wiemy, że reklamy nie są lubiane, irytują użytkowników, wszelkiego maści AdBlocki są tego najlepszym przykładem. Facebook natomiast ma szansę wprowadzić lub przystymulować rynek do wprowadzenia targetowania emocjonalnego - które mądrze wykorzystane, może mocno zmniejszyć stopień irytacji treściami reklamowymi.

Targetowanie reklam według emocji zahacza o neuromarketing, który w teorii chciałby stosować praktycznie każdy reklamodawca, ponieważ jest to sprawdzanie reakcji na przekaz reklamowy na podstawie aktywności mózgu oraz faktycznej jego percepcji. W praktyce niestety są to dość drogie rozwiązania i czasochłonne. W polskiej rzeczywistości reklamowej nie ma często czasu, aby testować w ten sposób przekaz reklamowy, gdyż wszystko dzieje się na ostatnią chwilę. Agencje kreatywne spinają się mocno, aby klient zaakceptował finalną kreację na styk przed deadline’em dostarczenia do mediów. Targetowanie emocjonalne pozwalałoby chociaż po części wykorzystać potencjał, jakie daje nastrój użytkowników podczas siedzenia przed jakimkolwiek ekranem (w tej chwili nie ma to znaczenia, czy jest to laptop, tablet czy smartfon). To na tyle nowa dziedzina, że nie ma jeszcze badań naukowych oraz literatury na ten temat poza małymi testami wybranych firm.

Jako agencja bardzo interesujemy się tematem, ale wiemy, że na razie nie ma bezpośrednich danych na temat zwiększenia wskaźników CTR czy konwersji w przypadku targetowania reklam według emocji, gdyż niektóre serwisy za granicą w Polsce mają podobne rozwiązania pod artykułami. Jedyne testy, z którymi miałem możliwość się zapoznać, dotyczyły typowo kwestii brandingowych oraz intencji zakupowych przy półce (w przypadku produktów FMCG).  Kwestie związane z brandingiem traktuję jednak lekko z przymrużeniem oka, bo faktyczna wartość powinna objawiać się w twardych wskaźnikach w postaci CTR/CR/Czas na stronie. Tym bardziej Facebook rozbudza bardzo mocno nadzieję.

Czy ikonki emocjonalne mają szansę się przyjąć tak jak przyjął się „Like”? Z całą pewnością, ponieważ internauci przyzwyczaili się w ten sposób do wyrażania swoich emocji. Facebook doskonale wiedział, że like button stał się na tyle popularny, że zaczął wyrażać dużo więcej niż tylko „Lubię to”, ale dużo więcej emocji, co często generowało problem z interpretacją „lajków” dlatego o samych użytkowników się nie martwię. Oni na pewno dostarczą nam ogrom materiału do analizy.

W tej chwili czekamy na powodzenie testów oraz udostępnienie takiej możliwości reklamodawcom. Z niecierpliwością czekam na wyniki, bo przecież w marketingu liczy się performance!

Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group